电子烟行业深度报告系列八：拆解中国电子烟龙头品牌，三大核心竞争力打造强势壁垒

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 电子烟行业深度报告系列八 推荐（维持） 拆解中国电子烟龙头品牌，三大核心竞争力打造强势壁垒  在《电子烟行业系列深度一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》、《电子烟行业系列报告二：溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来》、《电子烟行业系列报告三：详解中国烟草体系，国内烟草市场面面观》、《电子烟行业深度报告系列四：解码全球产业链，上中下游觅良机》、《电子烟行业深度报告系列五：中国电子烟监管体系日趋完善，全产业链成企业布局新重点》、《电子烟行业深度报告系列六：美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固》和《电子烟行业深度报告系列七：日韩HNB市场日趋成熟，本土烟草企业实现突破》中，我们分别就电子烟产品市场概览、全球/国内市场、全球/国内产业链以及美国市场进行多角度、系统化、全面深入的分析；本篇报告主要对国内电子烟产业链中的品牌及渠道端进行深入解析，我们认为监管不断完善的背景下，通过品牌商广泛的线下渠道布局，以及品牌联手代工厂不断进行产品更新迭代，电子烟产品成熟度和丰富度不断提升，将进一步提高消费者对电子烟的接受度，中国电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也有望迎来发展机会。  传统烟草消费增速放缓，电子雾化烟市场迅速兴起。中国烟草消费量自2016年起明显下降，同时15岁以上人群吸烟率从2010年的28.1%下降至2018年的26.6%。在这样的背景下，中国电子烟市场快速崛起，根据雾芯科技招股书，2019年国内电子雾化烟销售额达到15亿美元， 2016-2019年CAGR为36.2％，电子烟渗透率从2016年的0.4％增至2019年的1.2％，但相比英（50.4%）、美（32.4%）等国，仍有巨大提升空间。预计2019-2023年国内电子雾化烟零售额将以65.9％的CAGR高速增长，2023年市场规模有望达到113亿美元。  资本加入助力品牌发展，RELX悦刻市占率领先。2018年下半年来，国内电子烟品牌快速兴起，引起资本市场广泛关注，多家资本携巨额投资涌入电子烟行业，以助力行业企业快速成长。竞争格局方面，RELX悦刻处于市占率领先地位。据雾芯科技招股书显示，截至2020年9月30日，RELX悦刻在封闭式电子烟市场中按零售额口径计算，市占率达到62.6%。  中游代工厂商话语权较大，下游渠道附加价值高。国内电子烟市场尚处于增量竞争阶段，品牌商需要快速抢占市场，塑造品牌形象。国内主要电子烟品牌尚不具备完全自主生产的能力，代工成为电子烟主流生产模式，品牌商对于代工商依存度较高。同时电子烟线上禁售后，打通线下渠道成为各品牌长期发展的核心，为提升终端经销商、零售商销售积极性，加速抢占市场，品牌商会在终端销售环节给予经销商、零售商更高的盈利空间。上下游的成本压力对品牌商资金实力和运营能力提出更高要求，加快行业出清，品牌端集中度快速提升。  雾芯科技：高速发展的电子雾化烟龙头品牌。公司成立仅三年，经营业绩高速增长，2020前三季度营业收入同比提高93%至22.01亿元，调整后净利润为381.65百万元，同比提高170%，疫情下仍保持高速增长态势。渠道端：线下分销与“品牌专卖店+”结合，全方位政策支持合作商促进线下销售网络高速扩张。截至2020年9月30日，公司自己运营20多家品牌店，与110个授权分销商合作，向覆盖全国250多个城市的5,000多个RELX品牌专卖店和10万多个其他零售门店提供产品。品牌端：RELX ME App&线下门店共同发力，抢占消费者心智，据蓝洞新消费调查，2020Q1-2020Q3，RELX悦刻消费者心智占有率分别为63.08%/74.53%/86.35%，领先优势持续扩大。同时RELX 先后推出“守护者计划”、“向阳花”系统，有效防范未成年人购买电子烟，社会责任感突出。生产端：与思摩尔国际深度合作建立专属工厂，将设计、研发、生产等环节紧密融合，实现全产业链布局，确保对产品进行更有效的品质管控。  风险提示：电子烟技术升级不及预期，政策推进速度、消费者教育不及预期。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 2 0.05 总市值(亿元) 150.8 0.02 流通市值(亿元) 34.61 0.01 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 2.74 -11.42 -20.57 相对表现 -8.5 -29.62 -59.68 相关研究报告 《由蓝月亮招股书明书看家庭清洁护理及细分洗衣液行业：线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬》 2020-09-17 《电子烟行业深度报告系列六：美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固》 2020-09-20 《电子烟行业深度报告系列七：日韩HNB市场日趋成熟，本土烟草企业实现突破》 2020-09-21 -24%2%27%52%20/0220/0420/0620/0820/1020/122020-02-03～2021-01-22沪深300其他轻工制造华创证券研究所 行业研究 其他轻工制造 2021年01月25日 电子烟行业深度报告系列八 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本篇报告是我们发布的电子烟专题系列报告的第八篇，该篇报告介绍了中国电子烟市场的基本情况，并对国内主要品牌商进行了深度解析，展现了龙头品牌的核心竞争力，为电子烟行业发展提供了启示。 投资逻辑 本篇报告首先对中国电子烟市场概况加以介绍，之后对国内产业链的品牌端和渠道端进行了详细的阐述。然后分别从财务分析、渠道扩张、品牌推广、生产研发四个方面，对国内电子烟龙头品牌RELX悦刻进行了全面的剖析。我们认为，监管不断完善的背景下，通过品牌商广泛的线下渠道布局，以及联手代工厂不断进行产品更新迭代，电子烟产品成熟度和丰富度不断提升，将进一步提高消费者对电子烟的接受度，中国电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也有望迎来发展机会。 电子烟行业深度报告系列八 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目 录 一、传统烟草消费增速放缓，电子雾化烟市场迅速兴起 ..................................................... 6 （一）烟草消费量增速放缓，疫情之下表现较为坚挺 ................................................. 6 （二）中国电子雾化烟市场崛起，增量空间巨大 ......................................................... 7 二、资本加入助力品牌发展，RELX悦刻市占率领先 ......................................................... 7 （一）MOTI魔笛：多轮融资助力产品研发与渠道拓展 .............................................. 8 （二）YOOZ柚子：品类丰富价格亲民，线下渠道快速开拓 ................................... 10 （三）Boulder铂德：全产业链布局，研发能力强大 ................................................. 12 三、中游代工厂商话语权较大，下游渠道附加价值高 ....................................................... 15 四、雾芯科技：高速发展的电子雾化烟龙头品牌 ............................................................... 17 （一）成立至今仅三年，迅速成长为行业龙头 ........................................................... 17 （二）线下渠道优势突出，全方位扩张打造完整销售网络 ....................................... 21 （三）品牌形象深入人心，社会责任先行强调未成年人保护 ................................... 24 （四）生产研发品质突出，专利数量国内首屈一指 ................................................... 25 五、风险提示 ........................................................................................................................... 26 电子烟行业深度报告系列八 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表目录 图表 1 烟草消费量增速放缓（亿支） ................................................................................. 6 图表 2 中国15岁以上人群吸烟率下降 ............................................................................... 6 图表 3 社会消费品月零售总额及当月同比（亿元） ......................................................... 6 图表 4 烟酒类消费品月零售总额及当月同比（亿元） ..................................................... 6 图表 5 中国电子烟市场快速兴起（10亿美元） ................................................................ 7 图表 6 封闭式电子烟占据主要地位（10亿美元） ............................................................ 7 图表 7 中国烟民数量全球第一（百万） ............................................................................. 7 图表 8 中国电子雾化烟渗透率提升空间巨大 ..................................................................... 7 图表 9 2019年以来国内部分知名电子烟品牌融资情况 .................................................... 8 图表 10 MOTI魔笛主要产品系列 ........................................................................................ 8 图表 11 魔笛品牌心智占有率及排名 ........................