58同镇-2020年中国下沉市场快消品洞察报告-2020.9

锦十七原创模板2020年中国下沉市场快消品洞察报告58同镇 2020年9月 锦十七原创模板01.调查说明02.快消品消费情况03.快消品消费者洞察04.快消品营销建议目录CONTENT 锦十七原创模板01PART ONE调查说明•研究目的及内容•调研样本说明•用户画像 锦十七原创模板研究目的及内容调研样本说明本次调查采取问卷调研形式、通过58同镇线上平台面向全国下沉市场用户收集。利用定量调研方法，围绕着快消品市场洞察、快消品消费渠道、快消品营销偏好、进口国产快消品认知等各个维度内容进行调查研究。调研说明调研概况描述调研时间2020年8月覆盖地区全国调研对象下沉市场用户样本条件有快消品购买需求用户样本数量5404份 锦十七原创模板性别&年龄•男性略多于女性，男性占比54.96%；•主要集中在21~50岁之间，占比超过九成，其中31~40岁人群占比最多，达到41.78%；01学历&收入•受访用户学历集中在高中及以下，占比达到75.72%；•月收入集中在5000元以下，占到整体的75.12%；02地区&家庭成员数量•分布在全国各个省份和地区，占比最高的5个省份为：山东、河北、四川、广东、河南；•以多口之家为主，共同居住的家庭成员数量在4个以上的用户占比近七成；03受访用户画像31~40岁、家庭成员多、注重性价比的中青年消费者 锦十七原创模板02快消品消费情况PART TWO•下沉市场快消品市场洞察•下沉市场快消品渠道洞察•下沉市场快消品营销洞察•下沉市场进口快消品洞察 锦十七原创模板16.95%20.98%20.17%17.02%10.73%4.40%3.11%6.62%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2000元以下2000~3000元3000~4000元4000~5000元5000~6000元6000~7000元7000~8000元8000元以上下沉市场消费者月收入分布下沉市场快消品市场洞察-收入情况农村居民可支配收入增速逐年增长，月收入5000元以下仍是核心群体•2017年以后，农村居民可支配收入增速对比城镇居民增长迅速，2019年增速超1.7%，农村居民收入持续向好；•受访用户中，月收入在5000元以下群体占整体75.13%；2000~4000元收入群体占据整体41.15%；中低收入依旧是下沉市场主体收入群体。0246810120500010000150002000025000300003500040000450002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年居民可支配收入趋势城镇居民人均可支配收入(元)农村居民人均可支配收入(元)城镇居民人均可支配收入同比增长(%)农村居民人均可支配收入同比增长(%)数据来源：国家统计局5000元以下收入群体占整体75.13% 锦十七原创模板23.91%35.57%22.06%11.73%4.37%0.96%1.41%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%500元以下500~1000元1000~2000元2000~3000元3000~4000元4000~5000元5000元以上快消品月度支出占比下沉市场快消品市场洞察-支出情况月度快消品消费1000元以下占比近60%，随着家庭成员数量增多呈现增长趋势•下沉市场中，月度快消品消费1000元以下占比59.48%，500~1000元占比最多达35.57%，受访用户月快消品消费金额均值为1231元；•分析不同家庭成员数量人群的月快消品消费金额，可看出两口之家的月快消品支出金额最高，为1588元；除去两口之家，随着同住家庭成员数量从1增加到5个以上，月均快消品消费金额也呈现随之增加的趋势。快消品消费1000元以下的占比近 60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%500元以下500~1000元1000~2000元2000~3000元3000~4000元4000~5000元5000元以上不同家庭成员数量人群月快消品消费金额分布1个2个3个4个5个5个以上家庭成员数量1个2个3个4个5个5个以上月均快消品消费金额1052元1588元 1171元 1235元 1273元 1306元 锦十七原创模板下沉市场快消品市场洞察-支出情况生活基础消费依旧是消费主体，享受型消费潜力仍待挖掘77.05%65.21%49.41%48.93%47.96%45.97%36.94%33.86%24.39%16.65%13.73%11.84%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%米面粮油休闲零食牛奶饮料洗浴用品调味品护肤用品烟酒方便速食茶叶美发护发彩妆用品口腔护理各消费品类消费比重消费类型占比基础资料消费44.03%休闲资料消费37.28%享受资料消费18.69%基础资料消费休闲资料消费享受资料消费•下沉市场各类快消品分为三类：基础资料消费（米面粮油、洗浴用品、调味品、方便速食）、休闲资料消费（休闲零食、牛奶饮料、烟酒、茶叶）和享受资料消费（护肤用品、美发护发、彩妆用品、口腔护理）；•选择米面粮油等生活基础消费频次占比44.03%，是下沉市场用户的消费主体，高于休闲消费与享受消费，享受型资料消费还有较大的挖掘潜力。 锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察-线上线下偏好近九成用户会选择线上线下双重渠道购买快消品•电商行业的蓬勃发展打破了商品购买的空间壁垒，有93.15%的受访用户表示有过网购快消品的经历，有88.56%的用户会选择线上、线下双重的购物渠道；•在选择双重购物渠道的用户中，有42.78%的用户表示网购频率会大于实体购买频率，这个数据高于选择实体店购买频率大于网购频率的29.9%用户占比数据，可见在下沉市场，线上渠道逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。4.59%6.85%42.78%29.90%15.88%线上线下快消品购买频率对比只在网上购买只在实体店购买两种都有，网上购买频率高一些两种都有，实体店购买频率高一些两种都有，且购买频率差不多 锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察-消费场景偏好9.93%28.28%30.53%30.68%43.64%65.09%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%杂货店便利店大卖场品牌直营店/连锁店普通超市和小超市大型超市线下消费场景占比5.48%8.74%10.61%10.69%15.85%29.88%30.87%94.04%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%跨境海淘平台（亚马逊、洋码头等）垂直购物平台（家居、母婴、奢侈品等）二手交易平台（转转、闲鱼等）比价返利平台（返利网、一淘等）品牌官方平台（苹果官网、小米APP等）短视频/直播平台（抖音、快手）社交平台（微信、微博等）综合类电商平台（淘宝、京东等）线上消费场景占比线上倾向综合类电商平台，线下爱去大型超市•在消费场景选择上，消费者最倾向选择的线下消费场景是大型超市，占比达到65.09%，大型超市由于其种类齐全、管理规范等优势成为下沉用户的快消品线下消费场景首选；•淘宝、京东等综合类电商平台则集中了下沉用户绝大部分的线上消费需求，占比达94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台也瓜分了一部分的电商市场。 锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察-线上线下考虑因素购买便捷性成为线上线下购买的首要考虑因素•线下购买用户认为最重要的三点因素分别是购买便捷（63.54%）、感受直观（58.46%）和售后有保障（49.53%）；•线上购买物流便捷则是下沉用户最为看重的因素，占比达到66.2%。65.20%29.96%25.90%24.79%24.20%16.17%13.79%13.71%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%物流便捷平台管理严格保质期新鲜售后有保障有安全认证产地可追溯干净卫生其他 线上购买考虑因素63.54%58.46%49.53%23.20%20.83%15.67%13.11%5.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%购买便捷感受直观售后有保障支付安全价格实惠干净卫生服务好其他线下购买考虑因素 锦十七原创模板9.25%16.06%18.25%30.72%36.79%40.12%48.08%57.07%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%电梯广告报纸杂志传单户外大牌...APP广告店面广告电视广播微博/微信下沉市场用户快消品媒介触达形式下沉市场快消品营销洞察-信息获取偏好微信等社交平台成为最主要的媒介渠道，电视媒体在下沉市场依旧强势•信息获取偏好上，微博、微信等社交媒体占比最高，达57.07%，社交媒体已经成为下沉用户获取快消品信息的最主要渠道；•占比排在第二三位的分别是电视广播（48.08%）、店面广告（40.12%），电视广播在下沉用户中依然是最为重要的信息获取渠道之一。新媒体：传统媒体 锦十七原创模板下沉市场快消品营销洞察-形式偏好对亲朋好友推荐接受度更高，偏好折扣类促销方式•下沉市场在快消品推广形式上体现出熟人经济的特点，亲戚朋友推荐的用户接受度最高，占比61.92%；其次是促销广告，占比54.07%；•在促销形式上，折扣拥有绝对优势，下沉市场对价格优惠最为敏感，降价成为最有效的促销手段。11.40%22.09%35.38%54.07%61.92%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%草根达人推荐主播分享明星代言商品促销广告亲戚朋友推荐推广形式偏好15.84%18.62%31.31%35.86%66.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%抽奖会员积分赠品体验或试用折扣促销形式偏好 锦十七原创模板下沉市场快消品营销洞察-消费决策消费过程中考虑各品牌间性价比，其中质量与价格在下沉市场是重要消费驱动因素•在品牌与价格权重中会对比各品牌性价比之后进行消费，其中下沉市场核心消费决策质量与价格是核心因素，用户偏好占比均接近七成；•消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力，引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。调研发现，最能引起下沉用户购买快消品的外部因素分别为产品质量（69.47%）、价格（66.88%）和保质期（61.51%）。6.55%11.81%16.73%32.35%47.85%50.85%52.89%61.51%66.88%69.47%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%包装产地原材料品牌口感卫生功效保质期价格质量下沉市场用户消费决策核心因素12.40%68.54%5.40%13.66%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%只买固定品牌，不考虑价格对比各品牌的性价比以后再买只买特价品，不考虑品牌随便买，不考虑品牌和价格快消品消费价格与品牌权重 锦十七原创模板下沉市场进口快消品洞察-消费频次进口快消品接受度偏高，消费频率仍有很大上升空间2.00%36.08%8.81%42.78%10.33%国产与进口快消品购买频率对比只购买进口品牌只购买国产品牌两种都买，进口品牌更多一些两种都买，国产品牌更多一些两种都买，且购买频率差不多•得益于中国经济的快速发展，进口快消品也逐渐成为下沉用户日常生活的重要组成部分。调研显示，有63.92%的用户有过进口快消品的购买经历。•在购买频率上，78.86%的人表示只够买国产品牌或以国产品牌为主，10.33%的用户表示进口与国