汇量VS微盟VS万咖VS爱点击VS赤子城科：第三方精准营销产业链深度梳理

并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构汇量VS微盟VS万咖VS爱点击VS赤子城科第三方精准营销产业链深度梳理今天我们要研究的赛道——第三方精准营销。精准营销，是指通过信息技术手段分析顾客数据，进而有针对性地进行产品营销，以实现高转化率。和传统的互联网广告相比，精准营销避免了盲目营销带来的成本浪费。从产业链看，上中下游为：上游——媒体与流量平台。包括各大传统媒体及垂直自媒体、各大互联网流量平台。代表公司包括阿里、腾讯、百度、Google、Facebook等。中游——精准营销服务商，其本质是上游流量平台与下游广告主之间的“流量中间商”，又可以分为三大类，分别为：需求方平台（DSP，DemandSidePlatform）、供应方平台（SSP，SellSidePlatform）、数据管理平台（DMP，DataManagementPlatform）。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构需求方平台（DSP，DemandSidePlatform）——聚合广告主需求，通过竞价的方式帮助广告主向合适的受众投放；供应方平台（SSP，SellSidePlatform）——聚合媒体及各大流量平台需求，帮助流量供应方进行流量分类管理、资源定价和广告需求筛选；数据管理平台（DMP，DataManagementPlatform）——DMP分析广告主的需求和营销活动产生的用户数据，进行用户标签分类、用户画像描绘等数据分析服务。该类机构类似于咨询公司角色，提供策略和解决方案。国内精准营销厂商众多，包括：微盟、汇量科技（港）、赤子城科技（港）、万咖壹联（ga）、爱点击（美市）、极光（美市）、每日互动等，未进入资本市场公司包括木瓜移动（退市）、舜飞科技、品友等；海外厂商包括Tradedesk、IronSource（以色列）、AppLovin、UnityAdds等，除了Tradedesk之外均未上市。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构下游——广告主，广告主是购买流量进行广告投放的终端需求方，广告主分散于各行各业，如食品饮料、家电、游戏、文娱、教育、医疗保健、宠物等。图：精准营销产业链来源：塔坚研究 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构此次研究，我们需要深入思考以下几个问题：1）从历史来看，精准营销行业的崛起，根本驱动力是什么？2）这个行业空间有多大？该领域有什么护城河？未来竞争格局如何演化？（壹）图：收入结构来源：塔坚研究 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构首先，从收入结构来看：1、微盟——2019年收入为14.37亿元，近65%来自精准营销服务（9.3亿元），35.28%来自SaaS产品（5.07亿元）。根据近期的2020年年报，收入为19.69亿元，31.6%来自订阅解决方案（6.22亿元），26.8%来自商家解决方案（5.28亿元），41.5%来自数字媒体（8.18亿元）。需要注意的是，2020年业务分类方式有变化，从电话会议纪要来看，订阅解决方案是原SaaS产品，而精准营销服务拆分成了商家解决方案和数字媒体。其精准营销服务内容主要为：商户在流量平台（腾讯为主）投放广告精准导流（买量服务），而SaaS产品主要为订阅化IT系统（包括商业云、销售云、营销云三大部分）。2、汇量科技——2019年收入为34.9亿元，全部来自移动广告收入，其中，程序化广告收入占比60%以上。根据近期的2020年年报业绩交流，进行了收入结构调整，增加了云计算平台SpotMax（帮助客户实现公有云计算资源成本优化的SaaS产品）和数据分析平台GameAnalytics两大业务。但其超过99.5%业务依然来 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构自移动广告收入，新增的数据分析和云业务收入较少，分别为360万和85万。其移动广告业务包含两部分，Mintegral（聚焦碎片化流量的纯程序化广告投放平台）和Nativx（包含了非程序化投放和大媒体程序化投放的混合平台），Mintegral是其业务发展重点。从广告主的细分领域来看，游戏是其主打品类，占比41%，其次是内容及社交品类，占比20%。另外，汇量科技国际化程度较高，海外收入占比约40%。3、赤子城科技——2019年收入为3.9亿元，62.53%是自有应用流量变现业务（2.44亿元），37.47%来自移动广告平台收入（1.46亿元）。根据近期的2020年年报，收入为11.82亿元，同比增长200%，两大业务分别增长170%、260%。从细分领域来看，社交是其主打品类（MICO、YIYO、Yoho三款社交APP），主要布局中东和东南亚地区。它属于混合了社交APP与第三方广告的模式，自己产生流量，分别进行精准营销服务和游戏业务变现。4、万咖壹联——2019年收入为23.96亿元，95%来自移动广告收入（22.76亿元），4.24%来自网络视频媒体及相关服务（1.02亿元）。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构据近期的2020年中报，收入为9.73亿元，95.86%来自移动广告收入（9.33亿元），3.08%来自网络视频媒体及相关服务（0.3亿元）。其业务模式为基于国产安卓手机厂商（“硬核联盟”）的流量源，结合自身数据分析平台DAPG（利用数据挖掘技术，描绘用户画像、分析用户需求），为广告客户提供安卓生态内部的精准营销服务。5、爱点击——2019年收入为13.91亿元，86%来自手机用户解决方案（11.93亿元），14%来自企业及其他解决方案（1.98亿元）。根据近期的2020年年报，收入为16.62亿元，87%来自营销解决方案（原手机用户解决方案，14.74亿元），11.34%来自企业解决方案（原企业及其他解决方案，1.8亿元）。手机用户解决方案（即移动广告）细分市场主要针对电商（线上消费品，如美妆、日化、个户、食品饮料）、线上教育等。根据其2019年管理层讨论，未来企业解决方案（即CRMSaaS产品）是其未来主要增长点。6、极光——2019年收入为9.06亿元，90%来自数据解决方案（8.13亿元），10%来自开发者服务（0.94亿元）。根据近期的2020年年报，收入为4.72亿元，全部来自开发者服务（原有两大业务合并，4.72亿元）。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构其业务围绕移动数据的处理（采集、清洗、挖掘、校准、脱敏）、数据分析以及相应的商业化（精准投放）而展开，2019年以后开始主要服务腾讯云生态。7、每日互动——2019年收入为5.01亿元，89%来自数据服务及其他（4.48亿元），9%来自移动开发者服务（0.48亿元）。根据近期的2020年三季报，收入为3.48亿元，未披露收入结构。其数据服务主体为增长服务（自动化短信等API接口服务，占总收入比例57%）、公共服务行业（健康大数据、公共交通、智慧城市相关数据分析业务，占总收入比例22%）和品牌营销（精准投放等）。需要注意，其品牌营销相关业务占比较小（占总收入的比例为2%），客户主要为传统广告公司。8、Tradedesk——2019年收入为46.12亿元，全部来自广告服务。根据近期的2020年年报，收入为54.55亿元，全部来自广告服务。其广告服务以移动端为主（移动设备、音视频和社交网络占比超过79%），同时也包含PC端和传统电视端。需要注意的是，Tradedesk客户性质和国内精准营销厂商差异较大，国内第三方精准营销厂商承担了广告公司的角色，直接为广告主解决投放 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构需求；而Tradedesk的客户以传统广告公司为主（广告公司维护自身的广告主客户），相当于传统广告公司的技术代理商。综上，Tradedesk、汇量科技、微盟、万咖壹联和爱点击，属于较为存粹的DSP精准营销服务商，属于本文重点对比对象。而极光和每日互动属于DMP（侧重技术外包服务），DSP属性业务较少，而赤子城科技虽然包含部分广告精准投放业务，但从本质上来说其属于社交APP和游戏开发商。因此，极光、每日互动、赤子城科技三家数据，仅作参考。从精准营销业务的体量（2019年）来看：Tradedesk（46.12亿元）>汇量科技（34.9亿元）>万咖壹联（22.76亿元）>爱点击（13.91亿元）>微盟（9.3亿元）>其他（极光、赤子城科技、每日互动）。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构（贰）图：2020年三季报经营数据（港市企业为中报数据）来源：塔坚研究从2020年前三季度数据来看，精准营销行业景气度较差。从收入增速来看，微盟、汇量科技、爱点击、每日互动和Tradedesk维持了正增长；而从利润增速来看，只有汇量科技和Tradedesk维持了正增长。精准营销行业2020年前三季度整体增速较低，主要受卫生事件影响，各领域广告主出于节省开支的目的，减少了广告投放。根据艾瑞咨询数据，2020年Q1，互联网广告市场（精准营销包含于互联网广告市场）规模同比增长仅1.9%。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构不过，从细分领域来看，某些特定行业（如在线教育、游戏、直播、电商零售）属于“卫生事件受益行业”，广告主投放意愿较强。因此，微盟（电商）、汇量科技（游戏）、爱点击（电商、在线教育）相应的收入增速较高。接下来，再拉长周期，来看2018年以来的季度增长情况：图：季度增长情况来源：塔坚研究整体来看，第三方精准营销行业上市公司收入波动较大，且在2020年均经历了收入下滑。具体来看：微盟——增速相对平稳，高点出现在2019年上半年（同比增长103%），主要受基于微信生态的精准营销业务驱动。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构汇量科技——增速较为平稳，增速高点在2018年年报（同比增长39%），主要受程序化广告收入增长驱动（程序化广告收入15.8亿元，同比增长98.7%）。万咖壹联——增速高点出现在2018年年报（同比增长218%），主要来自于国产安卓手机生态（硬核联盟）内部的广告精准投放业务。之后增速持续下滑。爱点击——增速较为平稳，高点出现在2018年上半年（同比增长40%），主要受手机用户解决方案（精准营销业务）驱动。Tradedesk——增速较为平稳，高点出现在2018年上半年（同比增长60%），主要来自于精准营销（程序化广告）业务驱动。极光——增速高点出现在2018年一季报（同比增长297%），主要受数据解决方案业务驱动，之后持续下滑。每日互动——增速高点出现在2018年上半年（同比增长120%），主要受数据服务及其他（主要为增长获客相关技术外包服务）驱动，之后持续下滑。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构赤子城科技——增速高点在2020年年报（同比增长203%），主要原因是其社交产品Mico在东南亚市场拓展，累计下载1.83亿次，平均月活1136万，从而带来相应广告收入增加。综合来看，精准营销行业企业的增长高点，均来自于自于精准营销（程序化广告）对于传统广告市场的替代所驱动。但是，需要注意的是，该行业虽然经历了高增长阶段，但整体波动极大，仅有微盟、汇量科技、爱点击和TradeDesk几家增速相对平稳。（叁）精准营销行业，仅有汇量科技、赤子城科技和Tradedesk三家公司有稳定的盈利，回报（ROE）对比来看：TradeDesk>汇量科技>赤子城科技>微盟。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构图：回报数据来源：塔坚研究以2019年数据为横截面，拆开roe三要素来看 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构图：杜邦分析来源：塔坚研究首先，净利率来看：赤子城科技>TradeDesk>汇量科技>微盟。 并购优塾-发布于2021-4-7财务分析专业研究机构国内第三方精准营销市场流量平台的市场竞争激烈，利润率较低。而赤子城和汇量科技的海外业务占比均较高，分别为87%和40%，因此利润率相对较高。微盟的净利率波动较大，主要受金融负债（可赎回或可转换