1. 行业新闻 市场观点 作者 分析师 李甜露 执业证书 S0110516090001 电话 010-56511916 邮件 litianlu@sczq.com.cn 行业一周表现 一年内走势图 相关研究 1. 传媒行业2018年策略报告：政策驱动,业态更新,行业顺水行舟（2017.12.22） 2. 传媒行业四季度专题报告：数字化生存环境下,平面出版仍大有可为（2017.9.27） 3. 文投控股（600715.SH）首次覆盖报告：文化国资试水市场化，行业新势力崛起（2017.9.11） 05000100001500020000-3.00%-2.50%-2.00%-1.50%-1.00%-0.50%0.00%0.50%成交金额 传媒(申万) 上证综指 020000400006000080000100000120000140000-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%成交金额 传媒(申万) 上证综指  上周大盘连续回调，传媒板块随之回调，表现稍微领先大盘。申万传媒指数全周下跌1.52%，在28个申万一级行业指数中位列第14，跑赢上证综指、深证成指、创业板指数。  涨跌榜前5位分别是贵广网络（+8.74%）、元隆雅图（+7.80%） 、 横 店 影 视 （+7.25%） 、 幸 福 蓝 海（+6.46%）、龙韵股份（+6.07%），涨跌榜后5位分别是当代东方（-14.90%）、引力传媒（-13.39%）、天神娱乐（-10.00%）、凯撒文化（-7.76%）、蓝色光标（-6.99%）。  从细分板块的总股本加权平均涨跌幅来看，不同行业分化明显。互联网信息服务跌幅最大，三七互娱、东方财富等龙头股纷纷回调，板块全周下跌2.74%。营销板块继续回调，板块全周下跌1.87%，抖音概念股引力传媒回调13.39%，蓝色光标跌幅也接近7%，分众传媒小幅回 调 。移 互板 块回调 力 度也 较大 ，板块 全 周下 跌1.39%，掌趣科技、巨人网络、昆仑万维纷纷回调。影视动漫和平面媒体分别小幅下跌0.73%和0.32%。有线电视网络表现最为稳健，全周上涨0.09%，贵州概念股贵广网络涨幅超过8.37%。  传媒板块整体仍处于估值和股价表现的底部，年报和一季度业绩由于分化较为严重，无法给予板块整体强力反弹的动力。我们仍然认为板块内成长性标的处于低估值买入机遇，看好新媒体营销标的和移互龙头。  【重要公告】盛通股份、当代东方筹划非公开发行股票；宣亚国际签署战略合作协议、投资协议并拟设立区块链实验室  【行业新闻】腾讯最严外链新规解禁；中国战队RNG获《英雄联盟》季中赛冠军；索尼将成全球最大的音乐版权商 评级：看好 传媒行业证券研究报告 2018年05月29日 超三成广告来自游戏，抖音成营销买量新战场 ——文化传媒行业周报（2018.5.21-2018.5.27） 传媒行业分析报告 Page 2  传媒板块已经深度调整了两年半的时间。随着A股市场整体活力的改善，大量成长性标的超跌的事实逐渐被市场关注。2018年，传媒板块下行的空间已经不大，只要整体业绩低迷的状况能够得到改善，成长性个股反弹的可能性非常大。  我们认为，2018年A股传媒板块的投资策略主要是在强调个股成长性的基础上，关注三个行业发展要点：  第一个要点是政策层面对行业的指导，主要包括对国企改革的推动和对互联网业态更加强势的监管。目前国改进程正在不断加快，前期转型企业将进入业绩兑现期。  建议关注传统媒体业绩改良标的和新业态发展领先标的，如新经典（603096）、皖新传媒（301801）、长江传媒（600757）；同时建议关注国资背景或牌照齐全的泛互联网企业，如东方明珠（600637）、浙数文化（600633）、新南洋（600611）、新华网（603888）、文投控股（600715）  第二个要点是文化内容商品的市场需求正在升级，行业正在沿着内容升级的方向变革，内容方的竞争格局正在改变。  建议关注动漫二次元、纯网生资源领先布局的内容企业，如光线传媒（300251）、奥飞娱乐（002292）、唐德影视（300426）、掌阅科技（603533）；  第三个要点是海外市场对国内内容方吸引力加强，内容出海的规模在扩大、水平在提升。  建议关注率先布局手游出海、影视出海的企业，如中文传媒（600373） 、 昆 仑 万 维 （300418） 、 游 族 网 络（002174）、完美世界（002624）、华策影视（300133） 长期策略建议 第3 页 传媒行业分析报告 Page 3 1. 超三成广告来自游戏，抖音成营销买量新战场 热点话题：根据数据统计平台App Growing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，且游戏以展示游戏场景为主，因为在投放形式方面以横版视频投放为主。而各主流渠道比较热门的金融行业广告仅占比1.32%，甚至未能名列Top10。 5月11日，据今日头条分享会上透露的数据显示，3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平。其中抖音占31.8%，今日头条占32.9%。 随着大量明星入驻与平台KOL诞生，抖音的用户构成也在变得更加多元化。得益于这种变化，无论是大厂还是独立游戏团队，抖音都已成为推广游戏产品的重要机会。 一方面，平台抖音平台上的游戏KOL已经具有相当程度的影响力。目前已经例如独立游戏团队Snowink出品的手游《36种死法》因一名抖音KOL上传了游戏视频，而在AppStore免费榜升至第11名。 另一方面，除UGC内容之外，抖音官方承接的游戏厂商投放也呈现上升趋势。据App Growing数据显示，4月24日-5月14日期间，共有247款游戏在抖音平台投放了914个广告。 抖音是短视频内容及投放选择的新阵地，在品牌营销和产品推广上具有很大的潜力。而游戏属于垂直品类，要在抖音获得用户关注并且快速锁定与产品匹配的用户，需要制作针对性与匹配度更高的内容。 据官方数据显示，抖音主力用户90%都小于35岁，并且男女性别比例为4：6。这个比例接近iOS占比，因为抖音的iOS用户相对更高，这也是游戏厂商希望投放抖音的原因。此外，60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市。 去年以来，手游买量的热潮席卷了整个游戏产业。追求高效的营销买量将在不短的时间内成为游企发行的重要目标。因此，我们认为针对短视频用户的推广手段将成为国内手游厂商进行营销买量的新战场。 传媒行业分析报告 Page 4 2. 公司重要公告一周回顾  盛通股份：关于筹划非公开发行股票事项停牌的公告 公司正在筹划非公开发行股票事项，公司股票自 2018 年 5 月 21 日起停牌。 本次非公开发行的股票数量按照募集资金总额除以发行价格确定，且不超过6,497.00万股，公司发行前总股本为324,833,418股，本次非公开发行股票数量上限未超过本次发行前公司总股本的20%。 本次非公开发行股票募集资金总额不超过9.00亿元，扣除发行费用后的募集资金净额将全部用于出版综合服务和教育培训服务。  当代东方：关于筹划非公开发行股票事项的停牌公告 公司拟筹划非公开发行股票事项，本次发行募集资金将用于公司新建、收购影院以及购买优质影视剧版权项目。公司股票于2018年5月23日开市起停牌，预计停牌时间不超过10个交易日。 本次非公开发行的股票数量按照募集资金总额除以发行价格确 定 ， 且 不 超 过15831万 股 ， 公 司 发 行 前 总 股 本 为791,550,442股，本次非公开发行股票数量上限未超过本次发行前公司总股本的20%。 本次非公开发行股票募集资金总额不超过15亿元（具体以非公开发行股票预案为准），扣除发行费用后的募集资金净额将全部用于新建、收购影院以及购买优质影视剧版权项目。  宣亚国际：关于签署战略合作协议的公告 公司与北京周同科技有限公司于2018年5月23日在北京签署了《战略合作协议》 周同科技系一家Video Intelligence（智能型视讯）公司，依托深度学习与计算机视觉技术，理解视频内容组成，构建海量视频的结构化数据分析平台，为视频内容创造更高的商业价值。双方拟开展合作，共同对视频营销领域的商业价值进行深度开发。 第5 页 传媒行业分析报告 Page 5  宣亚国际：关于签署《投资协议》的公告 公司与链极智能科技（上海）有限公司及股东于2018年5月23日在北京签署《投资协议》，经双方友好磋商，公司拟以自有资金3,000万元对链极科技进行增资，增资完成后，公司将持有链极科技30%的股权，链极科技成为公司的参股公司。  宣亚国际：关于拟设立区块链实验室的公告 基于宣亚国际品牌管理（北京）股份有限公司战略发展需要，宣亚国际拟联合链极智能科技（上海）有限公司（以下简称“链极科技”）共同设立宣亚国际区块链实验室，共同对区块链技术在整合营销领域的应用及商业价值创新进行深度开发。 3. 行业新闻一周回顾  腾讯最严外链新规解禁 5月21日早间，腾讯发布了《关于升级外链管理规则的补充公告》，更新版的公告删除未更新版公告的第二条，该条明确规定“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容。” 而依据此前的公告，意味着抖音、西瓜等短视频的微信传播路径被封死，无法通过链分享传播到微信朋友圈，而微视将独享“晒”朋友圈的权利。 之前今日头条创始人张一鸣更是公开在朋友圈与马化腾互怼，称抖音虽然被微视抄袭、微信封杀，但依然获得不俗业绩，马化腾则认为张一鸣此言涉嫌诽谤。 从表面看来，张一鸣的公开叫板取得了成效，至少腾讯暂时做出了让步。但短视频领域是腾讯重点发展方向，不可能容忍竞争对手在微信大肆散播其产品。此次外链管理虽然松口，但未来腾讯仍然能以各种理由，严格限制各类短视频的“朋友圈”。 （来源：艺恩）  中国战队RNG获《英雄联盟》季中赛冠军 传媒行业分析报告 Page 6 在5月20日举行的《英雄联盟》2018 MSI季中邀请赛上，中国战队RNG以3：1的比分战胜韩国KZ战队，斩获冠军。《英雄联盟》季中冠军赛是拳头公司2015年增加的国际性赛事，也是《英雄联盟》最重要的国际赛事之一，每个赛区春季赛的季后赛冠军才能获邀参赛。今年入围MSI的共有来自大洋洲、东南亚、巴西、欧洲、韩国、日本、中国内地、港澳台等14支战队。 RNG即皇族电子竞技俱乐部成立于2012年5月，现拥有英雄联盟、守望先锋、王者荣耀和街头篮球4个游戏分部。 此次夺冠吸引了全社会范围内对电竞的关注，主流媒体和共青团旗下的新媒体纷纷发布祝贺消息，标志着电子竞技作为一项新兴体育已经逐渐被社会各界所接受