QuestMobile2022年跨平台KOL生态研究2022-06-1478D:78a ID:78 本报告研究说明1）QuestMobile数据选取时间：2022年4月2）数据来源：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库3）名词释义：KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；KOL活跃用户：在统计周期内，在KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户；3）数据监测范围：KOL相关数据：指定周期内，在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中活跃用户规模大于2万的KOL。978I978ta 9788D:44DatD:44978ID978978 平台定位与用户特征、KOL布局相互影响，各平台“泛”类内容与“垂”类内容在平台内的渗透程度不同，品牌需要通过平台的流量配置选择KOL投放策略，如消费品品牌通过“垂直+专业+场景化”的投放矩阵，构建用户为中心的内容与场景2022年KOL生态发展核心概要各大平台近一年流量增长趋缓，平台相继推出激励扶持计划鼓励KOL创作，以用户为中心、以优质内容吸引关注提升粘性，加强平台竞争力。品牌与平台、KOL合作实现商业变现，并完成营销传播，三者构建起以用户为中心的营销生态模式“泛“类内容渐趋饱和，用户对细分内容需求上升，垂直领域如运动健身、科技科普、游戏类KOL呈高速成长态势，深耕垂类领域的博主同样能吸引大量关注者平台、KOL、品牌方深度捆绑，互相依存平台流量配置决定品牌KOL投放策略“泛”类内容趋于饱和，垂类KOL成长潜力高KOL的竞争是专业知识与长期运营耐力的竞争成为行业“红人”，“专业知识”+“勤奋”+“长线运营”是必要条件，外部机遇也能助力部分KOL短期内爆红，然而若要保持长红，依旧依赖于前者。再通过多元化方式变现，实现商业价值最大化，反哺和支撑内容输出，形成良性循环Source：QuestMobile品牌研究院2022年6月I978ata I978 01平台、KOL、品牌三方深度捆绑，构建起以用户为中心的营销生态模式8 2.0 3.03.0 4.01.0 2.0历经4个阶段的发展，KOL身份已扩大至社会各界，其中不乏各领域专业人士、企业家；同时伴随元宇宙概念爆发，虚拟偶像再次破圈出道天涯、豆瓣、贴吧等论坛文字知识付费（出版书籍，付费阅读），出席商业活动韩寒、安妮宝贝芙蓉姐姐微博图文主要依托社媒平台实现商业化，如广告、打赏等大V明星：姚晨、陈坤等网红段子手：和菜头、回忆专用小马甲等抖音、快手、小红书、微信公众号短视频直播直播电商带货李子柒、papi酱、张大奕等职业红人抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号直播短视频直播带货、广告变现自有IP及衍生品等多元化商业模式企业家：雷军、董明珠专业人士：老爸评测虚拟IP: 柳夜熙、A-Soul1.0 阶段2.0 阶段3.0 阶段4.0 阶段大V明星开始加入KOL行列初代“素人”开始涌现KOL营销生态逐渐走向成熟KOL开始形成独立IP，如李子柒KOL身份更多元，扩大至社会各界品牌加强直播及内容平台投入重要平台内容类型变现方式代表KOL各阶段重要变化Source：QuestMobile品牌研究院2022年6月KOL发展历程2974288 内容主要为趣味科普、生活冷知识分享，收获大批年轻用户企业家专业人士超写实数字人当下虚拟偶像已不再局限于二次元、游戏领域，超写实数字人的出现正以多元的风格走向大众；专业人士、企业家也不再“高冷”，他们以自己的方式透过平台与用户“近距离接触”内容主要为分享个人成就、展示社会影响力及推广小米新款产品等柳夜熙会捉妖的虚拟美妆达人糅合了赛博朋克和东方玄幻元素，将未来科技与东方神话完美体现无穷小亮的科普日常中国农大昆虫学硕士，《博物》杂质副主编，《中国国家地理》融媒体中心主任雷军小米创办人董事长兼CEO2022年4月各平台获赞情况抖音：37.3万微博：32.3万由MCN机构打造的，具备鲜明人物特征的虚拟人。“出生便携带独特完整的人设标签“作为虚拟人，其内容质量更可控，选题更多样各自垂直领域的专业人士，具备扎实丰富的专业学识；易获得用户信任通常内容聚焦其专业背景；以观点分享，网友问答互动为主因企业品牌效应，在用户中已具备一定知名度通过个人人设打造，不断提升在用户心中影响力，从而带动品牌力传播营销特征营销特征营销特征2022年4月各平台获赞情况抖音：249.6万快手：7.7万哔哩哔哩：0.4万商业合作：娇韵诗、小鹏汽车、vivo等商业合作：连咖啡、方太等2022年4月各平台获赞情况抖音：254.8万微博：15.4万快手：13.8万哔哩哔哩：293.0万不同领域新兴KOL营销特征分析Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2022年4月29782978297829ID: 429Dat ID: 42984 7Dat:448ID:448ID8 各大内容平台在经历了几年高速发展后，近一年流量增长放慢，活跃用户规模增速趋缓；在此情况下，以内容为抓手占领用户心智成为平台方重要命题Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月0369122021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042021年4月-2022年4月六大内容平台活跃用户规模变化单位：亿297829782978Iata 规范交易，精细化KOL甄选2022年5月发布《社区商业公约》进一步规范商家和品牌平台内容交易行为2022年3月升级小红书蒲公英平台全面升级KOL标签体系，助力品牌高效甄选各平台结合自身业务发展战略，相继推出各种激励扶持计划，鼓励高质量内容创作，旨在提升KOL商业价值、加强平台竞争力2022年5月发布“新市井电商”定位提出“实在人”、“实在货”、“实在价”主张业务战略围绕大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商2022年3月推出星海升级计划专属流量激励优质商业内容2021年12月推出创作者激励计划微信视频号通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系，让创作者实现“有流量”、“有收入”、“有成长”深耕信任经济，助力新品牌创作者全生命周期成长激励快手全链路扶持电商达人2021年9月推出Dream up计划•为KOL提供经营诊断及指导优化方向•结合KOL自身特点及用户画像，把“好的货”推荐给“对的人”•识别及维护高价值用户，为KOL提升私域沉淀能力抖音2021年12月提出提升创作者出圈能力提出创作者生态4个专注：社交提升、社交资产变现提升、公共影响力建设和社会价值提升2021年10月发布“话题多元增长计划”对话题发起者和优质内容生产力投入现金和资源激励激励优质话题，专注社交成长微博Source：QuestMobile品牌研究院2022年6月小红书微信招募新主播，培养全能UP主2022年2月调整直播公会政策新主播奖励政策；按任务达成率奖励政策；对外招募公会入驻2021年6月游戏区启动MCN专项扶持计划游戏区核心视频和直播资源共享给潜力MCN伙伴，帮助达人快速成长为“视频+直播”双修的全能UP主哔哩哔哩六大内容平台近期KOL扶持政策2978:442978:4429787Data42972978 至此，围绕以用户为中心的营销生态形成；平台、KOL、品牌方深度绑定，互相依存用户为品牌提供营销渠道；完善平台内营销工具助力品牌经营为平台带来商业变现；与平台共建商业生态品牌K O L平台吸引用户关注，取得信任接收新资讯；接触新事物Source：QuestMobile品牌研究院2022年6月KOL营销生态82978 02平台定位与用户特征、KOL布局相互影响；平台流量配置决定品牌KOL投放策略8 2.1用户内容偏好受平台“标签”影响 35.3%23.9%18.1%8.9%3.4%4.9%5.6%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上小红书微博、哔哩哔哩、小红书持续向年轻群体拓展；小红书是女性绝对主场；抖音对用户年龄包容度高；快手、微信在中老年群体中渗透性好52.6%47.4%39.5%27.0%20.6%4.6%1.7%3.6%3.0%微博抖音快手哔哩哔哩微信Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月2022年4月六大内容平台活跃用户性别及年龄分布23.3%14.5%13.0%11.4%9.1%10.2%18.5%31.0%22.9%18.1%11.1%4.3%6.8%5.7%50.7%49.4%22.2%13.6%11.7%10.1%9.5%9.9%23.0%29.5%70.5%20.1%11.8%12.5%13.2%8.9%10.5%22.9%46.5%53.5%49.1%50.9%43.4%56.6%男女297I2I29229 12.9%16.4%22.3%12.9%16.3%12.1%15.9%17.5%18.1%16.2%17.5%15.5%23.4%25.5%24.0%24.3%24.8%23.3%18.6%18.2%19.0%18.3%18.0%18.5%18.6%15.3%11.6%17.8%15.4%18.9%10.8%7.2%5.1%10.5%8.0%11.7%微博抖音快手小红书微信哔哩哔哩2022年4月六大内容平台用户城市等级分布快手仍沉浸下沉市场；哔哩哔哩、小红书、微博更吸引发达城市用户的关注，其中哔哩哔哩一线、新一线城市用户合计占比超3成Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市atDat97Ia 40.7%23.7%15.0%8.9%8.3%大V明星影视娱乐时政资讯搞笑运动健身99.8%98.7%98.2%98.0%97.8%创意剧情影视娱乐音乐舞蹈情感搞笑从用户关注内容看，各平台优势板块各不相同；平台定位与用户分布影响了“泛”类内容与“垂”类内容在平台内的渗透程度2022年4月六大内容平台用户活跃渗透率TOP5 内容类型（一）微博抖音快手Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2022年4月注：1、数据范围为统计周期内活跃用户数大于2万的KOL账号；2、活跃渗透率，指某类内容的受众占平台整体活跃用户的比例；3、上述内容平台KOL类型中，抖音、快手、微博、哔哩哔哩·、小红书、微信公众号不含企业类KOL。QuestMobile数据显示，微博、抖音、快手虽然均属泛娱乐内容平台，但微博在娱乐内容上更加聚集，抖音以轻松的音乐舞蹈吸引各年龄段群体，与其初期平台定位相符，快手深耕亲民路线激发更多贴近生活的创意内容。社会热点、娱乐资讯第一聚集地兴趣与舆论社交属性突出轻松、潮流的传播内容逐步成为用户日常社交工具亲民路线让原创热度依旧高涨拥抱每一种生活泛娱乐内容平台88.4%74.1%71.4%66.4%55.6%时政资讯音乐舞蹈影视娱乐生活方式搞笑2ID:442a ID:442:44Da 82.9%80.6%76.2%75.7%67.6%游戏影视娱乐二次元生活方式搞笑73.3%70.7%66.3%65.3%53.8%美食美妆时尚穿搭种草创意剧情35.3%15.9%15.0%8.7%8.5%时政资讯金融财经生活方式健康美食垂类内容平台中，哔哩哔哩以游戏、二次元内容为主流；小红书仍主打美食、美妆等精致生活的内容风格；微信生态下的公众号，以严肃、专业向的时政资讯、金融财经类内容区别于其他平台Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2022年4月注：1、数据范围为统计周期内活跃用户数大于2万的KOL账号；2、活跃渗透率，指某类内容的受众占平台整体活跃用户的比例；3、上述内容平台KOL类型中，抖音、快手、微博、