2020抖音KOL生态研究

2020抖音KOL生态研究出品方：卡思数据数据统计周期：2020.01.01-2020.12.31 Part012020年抖音KOL数据概览 NO.01人民日报媒体6615万NO.02央视新闻媒体6422万NO.03毒舌电影影视娱乐4673万NO.04四川观察媒体3647万NO.05大狼狗郑建鹏&言真夫妇剧情搞笑2944万NO.06疯产姐妹剧情搞笑2899万NO.07疯狂小杨哥剧情搞笑2726万NO.08我是田姥姥剧情搞笑2610万NO.09猴哥说车汽车2348万NO.10布衣探案影视娱乐2125万NO.21大LOGO 吃垮北京美食1782万NO.22医路向前巍子医疗健康1724万NO.23仙鹤大叔张文鹤医疗健康1678万NO.24姜十七剧情搞笑1658万NO.25新闻快车媒体1649万NO.26岳老板剧情搞笑1604万NO.27光明日报媒体1585万NO.28梅尼耶剧情搞笑1573万NO.29吴岱林音乐1568万NO.30大雄团队（做实事）正能量1512万NO.11田小野剧情搞笑2105万NO.12中国长安网媒体2051万NO.13天津一家人剧情搞笑2029万NO.14刀小刀sama颜值达人2007万NO.15青岛大姨张大霞剧情搞笑1933万NO.16蜀中桃子姐美食1872万NO.17湖北日报媒体1847万NO.18中国日报媒体1810万NO.19莫邪剧情搞笑1809万NO.20刘思瑶nice颜值达人1795万从2020年增粉最快的TOP30账号看剧情/搞笑占据了11席，媒体占据了8席，其次是来自：影视娱乐、美食、医疗健康、汽车、音乐等赛道；除媒体 账 号外，2019年增 粉最快的TOP30账号，无 一进 入 到2020年TOP30涨粉名单中；相较于2019年异 军突起的 美妆类账号（代表如：李佳琦、柚子cici酱等），2020年，进入到TOP30队列的细分垂类当属医疗健康类账号表现最佳。可见：疫情阻挡了人们的“美”的步伐，却提升了其对“健康”的关注与重视。卡思数据：2020年度增粉最快的30个账号 分析各月度增粉最快的1500个账号（12个月不去重账号数量为18000个），去重后的实际账号数量为10172个，超过65%的账号1年仅上榜1次；进一步分析去重后的账号上榜次数，发现：能够持续上榜10次及以上的账号仅占比0.49%，而持续上榜3次以上的账号，占比也只有16.52%，超8成的账号“火不过3个月”。上榜一次上榜二次上榜三次2020年：各月度增粉最快的TOP1500账号——重复上榜次数研究65.28%18.21%6.97% 从各月度增粉TOP1500账号增粉中位值和均值来看：1-8月，无论是中位值还是均值都相对比较稳定，中位值在60万上下区间浮动，而均值则在80万区间浮动。但到了9月起，却出现断崖式下滑，中位值在在35万左右浮动，均值则在50万左右浮动。分析原因：一，与绝大多数学生恢复课业有关；二，与抖音调整流量分发规则，将更多流量倾注到电商内容有关；三，也与平台加强监管，对于刷量、刷赞等灰产账号等严厉打击有关。2020年各月度增粉最快的1500个账号——月度增粉均值和增粉中位值研究010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中位值平均值 岳老板仙鹤大叔张文鹤吴岱林我是田姥姥田小野天津一家人莫邪姜十七猴哥说车疯狂小杨哥毒舌电影布衣探案大狼狗郑建鹏&言真夫妇刀小刀Sama2020年：哪些账号在“长红”？分析既位列年度增粉最快的TOP30，又在过去一年里，有10次及以上登上了月度TOP1500涨粉榜的账号，发现：除了熟悉的5个媒体账号（央视新闻、中国日报、人民日报、四川观察、湖北日报）外，还有以下14个KOL账号出现在了名单里，可视为2020年年度长红型账号，他们是：剧情段子医疗健康音乐剧情段子剧情段子剧情段子剧情段子剧情段子汽车颜值/变装/妆剧情段子影视娱乐影视娱乐剧情段子 剧情/搞笑影视娱乐美食游戏媒体颜值达人明星/名人音乐教育培训/知识分享母婴/萌娃萌宠才艺技能二次元/动漫vlog美妆情感医疗健康生活汽车其他情侣CP财经法律测评政务运动健身科技数码舞蹈官方时尚海外旅行家居家装正能量重点分析：TOP2000增粉账号内容类别&上榜账号均增粉量分布上榜账号内容类型走向细分、垂直，各细分领域都有涌现出增粉抢眼的账号；剧情/搞笑类是当之无愧的增粉王者，但相比于去年，在内容玩法、人物关系设计、人设打造和拍摄手法上都有提升；影视/娱乐、美食、游戏类账号趁势而为，增粉超速，成为了人们疫情期间宅家娱乐的内容消费必备；从各类别账号的均增粉量看：除了媒体和正能量账号外，属海外达人类、汽车类表现最抢眼，其中，海外达人号多是找到了赞许中国（经济、文化）的流量密码，而汽车类账号则是受平台扶植与内容突破的双重因素，进入涨粉快轨TOP2000账号各类别平均增粉量TOP2000账号各类别占比 重点分析：TOP2000增粉账号增粉区间分布粉丝增量超过1000万的账号占比2000个账号的4.8%（共计96个），与去年基本持平；TOP2000增粉账号中，以月增粉200-300万的账号占比最多，达到32.25%，其次是增粉在300-500万的账号；分享一个数据，2020年，如若你的抖音账号年度增粉量超过了170万，那么恭喜你，穿越了卡思数据所采集的20万个活跃抖音KOL账号，进入到了涨粉最快的2000个账号队列4.80%15.65%26.65%32.25%20.65%1000万+500-1000万300-500万200万-300万150-200万注：活跃KOL指的是粉丝量≥10w，且在30日内，发布视频量≥1条的KOL 剧情/搞笑27.40%游戏8.60%美食7.00%影视娱乐6.40%明星/名人5.80%颜值达人4.00%萌宠2.80%二次元/动漫2.60%母婴/萌娃2.40%才艺技能2.20%汽车2.00%音乐2.00%医疗健康1.40%教育培训/知识分享1.40%海外1.20%2019VS2020年：增粉最快的TOP500账号15大内容类型从增粉最快的TOP500账号的内容类型看，2019年，前15大类型账号占据了账号总量的95.75%，但在2020年下降到了77.2%，这说明：越来越多细分领域的账号走上涨粉快轨；相比2019年，2020年增粉最快的TOP500账号，以：游戏、影视娱乐、明星/名人、汽车、医疗健康5个领域表现最为抢眼，既迎合平台内容升级需要，也满足了用户差异化内容消费需求；相反的是：颜值、音乐、情感、美妆、舞蹈类在TOP500账号占比下滑，一是因赛道本身拥挤，二是因内容缺乏创新导致。TOTAL77.20%NO.01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.06NO.07NO.08NO.09NO.10NO.11NO.12NO.13NO.14NO.15排名2020年类别占比内容类别对比2019排名持平(对比2019）排名上升(对比2019）排名下降(对比2019） Part2020年：重点赛道解析02 升级方式一不再只有2019年爆火的逆袭剧、反转剧，2020年，剧情类内容承载的人物关系更为生活化，少了流于表面的浮夸套路，多了共情和共鸣；代表如:@大狼狗郑建鹏&言真夫妇（夫妻关系）@青岛大姨张大霞（母子关系）@田小野&莫邪（闺蜜关系）......人物关系分析原因：除与用户更喜欢在抖音消费泛娱乐内容有关，更重要的是：内容质量明显升级，无论是场景、人设还是剧情细腻度都有提升，集中体现在：演绎成分在减少，源于生活的、真实的、共情的内容在增加。具体可总结为5个方面：细分赛道——剧情搞笑甄选理由：虽赛道拥挤，但在增粉最快的2000个账号所属的内容类别中，仍排位第一（占比高达23.9%）升级方式二代表如:@保安呆飞、@外卖界的黄小明、@摆货小天才、@李会长（街溜子）......细分职业职业化人设打造，更为关注底层用户的内容需要，虽然角色多是虚构的，但却在代表一类人发声，更易引发共情，从而达到IP识别的作用.升级方式三代表如:@疯产姐妹、@遇见她、@疯狂小杨哥@饭团日记......拍摄手法不再一味追求颜值、服化道和摄制，而是通过极具代入感的第一视角拍摄手法，一个直拍镜头录全篇，打造“日常纪实”类剧情，让内容更富真实性 升级方式四剧情的主演不再只是年轻人，中年、银发族纷纷登台入镜，深受年轻粉丝追捧代表如:@青岛大姨张大霞、@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶、@张若宇、@耀阳他姥爷......角色年龄升级方式五“剧情+X”的模式在2019年的美妆、母婴、萌宠赛道已大行其道，到2020年，则延伸到了汽车、美食、游戏、动漫等领域。代表如：@石神（剧情X美食）、@猴哥说车（剧情X汽车）、@猪屁登（剧情X教育）；当然，“X”不仅代表赛道，也代表内容和形式，一方面，剧情更为注重挖掘人性，而不只流于爽剧套路；代表如:@梅尼耶/@都市奇妙物语(剧情+悬疑)、@动物启示录（剧情+科普）另一方面，强调系列化创作，通过确定的场景、不确定的剧情带给用户沉浸式体验。代表如:@大狼狗郑建鹏与言真夫妇（开门关门系列，走路系列），@帅大斌（网吧系列、钓鱼系列、驾校系列）......剧情+X细分赛道——剧情搞笑 寻求并打造具有鲜明记忆的人设，并以此为核心展开叙事，将人设丰富化、立体化强记忆点的内容：•小天才口头语：你好，欢迎光(↑)~~~临；•人物形象：西装+领结+白手套+迷人的微笑；•内容表现：低端产品+高端服务所形成的强反差细分赛道—剧情搞笑从日常生活多个侧面寻找素材，让艺术创作源于生活，更易于激发用户共鸣“张小花”第一视角拍摄；出镜贝勒爷接地气表演，全程无妆，题材生活化（如闺蜜投食/沙雕/合租日常等），像极了生活中的闺蜜互动成功亮点：•神秘音乐，可制造悬疑氛围；•情节紧凑，可调动参与，提升完播与复播；•标志性动作+眼神+战术性运镜，则可营造记忆点丰富作品的表现形式，善于挖掘人性内核，并调动各种元素来“吸”住用户@疯产姐妹@梅尼耶@摆货小天才2021年创作建议 升级方式一：增加了土味人间烟火气，让内容更贴近生活并激发共鸣代表如:@蜀中桃子姐、@胖胖夫妻升级方式二：增加猎奇生活体验，向上探店、打卡不一样的品质生活，向下带你迈入世外桃源代表如:@大LOGO吃垮北京、@李子柒升级方式三：增加知识科普，从爱吃、能吃到懂吃、会吃，让“食文化”得到更好地传播代表如:@我是不白吃甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了些细腻和创新甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了细腻和创新细分赛道——美食@我是不白吃@大logo吃垮北京@胖胖夫妻@蜀中桃子姐 升级方式四：增加标签记忆，以打造差异化识别代表如:@寻味旧时（80后场景）、@邹小和（四川方言）、@饿货小葱仔（动作）······升级方式五：增加了美食细分赛道，不仅有家常美食，也有私房精品，不止满足人们口腹之欲，也能提升生活的仪式感、品质感代表如:@阿雅小厨、@大金小金······升级方式六：增加了故事化、剧情化演绎，在美食之外，看点更多代表如:@扬叔来了、@松松和二毛、@潘姥姥、@腊月小九······细分赛道——美食甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了细腻和创新@大金小金@寻味旧时@松松和二毛@腊月小九@邹小和@阿雅小厨@扬叔来了@潘姥姥@饿货小葱仔 细分赛道—美食2021年创作建议强化标签人设标签可以是场景、是内容结构、是穿着打扮、是方言/口头禅，也可以是某个动作成功亮点•内容结构标签（成品美食-制作过程）：•形象标签（黑色圆形小眼睛+黑色礼帽）；•语言标签（您呢...，一定想不到，XXX做成了招牌菜......）@铭哥说美食调优内容结构结构并非一成不变，稳定的结