传媒行业周报：游戏成互联网巨头必争之地，买量市场竞争加剧

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 游戏成互联网巨头必争之地，买量市场竞争加剧 [Table_IndNameRptType] 传媒 行业研究/行业周报 [Table_IndRank] 行业评级：增 持 报告日期： 2021-07-19 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：姚天航 执业证书号：S0010520090002 邮箱：yaoth@hazq.com 研究助理：郑磊 执业证书号：S0010120040032 邮箱：zhenglei@hazq.com [Table_Report] 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 市场表现 上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为0.43%、0.86%、0.68%、0.87%。上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股：联创股份、迅游科技、*ST长动、中青宝、新媒股份、顺网科技、天舟文化、恺英网络、三七互娱、盛天网络。上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股：*ST众应、金财互联、奥飞娱乐、盛讯达、聚力文化、巨人网络、实益达、华扬联众、华闻集团、*ST嘉信。 ⚫ 主要观点和投资建议 一级市场投融资火热，游戏成互联网巨头“必争之地” 7月16日，游戏陀螺发布了《2021年半年度游戏行业研究报告》，公布了2021H1国内游戏市场投融资及买量情况。2021年上半年，全球游戏行业一级市场火热，共发生投融资约136起，其中海外48起，国内88起，较去年同期增速超过200%。从公司分布来看，投资方以腾讯、字节跳动、哔哩哔哩等头部互联网公司为主，被投公司则集中于二次元、休闲等热门品类的游戏研发商。其中，腾讯近年来以品类扩充为主要策略、持续加大投资力度，在游戏陀螺统计的2021H1 48起投资中，集中于此前不擅长的二次元、女性向、SLG等品类；字节跳动在自建研发团队布局中重度游戏之外，也对游戏研发商进行多起战略投资，包括40亿美元投资出海MOBA手游研发商沐瞳科技等；此外，网易、哔哩哔哩、快手也基于自身业务协同，投资多家游戏公司。我们认为，随着互联网用户红利消退，字节跳动、快手等流量巨头通过布局游戏业务、提高自有流量的ARPU值，探索新的增长曲线；同时，随着Z世代年轻用户消费力的进一步释放，其对游戏的差异化的需求将催生细分品类新机遇，因此腾讯等头部研运一体商积极跟进行业趋势，拓展年轻化品类版图。整体来看，游戏作为流量变现模式已较为成熟，在行业高景气度之下，将成为互联网巨头的必争之地。 上半年游戏买量竞争加剧，产业链价值持续上移 买量市场方面，在2020H1广告市场的整体低基数之上，2021H1游戏买量规模大幅回升，素材投放数同比增长112.83%。从游戏数量来看，2021H1新增买量游戏数量呈波动下降趋势，从1月的1583款降至6月的891款，其原因一方面系年初节假日期间广告市场的整体增长，另一方面，随着游戏行业买量常态化，买量市场头部效应加剧，倒逼部分长尾厂商退出买量市场，从而导致新增游戏数量呈下滑趋势。从买量平台分布来看，字节跳动旗下巨量引擎、腾讯广告、快手稳居第一梯队，其中在巨量引擎的买量投放占比已超过50%，快手则后来居上、占比提升至6.63%。我们认为，抖音、今日头条、快手等大DAU流量平台的崛-40%-20%0%20%40%传媒(中信)沪深300 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 19 证券研究报告 起，为游戏厂商提供了更低成本的分发渠道和更有针对性的口碑营销。因此，对游戏厂商收取全生命周期高分成的传统安卓联运渠道优势不再，游戏行业下游分发渠道呈现分散化趋势，推动产业链价值向上游研发商迁移。建议关注头部游戏研运一体商完美世界、三七互娱、吉比特，以及拥有零分成游戏分发平台TapTap的心动公司。 ⚫ 风险提示 游戏版号政策收紧的风险，手游行业增速放缓的风险。 pOuMxOoNsNtQtQpPwPtPwO8OdN6MpNpPoMmNfQpPtMkPqRwPaQpOnNNZrNtQNZsRsP[Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 19 证券研究报告 正文目录 1 周行情回顾 ...................................................................................................................................................................................................... 5 2 行业运行数据 ................................................................................................................................................................................................. 6 2.1 游戏 ....................................................................................................................................................................................................................... 6 2.2 电影 ....................................................................................................................................................................................................................... 9 2.3 电视剧 .................................................................................................................................................................................................................. 9 2.4 综艺 ..................................................................................................................................................................................................................... 11 2.5 渠道 ..................................................................................................................................................................................................................... 11 2.6 直播电商............................................................................................................................................................................................................ 13 2.7 广告营销............................................................................................................................................................................................................ 14 3 重点公司重要公告速览 .............................................................................................................................................................................. 14 4 行业要闻 ........................................................................................................................................................................................................ 16 4.1 游戏 .................................................................................................................................................................................................................... 16 4.2 互联网 ................................................................................................................................................................................................................ 17 4.3 教育 ...................