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2021年跨平台KOL生态研究报告

2021-06-18-QuestMobile孙***
2021年跨平台KOL生态研究报告

2021年跨平台KOL生态研究报告 行业研究报告,服务于财经领域,整合发布高质量的财经相关领域精品资讯,提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础,覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势: 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号: 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号: 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加:report08 商务合作请加:report998 本报告研究说明1)数据来源:QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2)名词释义:KOL:指关键意见领袖(Key Opinion Leader),本报告指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构;KOL活跃用户:在统计周期内,在KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户;头部用户KOL:指各平台中,活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL;3)数据监测范围:平台KOL量级及类型分布数据:选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中,活跃用户数大于2万的KOL;内容数据:选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中,粉丝数大于5万的KOL,在2021年1-4月期间发布的内容。 01内容平台生态现状:竞争加剧,跨平台布局成主流 存量竞争时代,内容成为争夺用户时间的重要因素;内容、KOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态内容用户KOL品牌/商家平台内容机构自营,采购合作孵化,签约账号入驻、分发、运营流量与付费价值浏览、上传生产、运营浏览、关注内容生态商业模式图内容生态商业现状存量竞争时代,内容成为留存用户、增加用户时长的核心要素,成为重要的流量入口和角逐之地商业基础设施完善,消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成,成为重要的消费触点加速品牌数字化进程,品牌/商家对于内容的预算逐年上涨,逐步形成数据驱动业务Source:QuestMobile 研究院2021年06月 1.1KOL双平台运营成为主流,短视频平台是主要载体 KOL跨平台布局成主要趋势,其中双平台分布居多,抖音快手成为主要平台组合67.1%21.0%8.7%2.6%0.6%跨平台KOL 平台布局情况双平台三平台四平台五平台六平台Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月35.6%11.6%9.9%8.4%6.6%5.8%5.3%4.8%3.4%2.2%抖音+快手抖音+微博微博+小红书微博+B站小红书+B站抖音+小红书抖音+公众号抖音+B站微博+公众号快手+B站双平台KOL TOP10 平台组合注:1、跨平台KOL:指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号六个平台中,同时在任意两个或两个以上内容平台中运营同名账号的KOL;2、平台组合占比:指双平台布局KOL中,使用某种平台组合的KOL所占的比例平台组合占比 抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOL数量占比最高,其他平台KOL主要以十万量级为主,其中微博、微信公众号、哔哩哔哩2-10万的KOL占比超六成15.9%15.5%64.6%75.7%64.0%31.6%26.7%16.6%28.1%21.0%28.0%28.0%10.9%8.4%2.4%2.6%4.6%15.3%31.1%39.7%4.6%3.5%24.6%15.4%19.7%0.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台KOL活跃用户量级分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月注:活跃用户数:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户数; 平台运营机制差异影响KOL发稿频率:微博KOL发稿活跃,微信公众号KOL在成熟推送机制下日更多条,其他平台发稿频率接近5.7 4.3 1.4 1.4 1.1 1.0 0246微博微信公众号快手抖音小红书哔哩哔哩不同内容平台KOL发稿情况对比人均单日发稿数注:人均单日发稿数,指平均每个KOL平均单天发稿的内容数量Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月单位:条 抖音、快手活跃用户在百万级以上KOL发稿量占比均超六成,小红书各层级较为均匀,其他平台发稿KOL以2-10万活跃用户量级为主10.3%6.1%72.5%72.9%45.3%21.6%22.3%10.4%23.8%21.6%36.1%26.4%11.5%6.1%1.3%4.6%8.5%17.1%36.5%39.8%2.3%10.0%34.1%19.4%37.7%0.7%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书内容平台不同用户量级KOL 发稿量分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月 1.2各平台头部KOL用户的性别、年龄分布呈现出明显差异 短视频平台依托其分发机制,头部KOL用户呈现聚集效应,微信公众号平台用户关注则相对分散5.25 3.61 3.02 2.52 0.97 0.86 98.1%97.6%79.7%31.6%80.4%94.0%0246抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台头部KOL 活跃用户渗透情况对比活跃用户数活跃用户渗透率注:1、头部KOL:指活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL;2、活跃用户渗透率= 指定KOL平台中头部KOL活跃用户数/ 该KOL平台中所有KOL的去重活跃用户总数Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月单位:亿 微博、小红书头部KOL更受女性用户关注,其他平台男女性别比例较为均衡51.9%53.0%41.1%53.7%52.9%23.5%48.1%47.0%58.9%46.3%47.1%76.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台头部KOL活跃用户性别分布男女注:1、头部KOL:指活跃用户数位于TOP5%的KOL;2、头部KOL活跃用户:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月 各平台头部KOL活跃用户数以30岁以下年轻人居多,其中哔哩哔哩年轻化特征突出,微信公众号更吸引36岁以上人群9.2%12.6%10.8%9.9%19.9%9.2%18.4%17.1%26.5%15.3%60.2%32.8%24.5%24.0%22.5%23.3%5.3%20.8%17.9%19.9%15.8%18.1%3.2%15.5%10.7%9.5%9.7%11.2%2.3%7.8%7.9%6.7%5.6%8.9%3.9%5.5%11.4%10.2%9.1%13.3%5.2%8.4%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台头部KOL活跃用户年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月注:1、头部KOL:指活跃用户数位于TOP5%的KOL;2、头部KOL活跃用户:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户 各平台头部KOL用户地域分布差别不大,快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强7.6%5.2%10.4%7.6%11.9%10.9%16.4%13.8%17.0%15.6%17.5%17.4%17.5%17.2%17.6%17.3%18.3%18.6%25.2%25.3%24.5%24.9%24.1%24.3%20.7%21.0%19.1%20.9%18.0%18.3%12.6%17.5%11.4%13.8%10.1%10.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台头部KOL活跃用户城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市注:1、头部KOL:指活跃用户数位于TOP5%的KOL;2、头部KOL活跃用户:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月 02内容平台供需分析:不同平台优势及潜力内容类型呈现明显差异 平台内容供需分析模型:根据KOL数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况,分析市场竞争环境及运营策略活跃用户渗透率(%)KOL数量占比(%)平台KOL类型供需分析模型优势内容高潜力内容高竞争内容弱势内容高供应低需求高供应高需求低供应低需求低供应高需求类型行业特征及运营策略优势内容供需两旺,需在保持优势同时寻找差异化策略高潜力内容用户需求旺盛,机会较多,需快速拓展市场高竞争内容用户需求稳定但竞争激烈,需评估投入产出比弱势内容市场有限,机会较少,需评估平台特征、挖掘真实用户需求类型特征及运营策略注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;Source:QuestMobile 研究院2021年06月 抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中,音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热活跃用户渗透率(%)音乐舞蹈时政资讯影视娱乐搞笑生活方式创意剧情美食明星名人亲子萌娃运动健身情感旅游二次元摄影汽车宠物萌宠科技科普颜值时尚穿搭游戏0%5%10%15%20%50%60%70%80%90%抖音KOL类型价值分布Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;2、筛选抖音平台中,活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOL数量占比(%)平均值= 4.4%平均值= 66.2%优势内容高竞争内容高潜力内容 快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富,宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力活跃用户渗透率(%)Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;2、筛选快手中,活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOL数量占比(%)平均值= 4.5%平均值= 92.8%优势内容高竞争内容高潜力内容音乐舞蹈生活方式搞笑美食时政资讯影视娱乐创意剧情情感时尚穿搭宠物萌宠亲子萌娃民间艺人运动健身科技科普旅游游戏美妆汽车明星名人颜值0%5%10%15%80%85%90%95%100%快手KOL类型价值分布 微博基于热点推荐和转发机制的内容体系,成为娱乐类内容的大本营,明星名人、影视娱乐类KOL最为活跃活跃用户渗透率(%)时政资讯影视娱乐音乐舞蹈生活方式搞笑游戏时尚穿搭美妆情感美食颜值文字文化科技科普二次元企业运动健身健康摄影教育0%2%4%6%8%10%0%4%8%12%16%微博KOL类型价值分布Source:QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年4月注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;2、筛选微博平台中,活跃用户渗透率TOP20的KOL类型,其中由于明星名人KOL类型数值偏差较大,均值仅以TOP2-TOP20的KOL类型进行统计KOL数量占比(%)平均值