互联网医美行业研究

央视市场研究移动用户指数/ 2021年3月互联网医美行业研究 01医美市场概况02互联网医美行业发展契机03互联网医美行业发展现状04医美用户画像05互联网医美的挑战与趋势 rQoRpMtNsMqPtMmNoPpNoO7NbP9PpNqQnPoPfQqQnOlOpNqN6MrQoOxNoOmMwMpPsN医美市场概况 医疗美容的定义与范围医美的基本定义：医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学手段对人的容貌和身体部位形态进行修复与重塑。根据医美的定义，可将医美项目根据美容部位或美容手段进行分类：按美容部位划分头面部眼鼻、耳朵、面部皮肤等的修复和治疗。美体四肢、躯干、乳房部位的修复和治疗牙齿牙齿、牙周等口腔部位的矫正或美容治疗其它瘢痕切除缝合术、处女膜修补术等按美容手段划分外科手术类依据手术难度和复杂程度以及可能出现的医疗意外和风险大小，可将手术项目分为四级。无创治疗如光疗，红外线治疗，倒膜及面部护理，冷喷治疗等。微创治疗物理治疗：如冷冻，电外科治疗，微波治疗，微针治疗等抽吸\注射及填充：如肉毒素注射，填充物注射，吸脂与脂肪移植等。化学剥脱：如果酸换肤等激光和其它光（电磁波）：包括激光、强脉冲光、射频治疗，超声治疗，光动力等疗法数据来源：卫生部《医疗美容项目分级管理目录》 我国医疗美容行业发展历程医美最早兴起于18世纪的美国，目前医美行业在美国发展已经相对成熟，我国医美行业市场化发展较晚，直至1980年代，随着民营企业的快速发展，医美行业才渐渐兴起；近年来，在消费升级和“互联网+”的双重影响下，居民对医美的认知迅速提高，大量民间资本流向医美行业，促进了医美行业的快速发展。数据来源：外部资料，CTR整理收集1830s-1920s萌芽期1940s-1980s成长期1990s-2005 快速发展期2006-现在成熟期1990s-2000s快速发展期1960s-1970s 萌芽期1970s-1980s成长期2010s-现在成熟期1830s1930s1990s20051931年ISAPS成立1992年第一款医美级肉毒素诞生2003年FDA批准玻尿酸用于除皱用途2006年首个互联网医美平台Real-self成立2009年韩国政府支持医疗旅游观光1966年韩国成立整形外科协会1949年北医三院成立整形外科2008年后我国与国际加速接轨，涌现大批民营医美企业2012年我国涌现大批医美App1940s-1980s 萌芽期1980s-2008 成长期2008-现在快速发展期•1949年，北医三院设立首个公立医院整形外科，自此，多家公立医院纷纷开设整形科，医美行业规模较小，发展缓慢。•1980年后，美容行业兴起，然而医疗美容仍然占比较低。•1997年后，伊美尔、美莱等医疗美容机构品牌开始涌现。•随着2000年中国加入WTO，以华熙生物为代表的医药生物公司发展壮大。•居民消费能力快速提升，韩流文化的入侵加速了消费者对医美的认知。•在互联网+的加持下，大批医美类App涌现，医美消费加速渗透。美国韩国我国 医疗美容市场处于快速发展期，市场仍保持高速增长我国医美市场规模保持高位增长，2015-2017年增长幅度超过30%，2018年以来虽有所放缓，仍以超过20%的年涨幅大幅上升，市场前景广阔。非手术类医美项目由于风险小、费用少、易操作等特性深受广大消费者青睐，在医美市场中占据六成市场份额，近年来随着医美市场的发展，手术类项目市场占比呈现小幅上升趋势。378480648841112414481769214027%27%35%30%34%29%22%21%20132014201520162017201820192020E市场规模（亿元）年增幅2013-2020 中国医美市场规模（亿元）2014-2020 手术类VS 非手术类市场规模占比数据来源：外部资料，CTR整理收集CAGR 29.3%39%39%40%40%41%41%42%61%61%60%60%59%59%58%2014201520162017201820192020E手术类非手术类 需求大、供给不足是我国医疗美容市场的现状从手术总量上来看，2019年我国医美手术数量占世界6.0%，已然跃居世界前三，成为医美大国；从医生数量上来看，我国持证医美外科医生数量仅3000人，每十万人口医生数量仅0.2人，远低于美国、巴西、土耳其、日本等国，相信随着我国居民对于医美需求的增加，将刺激持证医生数量的增长。数据来源：ISAPS69006011300027072571240021241812145013972.1 2.8 0.2 2.1 5.0 0.2 1.6 1.3 1.8 1.7 美国巴西中国日本韩国印度墨西哥俄罗斯土耳其德国医生数量每十万人口整形医生数2019年主要国家的医美外科医生数量美国巴西中国日本韩国13.7%11.9%6.0%5.4%5.1%2019年全球医美手术数量国家TOP 5 成本与价格是医美行业面临的发展瓶颈在传统医美行业中，流量主要通过门诊、广告与渠道获取，目标用户渗透率低，广告投放方式粗犷低效，获客成本高昂。同时，医美行业充斥大量非正规的私人医疗机构，降低行业口碑，行业信息的不透明导致消费者对于医美行业缺乏信任，再次增加获客难度，获客成本因此居高不下，阻碍行业良性发展，是传统医美行业亟待解决的发展痛点。对医疗机构缺乏信任缺乏规范的市场价格体系产品渠道难以核实大量非正规机构与黑医生私营机构为主假货水货泛滥没有健全的服务评价体系消费者信息不对称户外广告搜索广告销售/地推老客拉新 市场鱼龙混杂，亟需进一步规范我国医美市场行业乱象严重，无证经营、无证服务现象泛滥，在医美行业中，黑市市场规模约占6成；在产品方面，由于医疗行业门槛较高，大量产品仍然依靠进口，不少商家为了经济利益购买水货甚至假货，给安全性与质量保证带来隐患，导致消费者在购买医美服务时产生诸多顾虑，限制行业健康发展。黑市医美市场规模占比高达60.9%国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元，大量的非正规机构充斥着市场，服务质量与安全性均无法保证。至少70%的玻尿酸为水货或假货70%-80%的肉毒杆菌素为水货或假货数据来源：外部资料，CTR整理收集 政府加强监管，医美行业发展迈入正轨政府对于医美行业的重视度提升，2017-2018年，国家对于医美乱象进行严厉打击，清除非法医疗美容活动，同时相关政策不断出台，形成初步的规范体系，医美行业逐步进入良性发展的轨道。对医疗美容科室的配套设备，人员配置、资金等方面提出标准2002《美容医疗机构医疗美容科（室）基本标准（试行）》明确规定医疗美容机构必须具备《医疗机构执业许可证》，主诊医师必须具有执业医师资格2002《医疗美容服务管理办法》根据风险大小将美容外科项目分为四级，对美容外科项目进行分级管理2009《医疗美容项目分级管理目录》再次明确对于医疗美容机构、从业人员、项目、广告、信息化五方面的管理办法2012《关于进一步加强医疗美容管理工作的通知》加强对医疗美容机构在人员、科室设置、信息化设置等方面的要求2011《关于征求《美容医疗机构医疗美容科（室）基本标准（2011 版征求意见稿）》意见通知》提出放宽市场准入，完善价格、财税政策等方式，刺激健康服务业的发展2013《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》明确监管方向方法，建立健全的监管制度与保障体系2018《国务院办公厅关于改革完善医疗卫生行业综合监管制度的指导意见》明确多点执业医师资格条件2014首次对民办医疗美容该机构实施评级《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》《医疗美容机构评价标准》强化自我管理主体责任，积极发挥行业组织自律作用，着力加大政府监管力度2020《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》2017年5月-2018年4月，国家卫生健康委等7部门重拳出击，严厉查处非法医疗美容活动，对行业进行集中整顿，刺激行业规范发展国家卫生健康委等7部门联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动2018年医美企业注销数量数据来源：外部资料，CTR整理收集 互联网医美行业发展契机 传统医美行业痛点刺激互联网医美发展医美行业现状决定了线下走向线上具备必然性无证行医、水货/假药现象频发，2016年我国医美行业“黑医美”市场规模是正规医美机构的2倍，非法从业者数量是合规人员的10倍之多杜绝“黑医美”与美国、韩国等医美发达国家相比，我国医美从业人员数量严重不足，如何找到正规的医生是消费者面临的难题，互联网医美平台帮助医生建立个人品牌，为消费者提供就医参考树立医生个人品牌传统医美行业广告宣传有夸大现象，造成消费者对于医美产品营销信任度低，用户分享的效果对比图对于意向消费者来说可信度更高真实的效果图对比是最好的推广传统医美营销成本占比过高，造成价格居高不下，影响了对于服务质量的投入，高价服务也劝退了众多求美者营销成本高随着医美行业渗透率的提高，90后消费者将逐渐成为主流用户，线上消费更符合年轻消费者的购物习惯年轻化 互联网医美的积极影响：打破信息壁，重塑良性行业环境互联网医美的发展之本在于直击传统医美行业痛点，通过多种手段建立高效信息沟通渠道，鉴别正规医美机构，最终重建消费者对于医美消费的欲望，降低获客难度，促进互联网医美平台向良性发展。方案咨询金融服务医患问答交流评价产品比价资质认证产品评价体系信息透明化质量监管体系高效的获客模式打通医美产业的上下游，将大量商品服务同时呈现，便于消费者进行信息对比，解决行业信息不透明的现象，通过信息公开化倒逼商品与服务价格回归。对上架的机构与商家进行资质验证，引入社交功能，鼓励消费者分享产品心得、评价产品，对治疗效果进行监督，将销售转变为以服务质量为导向的良性竞争环境。通过信息分享、产品商城、项目推荐等模块，吸引求美者，聚集医美潜在人群流量，提升转化效率，降低医美机构的营销成本，在互联网医美平台中，医美机构的获客ROI远大于其它获客模式；另一方面，获客成本的降低也有利于产品价格回归合理，将更多利润投入在提升服务质量上。 多重流程筛选正规商家和产品，净化医美环境互联网医美平台的入驻申请机制在一定程度上避免了无证机构/医生的违规操作，为消费者提前检验了机构/医生的服务安全性。发布产品审核产品有相应的整形日记匹配产品与医生相匹配产品名称与文字介绍符合广告法所上传产品相关费用要清晰明示，不能带有隐性消费审核通过签订入驻协议产品发布提交资质申请机构入驻提交：医院营业执照、医疗执业许可证其他材料：整形日记数量≥5医师入驻提交：医师资格证书、医师执业证书其他要求：配备平台运营专员负责工作日进行用户答疑，配备平台独立咨询电话App用户注册机构入驻审核材料提交：医院营业执照、医疗执业许可证其他材料：提供机构实景照片审核通过医师入驻审核材料提交：医师资格证书、医师执业证书医师审核通过新氧平台入驻流程更美平台入驻流程数据来源：外部资料，CTR整理收集 互联网医美平台逐渐成为主流营销手段在过去的几年中，互联网医美的高效获客受到商家青睐，在营销中所占比重不断扩张，挤压了搜索引擎在营销中的比重，成为医美机构最大的营销渠道。46.033.718.16.40.020.040.060.080.0100.02020E201920182017互联网医美平台搜索引擎线下营销互联网医美平台从2017-2019年，互联网医美平台所占的营销份额不断增加，以平均每年14%的比例递增，颠覆了传统营销支出结构，截止2019年，互联网医美平台已经成为医美机构最大的营销支出，预计2020年，互联网医美可占营销支出的46%。搜索引擎互联网医美平台对于搜索引擎构成了巨大的威胁，仅3年间，搜索引擎所占比重从2017年的近60%跌至2019年的30%，预计2020年搜索引擎占比将持续下降至26%。线下营销互联网医美平台的崛起对于线下营销的影响相对较低，医美机构在加大互联网医美平台营销支出的同时，基本维持了原有的线下营销力度，2017-2019年间，线下营销占比仅减少6个百分点，预计2020