传媒行业2021年文娱消费市场春节档前瞻：就地过年影响几何？线上红利叠加，线下不确定性增加

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因：政策发布 2021年文娱消费市场春节档前瞻 就地过年影响几何？线上红利叠加，线下不确定性增加 2021年1月29日 行业研究/专题报告 出版指数（中信）近一年市场表现 报告要点  各地倡议“就地过年”，积极出台促消费举措。当前境外新冠肺炎疫情持续蔓延，我国局部地区聚集性疫情和零星散发病例不断出现，国家及各级地政府层面提倡春节假期非必要不流动，减少疫情传播风险；并出台保障群众安心就地过年各项举措，在文化娱乐方面提出了包括增加网络等文化体育节目供应、春节期间会有多部优质电影上映、鼓励提供免费流量及网络视频APP限时免费等。  线下实体娱乐消费：市场面临不确定性，维持中性判断。春节及寒假期间是每年电影、图书等线下文娱消费的重要时段。2020年受疫情居家隔离影响，尤其以影院与实体书店经营受阻，行业遭受重挫；但在20H2产业复苏回暖，实体书店图书销售降幅收窄程度明显，线上渠道对市场整体的带动作用较强，电影市场加速复苏并在年末贺岁档中有超预期表现。21年春节期间局部地区疫情及就地过年倡导下，我们预期整体的市场销售及票房表现将随疫情的变动而变化，正反两个方面影响相互作用给线下实体娱乐消费带来不确定性。  线上数字娱乐消费：节日叠加宅经济效应，带来短时流量红利。节日效应下春节期间本身具有流量与时长红利，不仅为整个移动互联网都带来流量及时长红利，影响时间延续整个季度；线上娱乐消费是其中最受益的板块之一，包括游戏、数字阅读、网络视频、短视频直播等。我们预计2021年在春节节日效应叠加就地过年人员减少流动双重影响下，游戏、网络视频、数字阅读、短视频直播等线上文娱消费短期内将获得用户时长红利加持，但相较于20年同期，流量红利影响的规模时间有限，主要基于两个假设：1）在现阶段疫情不继续扩大的前提下，21年疫情相较于20年属于局部复发，影响时间与范围有限；2）就地过年降低节后因疫情不能复工的概率，居民或不需要长期居家办公和娱乐。  投资建议：总体来看，作为2020年疫情后首个春节，今年文娱消费市场整体具有复苏预期，但局部疫情反复以及就地过年倡议对传媒文化娱乐板块的影响分化。我们认为，春节假期效应及就地过节影响仅为短期催化，长线下仍遵从顺周期复苏主线以及流量竞争格局变换下商业模式优化、内容赛道升级的两条逻辑。标的方面，建议关注：1）受益电影春节档，20Q1业绩及现金流预将回暖的院线及参与上映影片的电影公司，万达电影、横店影视、光线传媒、华策影视；2）估值处底部、业绩增长确定，在运营产品表现稳健的优质游戏公司，完美世界、三七互娱、吉比特等；3）兼具独占精品内容生产实力，业绩增长强劲的芒果超媒；4）受益赛道扩容及巨头生态加持下平台及商业化能力的数字阅读公司，掌阅科技，中文在线。  风险提示：疫情反复，影响时间及范围不确定；电影票房不及预期；图书销量下滑；游戏产品上线进展及表现不及预期；政策变动及监管对行业发展趋势转变的风险；盗版侵权风险等。 相关报告： 行业2021年投资策略：文娱消费复苏延续，内容赛道竞争再升级； 图书市场2020年复盘：网店驱动、实体回暖，20Q4市场销售增速回正； 2020年度电影票房数据点评 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 太原市府西街69号国贸中心A座28层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 各地倡议“就地过年”，积极出台促消费举措 ......................................................................................................... 4 二、 文娱消费市场春节档前瞻：就地过年影响几何？ ................................................................................................... 5 1. 线下实体娱乐消费：市场面临不确定性，维持中性判断 ....................................................................................... 5 1.1 电影：优质影片定档，但市场面临不确定性 ............................................................................................................ 5 1.2 图书：春节启动第一轮销售高峰，关注节后疫情扩散范围及开学时间 ................................................................ 8 2. 线上网络娱乐消费：节日叠加宅经济效应，带来短时流量红利 ......................................................................... 10 2.1 游戏：春节就地过年仅是短期催化，三条逻辑看游戏行业 .................................................................................. 12 2.2 网络视频：长视频赛道竞争下内容为王仍为核心逻辑 .......................................................................................... 15 三、 投资建议 ..................................................................................................................................................................... 16 四、 风险提示 ..................................................................................................................................................................... 17 图表目录 图1：就地过年具体执行方法............................................................................................................................................. 4 图2：就地过年有关文化娱乐方面的措施 ......................................................................................................................... 4 图3：截至2020年1月28日全国疫情地图 ..................................................................................................................... 5 图4：2020年内地电影票房及增速情况 ............................................................................................................................ 6 图5：2020年电影重要档期票房情况（亿元） ................................................................................................................ 6 图6：2021年中国电影市场元旦档票房（亿元） ............................................................................................................ 6 图7：2020年中国元旦档期票房TOP影片（亿元） ...................................................................................................... 6 图8：2012年-2019年春节档电影票房及占比 ................................................................................................................. 7 图9：春节档后续月份单月票房情况（亿元） ................................................................................................................. 7 图10：2012年2019年春节档及全年院线上座率 ............................................................................................................ 8 图11：2017-2019年春节档城市票房分布 ........................................................................................................................ 8 图12：2018-2020年北京开卷实体书店渠道零售指数 .................................................................................................... 9 图13：2018-2020年北京开卷网店渠道零售指数 ............................................................................................................ 9 图14：2019年春节期间日活用户增长TOP APP ........................................................................................................... 10 图15：2019年春节细分行业应用市场占比 ................