天风：2020移动APP买量白皮书线上解读沙龙20210113
会议时间：2021年1月13日（周三）下午15:00-16:00主持人：天风传媒互联网高级分析师冯翠婷出席嘉宾：热云数据分析师周磊热云数据《2020移动APP买量白皮书》全文及解读纪要欢迎垂询冯翠婷一、嘉宾分享【冯翠婷】：热云数据于近期发布《2020年度移动APP买量白皮书》，对2020移动APP买量趋势进行深度解析，其中包括手游买量市场特征及趋势分析，我们此次特意邀请热云数据分析师周磊老师对白皮书进行线上解读，周磊老师之前曾任职于易观国际，有8年的互联网数据研究丰富经验，下面交给周磊老师。【周磊】：大家好我叫周磊，接下来由我为大家详细解读《2020年度移动APP买量白皮书》：（一）手游国内买量介绍19年 量市 接近6成的游 新增的手游，2020年的数字 44%。2020年手游 量新增率有所下降。一方面，今年暑期 手游增量的效 并不明 ；另一方面，基于2020年大量的宅流量 于暑期冲量有所分散。但是具体看下半年的同期比 ，数据增量会相 明 。尤其以9月份的《万国 醒》、《原神》 的一些大作 繁的上架， 致今年年底普遍的新增率跟之前相比有了明 的改 。整个的投放周期相比去年有了一些提升，今年的平均投放周期是47天，去年是35天，也就是今年的平均 品的投放周期比去年大概 了10多天。我 得 个也很好理解，就是 才所提到的今年存量 品的投放，游 品的占比要 高于19年或者更早，所以 部 量的一些大的 品或游 其 在今年它的投放周期会更 ，更多的是来自于我 的存量 品，所以 致了整个今年全年的平均的投放周期天数相比19年有了一定的增 。从各月的整体付 以及首日激活且付 情况 比来看，5、7、8、10 4个月相 来 它的 体的付 的 会有所突出。我 判断，假期的流量受假期的影响会比 多，也就是整体的付 跟假期流量基本上呈正相关。而相 来 ，首日的激活且付 并没有一个很明 的 上的 律。除此之外，2020年游戏厂商也在积极扩展新的增加收益的途径，从TrackingIO流量变现的统计来看，轻度休闲游戏在不断的尝试接入新的变现平台以带来更高的eCPM，而中重度游戏也开始在游戏中加入更多的流量变现玩法，通过内购及变现的整体收入来评估回收情况。这也是聚合变现平台被更多开发者选择的原因，除了能减少开发者重复的接入工作量之外，能通过算法帮助开发者实现提升填充率、提升eCMP的目的也是主要因素。下面跟大家介 下此次白皮 的 量效率矩 。我 把 大多数的手游 型，基于投放周期以及付 的多少， 行了4个象限的划分。左上（第二象限）的 量效率最高，主要以 度游 主。而投放周期 且付 也比 多的右上第一象限。更多的是来自于MMO、MOBA或者SLG 的中重度的游 。投放的周期也会比 ，所以它在短 内的快速 量的增速肯定是不如 度游 的。棋牌 游 的投放周期基本 穿全年，且提量期主要在假期前夕。所以它的投放 一年拉得很 ，但用 基本 是以 主，付 的意愿相 来 比 低，而且 于国内政策上的限制，棋牌 量的效率相 偏低一点。当然 个也跟大家 句 外 ，我 的数据其 更多涉及的是 付 ， 平台的数据并不包含其中。 竟 在混合 的玩法越来越 ，但相关数据未引入到此矩 中。放置 、塔防 等碎片化游 量 短付 高，空 大，未来有明确在放置 游 布局的公司有 、巨人网 、三七互 、吉比特、朝夕光年（字 跳 ）。2020年投放 品数量的 型占比分布。首先是第一名 是RPG，但占比量已 有了明 的下降，之前的数字超 一半以上，接近6成， 在只占到42%。其次，排名 化最明 的是休 益智，之前在我 的研究里面是排在第4-5位，在模 和SLG之后，今年也是超 了 两个手游的 型，排到了第二位，其占比大概比去年要增 了10%。此外，按前五大 型来 ，卡牌 是比 定的。今年 部手游 型的投放占比有所稀 ，也就从 面的 明，今年 量手游 型更加的多元化，分 了一些手游 型 部 型的占比。 从 材分布的角度上看，可以很明 地 各 材之 的差距比 平均。 句 争也会比 激烈，腰部化程度会比 高。今年Top5的 材， 代排第一，然后仙侠、 奇、魔幻和三国 5种 型。与2019年同比来看，其 没有 化。但是 漫和二次元 跟去年的数据相比，是整个占比 提升最大的两个 材。 奏被打乱。 ，所以很多的投放 大的挑 都受到了比 指 ，它的APP 是其他的 于整个的手游， 今年 的投放周期，因 在是偏低的，一方面是受停工的影响。第二个也是它的整个客 它的新增率，其MMO、MOBA、RPG 像 有重度游 快。另外 的幅度也 高的水平，增 在比都会DAU 数到 是从用 加社交的属性，使得它的无 ，主要是基于 期假期基本上都达到了最高峰。如果切分上下半年来看，基本都保持第一名。另外是休 的 大 比 来 ，包括暑期等相 ，在疫情期 型。尤其是网 品新增率最高的三个 量市年手游2020 和放置是 、休 品的新增率排名。网 型的投放接下来是各个 。 越来越明 部化的特征或者 投放 候游 量。所以到年底的 没有开始 大厂里面网易 量并没有下降，同 量厂商数量下降，但 放量。 高的游 些投放量比 ，在今年的投放量一直是居高不下，而且越到年底 些游 充足的 算比 部投放 些 是 ，所以基本上大厂或者 并没有那么多新增的手游，新增手游的暑期效益并没有那么明 候，其就是在暑期的Q3 。尤其到 非常明 部化投放的 整个手游 看到我 理性，大家可以明 多。然而下半年日 量都会比 丰，大家 流量 量，因 的 上半年大家都在 其 腰部的占比会高一点，也就是 来相Q2和Q1 。上半年 部化特征非常明，50 最高的条是前 来看，最 的走 个 。从 尾部的梯定201~500 ，从 腰部的梯定51~200 ，然后从 部的梯 款定50 里面的前款游500 意的前 段前投放 个4 和最后年底Q3、Q2、Q1 把整个及其分布指的是我Top500 意 度去衡量。至于投放 的 意 的投放量均以投放 按照每个游 ，我 意 一下投放 。首先跟大家解 部化的 的投放接下来跟大家分享的就是整个手游行卡牌。RPG 。而非新增的更多的是聚焦在 明 化程度 型多 点，今年新增的手游的游 体的 一半。 ，它的占比超游RPG 的占比只到三成。而非新增的 是排在首位，但是新增游RPG 一点。具体来看， 型占比更加平均，多元化程度更明 型它的 新增的游 可以看到其 。首先我 行 分 型，我 的所属款游30 新增和非新增的（二）手游海外买量介绍 。 的回 开始有了 布的比率要高于上半年，下半年中重度游 的新增 的一些中重度游 SLG 、策略 于模 仍然是占据支配地位。但是它相比上半年的占比有所下降，而 度游 然 多，而下半年 的新增的量会比 的一些游 像街机休 代表上下半年。大家可以看到其 色分 型的分布，左右两个 今年新增的手游 是我。下92% 率达到了 的增 意 。下半年的投放 更明。下半年投放量比上半年，增76% 主，占到 广告 都是以投放 到的一些投放量的数据来看，安卓的占比相比同期都是有所提升的。基本上 自己的 量，包括它的收益情况，以及我 是从整体的安卓的下 有所提升。今年无，相比去年57% 的占比大概是 意 的 到投放安卓 品数据来看，安卓 自己的海外版的 的。从我 明 是比 的增 一 于手游 今年 构上来看，其 是从整体的手游收入 ， 是从增速来 体来看，无 量部分，海外手游 重点投放的区域。比如美国、英国等国。 高的地区或者国家，会成覆盖率比iOS 出在 化率要高于安卓。所以可以推 的付iOS 第三方的一些数据， 于我 一。 比 来 ，所以相 行模式IAA 会引用一些 游 ，不像是其他的休 行 自己本身的充 于用 化或者是 支出 于用。所以InAPPPurchase)模式（IAP 更多的是来自于 游 量提升。另一方面 的 明 开始有了一些比 游 高。尤其疫情因素， 化率比 知或者 的 成熟，所以用 里面也比 的一些成熟的手游市 ，它在欧美 游 的博彩 提升，在多个国家的增速榜里面都排名第一。一方面 度持 ）在下半年的欧美市 手游（ 洲区域。博彩 是来自于在 的投放量增 是有所减弱的。更多的休 型的 靠前，但是与其他 投放量排名增速排名比 在部分的国家，区域 游 休此外，下半年其（三）非手游类APP买量介绍 的提升。 明 有了一个比 品的数量增速就很高，今年年的数据，它的投放2019 从去年来看， 一 型。其中手机工具 品占比最多的三个 教育，属于投放，然后是社交，在APP 的 最多的是手机工具款。大家可以看到其2000款，新增的接近4000 数接近 品 今年的 用 今年下半年的情况。首先是整个APP除了手游之外，其他的 。 造良性的循 助支持， 意上的迭代和 客漏洞，再加上一些 化自己的 化率， 的等等方法，不断的提升用A/BTest 一些 通 的。然后教育行 高于其他几个行 的投入是明 化运 客、精 化， 于落地 的。教育行 是非常明 教育排名 分布来看，其 化的次数上，各个行 的 平台数据。从整个落地 量的方式 之一）的 化效率，是 量看 素材同B素材和A（A/BTest 大家展示的做 在 数据，也就是 另外的一 的排名是不及手机工具的，但是从我 然教育 上升到第三位。 里面都是排在第五、六位，今年已 往的研究个名次，从4 从排名上它是提升最多的，一下上升了 突出。第二个是教育 比 的表 了手机工具 才 体判断，第一个是的APP 用 于全年的总的来说，除手游外20年超级APP和电商和教育买量数量大幅提升，数字化趋势明显，特别是教育类A/BTest数字大幅提升，12月份教育类的买量没有降下来，电商及其他行业略有下降,这跟我们之前反馈的买量竞争压力放缓的结论比较匹配。二、线上投资者提问 。 突出的？可否做一个深度的内容 是更 化 以外，有哪些 化 品多元化的年除了20 得：您Q1 。 也会越来越明 平台的 或者是SDK 来看，更多的是引入聚合 我 度游 断。 被大厂 可以看到更多的精品化的重度手游，逐 我 。其 源整合能力，都有很大 是 算， 从 ，大厂无 也会越来越明 也有版号政策上的原因。第二个就是大厂效 。当然 在越来越明 或者精品化的特征 精品化的路 面的投入上，整个的游 于运 上，或者是 的运年，但是今年存量游2019 量上不及 然从新游供 ， ，从手游来 来看的：如果是按行A 的特点。 短平快 商急于通开APP 符合今年的整个疫情背景下， 也比 模式， 些都可以融入网 器也好， 也好， 是看新 是看天气也好， ，无 有了融合的APP 的工具 。第二个，大量的网 有疫情，位置跟踪功能重要性凸 多，一方面是因数量会比APP 的工具，今年新增定位APP 有力的加持。其次，工具 也有了 的行game 于整个的非 的需求的回升， 方面的假期流量加持，消 的首位，尤其是暑期、十一， 率是全行 的增 意，它的投放的Q4到
