【会议纪要】一、Q3移动广告整体投放趋势1、2020年Q2-Q3各重点行业的广告数占比：游戏、社交婚恋、综合电商等占比提升相比Q2，Q3移动广告各重点行业中，文化娱乐、游戏和服饰鞋包的广告投放数仍占据前三位，而教育培训和金融行业的广告数占比呈现下降趋势。推测，7-8月份属于暑假期间，文娱（短视频、直播、小说阅读等）以及手游的广告投放上涨明显，并且6.18购物节也会让电商在6月份有明显的增长。2、近一年的投放趋势：文化娱乐广告占比稳步增长，手游广告占比波动回顾这几个重点行业在过去一年的投放趋势，文娱呈现稳步的增长趋势，这与短视频的爆发密切相关；2月份是假期和节后游戏投放的旺季，这期间用户时间更多被手游占据，催生了广告主在游戏领域的投放热情，相应地，行业的广告投放竞争压力也会提升。到了6月份，很明显有一个购物的热潮，也会让电商行业在6月份的增长非常明显。二、重点行业买量市场分析1、中国手游行业买量趋势从Top100热投手游广告投放金额来看，7-9月份战争、三国、西游题材是手游行业的热推风格。其中9月份，战争类手游的投放非常强势，无论从广告的投放数，还是广告投放金额，莉莉丝的《万国觉醒》均排名9月第一。Q3热投手游中，新投放的手游数量明显增加，占到全量手游的74%，而且广告投放力度非常大，超过半数的新投放手游在投放排行榜前列。Q3投放数Top10的手游有6款是重度手游，前三分别是《万国觉醒》、《三国志幻想大陆》以及《三国志·战略版》，其中《三国志·战略版》长期位居前十，还有《云上城之歌》及《新神魔大陆》。《万国觉醒》是成都乐狗研发、莉莉丝发行的一款SLG手游，上线当天就登上iOS免费榜第一、畅销榜第五，两天之后到了畅销榜前三。值得一提的是，《万国觉醒》在国服开测之前已经在海外积累了不错的人气，再由出海转内销，此前《王国纪元》也采取相同的策略，但没有取得这样好的成绩，所以《万国觉醒》的表现也是离不开莉莉丝非常强势的包场式的打法和加持，之前《剑与远征》已经验证了这种方法的可行。重点游戏开发商的热推游戏来看，由于游戏版号的限制，各开发商更加注重已有游戏的深度运营，Q3所热推的游戏与Q2基本一致，除了莉莉丝的《万国觉醒》是这个季度新上线的以外，其他都是此前早已上线的游戏，并且已经推广了一段时间。不同题材的游戏在整个市场买量的竞争力来看，我们对广告投放Top100的手游进行题材分类，发现三国、西游、战争、魔幻、传奇这几类还是Q3游戏买量的重点题材。各个重点题材的头部游戏基本来自于大厂，也是手游行业非常热门的一些产品。 目前国内的战争题材有相当一部分是偏三国的题材，这与我们国家在三国领域的爱好或者偏好有相当大的关系。《三国志幻想大陆》在Q3期间投放比较强势，请了关晓彤、王祖蓝等明星代言，《三国志·战略版》同属阿里系的产品，由高晓松代言，此外腾讯《乱世王者》的投放力度也非常大。西游题材方面，仍然是网易热投的《梦幻西游网页版》占据了榜首。战争题材方面，《万国觉醒》使得整个战争游戏的广告投放变得非常激烈。魔幻题材方面，《新神魔大陆》《精灵盛典》《真红之刃》《剑与远征》以及《魔灵召唤师》的投放较多。传奇题材方面，《蓝月至尊版》《热血都市》等投放力度都较大。类似于Q2，Q3各个重点题材的头部游戏竞争压力也非常大。2、中国金融行业广告投放趋势Q3金融APP和品牌的推广榜Top5中，保险类表现明显。金融APP推广榜Top5中，排名前列的是行业头部产品，比如京东金融、支付宝。按品牌区分，可以看到Top5的微保、水滴保、众安保险，以及中国平安都是偏保险的品牌，投放的力度是明显增加的，同时相比Q2看到借贷品牌下降明显，目前Top5只有分期乐。针对理财类APP，具体看京东金融和大智慧的投放情况。京东金融主投在巨量引擎，即头条系，其次是腾讯广告，而大智慧主要还是在腾讯广告做投放。素材形式方面，两款APP都是以图片广告为主，而京东金融的视频广告形式占比明显高于大智慧。基于我们的观察及与广告主的沟通了解，视频形式的投放在逐步增加，京东金融更加顺应这个行业趋势，推出偏视频的短视频广告素材。3、中国教育行业广告投放趋势从细分行业的广告数占比来看，教育行业投放第一是职业技能培训，其次是学历考试，这些都是刚需。而暑假期间K12教育的投放较稳定，分月份来看、语言培训的广告数占比提升很快，7月份占比6.75%，到9月份上升到19.31%，我们推测暑假期间大家的时间较多，特别是学生们，他们非常有意向去提升自己的技能课程，特别是语言类培训。Q3教育类APP推广榜Top10中，学龄前启蒙类APP占比较大，其中伴鱼绘本、叽里呱啦已经连续三个季度进入教育类APP推广前三，而伴鱼绘本更连续三个季度投放第一。Q3期间，伴鱼绘本获得了C轮1.2亿美金融资，并且在9月份又宣布融资了两笔千万级资金，它的广告投放较强势可能也与资金实力有关系。Q3重点推广的教育品牌，Top3是高途课堂、天普教育、有道精品课，Top10中K12广告主占据50%的席位。头部教育品牌高途课堂、作业帮和猿辅导在广告投放方面也相对比较多。具体APP的投放情况来看，洪恩识字和宝宝巴士儿歌两款儿童启蒙类APP超过8成是在巨量引擎上投放，其次是在腾讯广告。教育类及金融类在巨量引擎的投放都比较多，这也是撑起了巨量引擎强大的广告收入规模的重要模块。根据行业信息了解，目前教育类的广告投放已经超过二类电商（直营电商），成为巨量引擎排名第二的细分行业，第一是游戏。广告素材投放形式方面，两款APP都倾向于视频、短视频，占到80%以上的占比。再来看K12教育品牌高途课堂和作业帮的投放情况。作业帮主要是腾讯广告+巨 量引擎，高途课堂更偏向在腾讯广告投放。广告形式方面，二者的视频广告投放均占70%左右。4、Q3期间直营电商市场推广情报直营电商，又称二类电商，区别于京东、淘宝这些平台的电商，主要面向二三四线市场，以货到付款为主要模式，并且非常依赖从广告平台获取流量，通过广告平台的建站工具，搭建相关的销售页去直接销售，典型包括字节跳动的抖音小店、腾讯的腾讯枫页、百度的度小店等。但是今年以来，在线支付也在逐步推广，货到付款逐渐淡出。Q3抖音直播已经切断了第三方跳转，所以很多综合平台的商店如果要通过抖音直播引流，只能通过开通抖音小店的方式卖货，也就是说不能直接从抖音直播跳转到淘宝、京东等落地页。我们猜想这样做的主要原因，一是为了用户体验，二是字节跳动正式发力电商，6月份将电商独立为一级部门，任用之前在海外市场取得成绩的高管作为电商事业部的负责人全面负责电商板块。字节跳动从Q3开始将电商放在非常重要的位置上。从巨量引擎及字节跳动电商板块的同学处了解到，从11月份开始，一直到年底，字节跳动会陆续清退一些评分较低的商家，不断让优质的商家进入到抖音小店，去把控整个字节生态里面的商品质量。近期字节跳动抖音小店会在美妆板块取消货到付款的形式，全面转向在线支付，我们推测可能到年底，会对更多行业取消货到付款的形式，将商家更好地引流到抖音小店，并且希望抖音小店的商家偏品牌，更加注重运营，而不是像之前通过营销的方式去获客。随着直播和短视频成为潮流，对于传统的电商平台的流量竞争非常激烈。关于7-9月份直营电商的重点品类，无论是在销售的商品数还是销售量，服饰鞋包、日用百货、美妆个护都是头部品类。三大平台的直营电商投放情况方面，腾讯广告的直营电商广告数占到37%，巨量引擎则占到近50%，百度信息流占9%。热销商品的价格区间方面，抖店的大部分商品价格在56-233元之间，腾讯枫页在99-199元区间，百度度小店在109-299元区间。总体来讲，抖店的商品价格偏平民化。5、其他重点行业投放概况随着出游的恢复，旅游行业在Q3的投放基本已经恢复，而且Q3的节假日较多，旅游住宿的广告主纷纷发力，投放排名第一是携程旅行，Q3投放了接近6万条广告，相比Q2只有105条，有非常大的提升。三、重点流量平台广告投放分析三大流量平台的重点行业广告数分布：Q3文娱、社交婚恋、游戏等在腾讯广告比较热投，其中文娱行业占比46%，我们推测与多款小说和视频APP的强势推广有关；巨量引擎主要还是以游戏、文娱和服饰鞋包的广告作为重点。搜狗星耀平台的教育培训投放力度较大。具体APP推广来看，腾讯广告连续三个季度排名靠前的包括七猫免费小说，还有Q3的常读小说，小说类APP较多；而巨量引擎主要是消除类、网赚这样的游戏投放较多，比如爱上消消消、阳光养猪场 、天天消星星等。三大流量平台各重点游戏风格的广告数分布：腾讯广告的三国、战争，还有仙侠、模拟等推广较多，模拟主要还是网赚相关的产品；巨量引擎主要是消除、传奇、三国、仙侠和传奇等；搜狗星耀主要是模拟类占比较高。三大流量平台各重点应用（非手游）风格的广告数分布：腾讯广告主要是小说漫画，占到27%，其次阅读占到25%；巨量引擎是直播、短视频和小说漫画，其中直播和短视频包括自有产品的推广，字节跳动通过巨量引擎的生态让自身产品得到大量的推广；搜狗星耀主要是直播、短视频和陌生交友。三大流量渠道App推广榜：腾讯广告渠道Top5是常读小说、七猫、陌声、快手极速版、探探，其中QQ占到非常大的比例，我们推测与这些产品需要寻找年轻用户有关。右图是快手极速版在腾讯各个广告媒体的推广情况，其中65%在QQ。重点流量媒体广告投放明细：四、抖音短视频及直播电商数据1、热销品类：食品饮料、日用百货品类在抖音平台较为热销从抖音的热销前1000商品来看，食品饮料、日用百货以及美容护肤始终排在前列。从带货达人前1000的主营类目来看，精致彩妆、食品饮料、美容护肤是达人最爱的带货品类。抖音直播前1000的热销商品价格区间来看，价格大部分是处于20元以下，以及20-40元，合计占59%，低价位的商品占比较高。五、问答环节Q1：如何理解几个重点的流量平台直营电商广告数占比从Q2到Q3有明显的提升？A1：我们最近在跟行业内人士沟通分析为什么直营电商的投放量这么大。首先这块确实有盈利，已经形成一个很好的产业链，商家能在上面赚到钱，但同时生态里也出现一些乱象，比如一个二类电商的商品，营销费用远远超过3成，为了能导流卖出更多的商品，持续提升广告出价。为什么各个平台的投放量为什么一直在增加？是因为这里面有利可图，正因为有利可图，大家更愿意花钱投放了，不断提升广告的投放，把更多的费用放在营销上，而不是产品的质量上。刚刚说到成本5块钱的东西卖给消费者100块，最终消费者买到之后，他的满意度是不高的，假设他有投诉，投诉的对象是谁？就是类似字节、腾讯这样的平台，因为他以为平台上的产品是它们卖的，起码跟平台有很大的关系，这样也促使字节和腾讯不得不做出相应的调整，要去打压这些乱象，这也是为长远的发展去考虑。除了刚刚的判断以外，长远来讲，这也有利于抖音小店的发展，字节跳动也意识到自己在广告方面的1400多亿、2000多亿收入已经达到一个比较高的位置，接下来如何寻找一个更快的增长点，毫无疑问就是电商。 从我们第三方情报工具的角度来看，快手在电商方面，特别是直播电商方面，成长得也比较快，所以字节跳动电商方面会比较有危机感，提高电商商家准入门槛，让更多优秀的商家进入到抖音小店，并且去做长期的经营，类似于经营过去的淘宝店、京东店，从而形成字节系的电商闭环。Q2：我们看到从Q2到Q3，游戏投放占比有一定增长，文化娱乐增长更明显，是Q3提升最快的。如何理解文化娱乐相对于其他行业的快速增长？A2：文化娱乐包括短视频、直播、小说阅读这三大块，其中短视频对应抖音、快手等，文娱排第一与短视频的崛起有非常大的关系，包括直播；而小说阅读一直是比较平稳向上，特别是七猫等产品长期占据榜单前列。文娱APP典型的包括快手、Bilbili、抖音、花椒直播、腾讯视频、西瓜视频、抖音火山版、Bilbili漫画、TapTap、斗鱼直播等，这些在文化娱乐Q3广告投放排行Top10。Q3：游戏投放在9月份上行之后，10月的趋势如何？A3：游戏投放占比从9月份的6.8%上升到10月份的10%。10月份广告投放Top10手游中，第一还是《万国觉醒》，根据AppGrowing的