短视频平台医生KOL生态分析报告

短视频平台医生KOL生态分析报告2020 Short Video Platform Research Report:The Medical Influencer Ecology2020.062020 目录CONTENTS短视频行业健康类KOL整体生态1.0医生类KOL整体运营概况2.0医生类KOL商业变现模式分析4.0医生类KOL视频内容分析3.0 1.0短视频行业健康类KOL整体生态 N E W R A N K . C N1.1根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》中发现，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费；在观看此类视频后，用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求；而从内容生产者来看，同样有9成以上的医生对生产健康科普视频表达出了兴趣。4用户端需求强烈，生产端意愿明确，健康科普视频内容热度高健康科普类视频内容供需现状观看健康科普视频的原因是关注健康生活方式55.3%92.1%看过健康科普相关视频55.4%有为健康内容付费的意愿医生表示对健康科普视频内容制作有兴趣91.4%数据来源：《2019年健康科普视频洞察报告》 N E W R A N K . C N1.2自2018年开始，抖音和快手平台陆续推出了多项政策，意在提升平台上健康科普以及知识类内容的数量和质量；相关的公立医院以及政府机构如国家卫健委也相继在平台上开设了账号，平台与机构以及协会推出了多个健康知识科普的专场活动。5平台政策频出，短视频健康科普类内容持续获益短视频平台针对健康科普内容的政策国家卫健委正式开通快手账号2018年7月快手发布报告，平台科普内容中健康与医疗相关视频占全部内容的40%2019年1月健康中国携手《头号英雄》推出《头号英雄》健康中国专场2020年1月快手与中国医师协会共同发布“健康中国·快健康”计划，500家公立医院入驻2019年11月抖音发起“DOU知计划”2019年3月中 国 医 师 协 会 在 快 手 举 办“315+E”云打假健康科普晚会2020年3月 N E W R A N K . C N20%13%11%6%6%5%5%4%4%4%3%3%3%3%3%2%2%2%2%娱乐情感时尚美食教育才艺搞笑旅游文化游戏体育健康时事萌宠科技家居汽车企业二次元占比1.3根据新榜抖音平台数据发现，健康类账号目前在整体抖音环境中的占比相对较低；对比不同类型账号体量及传播表现来看，休闲娱乐类账号明显属于红海领域，行业竞争度高，而健康类内容属于知识技能型，行业内从业者相对较少，且优质账号的比例不高，仍属蓝海细分赛道。6健康类内容在短视频环境中仍然属于蓝海领域短视频平台健康类内容所处位置分析抖音平台各类型账号比例分布搞笑娱乐才艺情感美食时尚二次元游戏萌宠教育汽车文化科技健康体育旅游企业TOP10平均新榜指数平均新榜指数2019年抖音各类型账号数量及传播表现分布休闲娱乐类知识技能类注：气泡大小=账号数量占比数据来源：新抖 N E W R A N K . C N8.4 10.9 11.6 11.8 12.1 13.7 15.3 18.6 18.8 21.6 21.7 25.6 26.1 27.3 29.5 52.0 66.6 69.4 93.6 二次元企业萌宠家居科技汽车体育健康旅游搞笑文化游戏才艺教育美食时事时尚情感娱乐视频数（万条）1.4娱乐类账号发布视频量一枝独秀，但以获得的平均点赞数来看，搞笑、时事、二次元以及游戏类账号明显更为吸睛；健康类账号整体发布视频数量处于行业中段，视频获赞数距行业平均水平仍有明显差距。7泛娱乐及时事类账号最吸睛，健康类账号运营水平仍处中下游短视频平台健康类账号发布视频数及点赞数分析抖音平台各类型账号比例分布行业平均点赞数：13,157数据来源：新抖28,3126,45917,3064,3576,6205,2138,6835,2145,28435,5936,24627,11913,4606,27911,29033,1768,0958,93012,339平均点赞数量 N E W R A N K . C N1.5新榜抖音平台TOP200的健康类账号中，减肥健身相关的账号占比接近半数，个人医生类账号排在第二位占比接近3成；这反应出目前用户对减肥健身以及修饰体型的诉求最为强烈，个人医生产出的专业疾病科普和用药建议也是用户关心自身健康的重要知识来源。8减肥塑型成用户刚需，个人医生影响力不容小觑头部健康类短视频账号的类型分布抖音平台TOP200健康类账号类型分布48%29%14%4%2%2%2%1%健身个人医生瑜伽养生其他媒体机构电视节目医院账号占比视频占比抖音平台各类典型账号列举丁香医生BTV养生堂仙鹤大叔张文鹤仲昭金Adam瑜伽笑笑杨博士饮食营养媒体机构电视节目个人医生健身瑜伽养生数据来源：新抖 N E W R A N K . C N1.6从TOP200健康类账号的平均粉丝数来看，电视节目和媒体机构凭借其官方的背书效应，粉丝量及视频的点赞数均遥遥领先；个人医生类账号的粉丝量和点赞数均排在前列，显示出拥有专业医学知识的医生对健康关注用户的吸引力也非常强。9官方背书助电视节目与媒体机构拥最多粉丝，个人医生以专业知识获大量关注不同类型健康短视频账号粉丝数及点赞数对比抖音平台TOP200健康类账号粉丝数及点赞数对比278,678 491,251 842,897 929,246 1,700,308 1,798,497 4,076,390 4,657,485 医院其他养生健身瑜伽个人医生媒体机构电视节目平均粉丝数143,908 24,876 42,780 69,731 96,391 266,816 111,845 395,389 平均点赞数数据来源：新抖 2.0个人医生KOL整体运营概况 N E W R A N K . C N2.12020Q1，抖音平台个人医生类KOL共计有941个，活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条，并获得4.4亿次的点赞；而快手平台有702个个人医生KOL，一季度活跃账号占比83.6%，总发布视频条数仅为抖音平台的一半，获得超过1.1亿的点赞。对比来看，抖音平台平均单个账号生产视频的数量要明显高于快手。11个人医生KOL整体活跃度高，抖音平台医生视频生产能力更强抖音&快手个人医生类KOL整体概况抖音&快手个人医生类KOL整体概况总账号数量活跃账号数量总视频数总点赞数总评论数941个702个739个587个32,550条16,560条44,820万次11,168万次1,670万次254万次快手抖音数据来源：新榜大数据平台 N E W R A N K . C N2.2从KOL粉丝量分布来看，抖音与快手均呈现金字塔形分布，即头部过百万甚至千万的账号占总体比例不过5%；快手平台中万粉以下的医生数量占比超过了7成，仅有不足1%的KOL粉丝量超过百万，KOL粉丝的体量明显低于抖音平台；抖音平台中有4.6%的KOL粉丝量超百万，个别医生的粉丝量甚至超过了千万。12粉丝量呈金字塔形分布，个别医生拥粉千万，不足万粉医生比例过半账号粉丝数量层级分布0.0%0.0%0.7%1.6%7.1%16.2%74.4%0.1%0.4%4.1%5.1%17.5%21.9%50.8%大于1000w500-1000w100-500w50-100w10-50w1-10w1w以下快手账号比例抖音账号比例抖音&快手医生KOL粉丝数量层级分布数据来源：新榜大数据平台 N E W R A N K . C N2.3抖音与快手平台中，均有接近40个细分疾病领域的医生KOL入驻，超过五分之一的医生并没有明确自身所属的疾病领域；从已明确疾病领域的医生分布来看，抖音平台中皮肤科、心血管的医生数量最多，儿科的平均传播表现最佳；而快手平台中，妇产科医生数量远高于其他疾病领域，心血管医生发布内容获赞效果最好。13疾病领域覆盖全面，皮肤科、心血管及妇产科医生最为活跃账号疾病领域分布87766754535046373733皮肤科心血管全科内分泌科妇产科肾科眼科内科儿科耳鼻喉账号数量平均点赞数数据来源：新榜大数据平台抖音医生KOL前10疾病领域分布4040个疾病细分领域21.9%21.9%的账号未明确认证疾病领域抖音医生KOL疾病领域覆盖情况 N E W R A N K . C N2.314账号疾病领域分布86636143302423222015妇产科皮肤科眼科全科骨科内科儿科耳鼻喉科心血管神经科账号数量平均点赞数数据来源：新榜大数据平台快手医生KOL前10疾病领域分布3636个疾病细分领域20.2%20.2%的账号未明确认证疾病领域快手医生KOL疾病领域覆盖情况 N E W R A N K . C N2.4在抖音与快手平台中，头部医生KOL所属疾病领域相对较为分散，各个疾病科室均涌现出了优质KOL；妇产科在两个平台的头部账号中相对占比更高，双平台中粉丝量级达到千万的仅有医路向前巍子这一个账号。15各类科室均涌现出优质账号，妇产科在双平台中表现出色抖音&快手平台TOP20账号排名账号名称疾病领域粉丝数(万)视频数点赞(万)评论(万)分享(万)01医路向前巍子急诊科1599293837487106002仙鹤大叔张文鹤儿科880149181412016003骨往筋来骨科67120924978332104李瑛呼吸科5877915364720405邱医生说肿瘤科51685597906陈勇医生肝胆外科46592264132307心血管王医生心血管443174845269908儿科医生鲍秀兰儿科417893341409妇产科李主任妇产科36344226103410静静医生康复科327736161611811张之瀛大夫心血管29622110012中医谭医生内分泌科2923443786813北大博士树医生泌尿外科284106739255314吴医生妇产科25367143231415肾内科陈志成医生肾科25112810183516216小西医生外科2511309122814617中医董博士中医科248586241511718普外科曾医生普外科240186674276519木鱼医生心血管222998461720杨苏安妇产科2149414415212020Q1抖音医生KOL粉丝数TOP20账号数据来源：新榜大数据平台 N E W R A N K . C N2.416抖音&快手平台TOP20账号排名账号名称疾病领域粉丝数(万)视频数点赞(万)播放(万)评论(万)01【心内科王医生】心血管1805556673501902恩哥聊健康妇产科1771551770350233203骨往筋来骨科1371533127063704医路向前巍子急诊科127296711178312005脑科医生（新宾药匣子）神经科1266621228511206庞教授说姨妈妇产科95472034957707心血管王医生心血管9111370410845808白医生❤️❤️口腔科88617388109水果医生重症医学科6733501349410李瑛医生呼吸科633557713292411妇产科燕子姐.妇产科6130.4150.312小西医生外科57882546653413基层医生的夫妻肺片其他566735138131214儿童骨科姚京辉主任骨科55952547983415Jojo医生妇产科461641473957516北大博士树医生外科466835863861017惠大夫在江湖心血管341632547732418于刚医生眼科311171313186319余昌平医生呼吸科3159588210771020妇产科☀暖暖妈妇产科31931240.042020Q1快手医生KOL粉丝数TOP20账号数据来源：新榜大数据平台 N E W R A N K . C N2.5分析抖音及快手平台TOP100账号在两个平台的入驻情况发现，两个平台基本都有半数的头部账号在对方平台中也开设了账号；其中恩哥聊健康、骨往筋来以及医路向前巍子三个账号在双平台上粉丝量均突破百万，优质的医生KOL已经熟