1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 《美人鱼》刷新影史纪录背后：看全民观影造就春节档票房开门红 ■渠道供给端，院线渠道的全面建设和下沉成为这次春节档票房爆发的基础。10-15年我国银幕总数由6200块增长到3.2万块，连续五年复合增速达到40%。其中三线及以下城市的新增银幕数从绝对值和同比增速上都远超一二线城市，成为渠道端下沉的主要推动力量。今年春节档的总票房分布上，三四线及以下城市的票房贡献更是连年增长后首次突破了50%，超越一二线城市。渠道端的持续铺设和下沉带动电影市场增长。 ■从观众观影的需求端，小镇青年带动合家欢观影需求释放成为推动票房增长的主要因素。15年春节档观影人次最终约9000万，同比增速同样超过90%。85-90后观影习惯已经养成，返乡后合家欢观影需求的在渠道铺设完毕后由此释放；春节档代表合家欢购票三张及以上的比例已经达到16%。春节档单日观影人次上，同比都有70%以上的增长，其中初二当天观影人次同比接近翻番，超过了大年初一，也一定程度解释了大年一过全家看电影逐渐成为一种娱乐消费方式在崛起。  从内容角度，档期内电影的表现和竞争格局对整体票房表现的影响重要。表现最亮眼的主力电影《美人鱼》，由高内容品质和和联合发行方合力保证该片成为单片票房20亿量级的超级电影其中五大发行方中影、龙腾、联瑞、和和、光线5家影视公司同时确保排片率达到33%以上，首日票房达2.64亿元，，同时创下了国产影片首日和单日票房新纪录，并连续4天单日票房保持在2.3亿以上。最新票房累计接近19亿，单片票房占比档期总票房的50%以上。除了《美人鱼》外，《澳门风云3》8亿、《西游记之孙悟空三打白骨精》7.9亿，占比档期内票房占比的九成以上。随着全渠道下沉初步成型、以及国产内容制作水准不断攀升，绝对强内容的马太效应更加明显了，它一方面可以形成对整个档期热度的带动；另一方面在同档期竞争格局中仍有更大胜出空间。  投资建议：我们预计2016年整体电影票房有望进入百亿美元的区间，突破600亿人民币大关，同比保持35%左右的增速。《美人鱼》票房火爆，根据发行方前期预计超过20亿保底后有较大业绩弹性，光线传媒作为投资权重较大的出品方之一，我们预计如果对应《美人鱼》整体票房25-30亿，则单片有望为光线带来1 -2亿税前利润。考虑15年一季度利润不到500万，一季度业绩将有大幅超预期增长。同时参与《美人鱼》投资的还有新文化和奥飞娱乐，院线公司也受益整体票房市场持续景气，相关标的关注万达院线、ST松辽和当代东方。 ■风险提示：受宏观经济影响，行业增长不如预期。 2Tabl e_Titl e 2016年02月16日 传媒 Tabl e_Bas eI nfo 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Tabl e_FirstStoc k 首选股票 目标价 评级 300251 光线传媒 25.90 增持-A 300336 新文化 37.17 买入-A 002292 奥飞动漫 39.56 买入-A 300133 华策影视 19.70 买入-B 000673 当代东方 38.16 买入-A Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 1.90 -2.99 -4.93 绝对收益 -3.07 -23.88 -19.51 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1450514060001 wenhao@essence.com.cn 010-66581627 杨文硕 分析师 SAC执业证书编号：S1450515090001 yangws@essence.com.cn 010-66581842 王晓岩 报告联系人 wangxy2@essence.com.cn 010-66581748 相关报告 传媒互联网一周观点：关注绩优品种，防守后等待反击 2016-02-01 传媒互联网一周观点：震荡中选股等待反攻 2016-01-25 传媒互联网一周观点：情绪仍在波动，聚焦长线选股 2016-01-17 传媒互联网一周观点：震荡下跌中酝酿中长线机会 2016-01-10 440亿电影票房完美收，关注CES大会带动VR板块 2016-01-03 行业动态分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 猴年春节档票房猴赛雷，供给渠道下沉趋势明显 16年春节档票房超过35亿元，同比增长将约95%，观影人次约9000万，同比增长超过94%。16年春节档三四线及以下城市观影贡献票房比例已达50.64%，首超一二线城市。2016刚刚开年，电影市场总量和结构变化趋势双双引人注目。 1.1. 猴年初一单日总票房创历史记录 根据国家电影专资办的权威数据，猴年大年初一（2016年2月8日）票房为6.26亿元，首次突破6亿元，比2015年大年初一（2015年2月19日）的3.73亿增长67.8%。 图1：2015、2016年春节档单日电影票房统计（亿元） 资料来源：艺恩咨询，安信证券研究中心 图2：2015、2016年春节档单日观影人次对比（万人） 资料来源：艺恩咨询，安信证券研究中心 春节观影已成为传统团聚习俗之外又一阖家欢乐消遣方式。数据显示，春节返乡潮从消费习惯上带动合家欢观影需求，购票三张及以上的比例已经达到16%。春节观影消费热情从近年来增长迅速春节档期电影票房和观影人数规模中可见一斑。与此同时观影人数从去年的4635万人次有望增长到9000万规模，完成一次翻倍增长。 3.7 2.9 3.0 2.8 2.8 2.7 2.2 6.26 5.12 4.95 4.63 4.42 4.26 5.68 69.18% 76.47% 64.93% 65.35% 58.02% 57.86% 158.18% 0%50%100%150%200%01234567初一 初二 初三 初四 初五 初六 初七 2015年2月19日-25日 2016年2月8日-14日 对应日期同比增速（右轴） 936 732 751 714 704 683 570 1737 1420 1367 1274 1192 1167 85.58% 93.99% 82.02% 78.43% 69.32% 70.86% 0%20%40%60%80%100%0500100015002000初一 初二 初三 初四 初五 初六 初七 2015年 2016年 对应日期同比增速（右轴） 行业动态分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图3：2007-2016年春节档电影总票房 图4：2016年春节档观影人次大爆发 资料来源：艺恩咨询，安信证券研究中心 资料来源：艺恩咨询，安信证券研究中心 1.2. 供给段渠道下沉，三线及以下城市备受重视 截止2015年底，国内银幕数达到31000万块。虽然还没有15年权威数据放出，但是从已有的不同城市的新增电影银幕数可以看出明显变化趋势。2011年起三线城市跨越式的银幕数增长超过一二线城市投入之和伴随渠道下沉以及对长尾市场的关注，全国院线发展迅速。 图5：2010-2014年不同城市新增电影银幕数（单位：块） 资料来源：前瞻产业研究院，安信证券研究中心 春节档期电影市场大爆发得益于整个电影行业近年来的快速发展。无论从整体电影票房增速和电影制作发行质量上都得到充分印证。2015年全年电影票房较上年增长48.4%达到440亿元，我们预计16年有望突破600亿元大关，保持同比35%左右增速。 2. 观影人群画像发生变化，80、90后、“小镇青年”成为关键词 80、90后看电影过年，加之春节返乡潮促进春节档票房大爆发。80、90后易于接受新事物，除了看灯会、游园、逛庙会、走亲访友等传统习俗外，看电影正成为80、90后在春节期间重要的休闲娱乐方式。另外，阖家团圆的春节，喜剧成为最卖座的电影类型，加之春节外出务工青年将观影习惯带入三四线城市，喜剧片《美人鱼》、《澳门风云3》的高票房在情理之中。 0.77 1.15 1.55 3.40 3.20 4.10 7.60 14.50 18.20 35 49.4% 34.8% 119.4% -5.9% 28.1% 85.4% 90.8% 92.3% -20%0%20%40%60%80%100%120%140%05101520253035402007200820092010201120122013201420152016春节档电影总票房（亿元） 同比增速 259 243 434 523 855 922 1213 2000 3945 4635 9000 3.1% 2.3% 2.6% 2.5% 3.3% 2.4% 2.4% 3.6% 4.8% 4.1% 0%2%4%6%0200040006000800010000春节档观影人次（万人） 春节档占比 301 234 417 460 693 1041 984 1460 539 1693 2431 3515 010002000300040002010201120122014一线 二线 三线及以下 行业动态分析/传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图6：80、90后是大年初一观影主力 图7：春节阖家观影成为家庭娱乐重要方式 资料来源：广电总局电影局，安信证券研究中心 资料来源：广电总局电影局，安信证券研究中心 春节返乡潮培育起的观影习惯、三四线城市银幕的高增长、互联网售票的便利与补贴、合家欢的电影主题加之周星驰、周润发等伴随“小镇青年”成长的光环，促进了猴年春节档票房大爆发，《美人鱼》、《澳门风云3》、《西游记之孙悟空三打白骨精》3部影片近半票房来自三四线城市可见一斑。 图8：三四线城市占半票房，渠道逐年下沉 图9：“小镇青年”是猴年春节档票房爆发主力 资料来源：艺恩咨询，安信证券研究中心 资料来源：EBOT艺恩票房智库，安信证券研究中心 由于互联网售票的便利与补贴有效刺激下线城市消费，16年大年初一线上出票率达83%。相较于传统购票方式，线上购票优势越来越明显。 9% 36% 53% 2% 0%10%20%30%40%50%60%70后 80后 90后 00后 一张 19% 两张 65% 三张及以上 16% 行业动态分析/传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图10：大年初一线上出票率达83% 资料来源：国家电影专咨办，安信证券研究中心 3.春节档电影内容强势，涌现以《美人鱼》为代表票房佳作 3.1. 猴年春节档高质量电影频出，刷新多个票房纪录 猴年大年初一《美人鱼》、《澳门风云3》、《西游记之孙悟空三打白骨精》3部国产影片单日票房均突破亿元，打破了单日最多破亿元影片数量纪录。从供给端看出现了《年兽大作战》、《过年好》春节“专供”电影，有助于满足不同受众观影偏好。《美人鱼》、《澳门风云3》、《西游记之孙悟空三打白骨精》三部电影稳占春节期间拍片前三名，截止2月15日12：00，三部电影的累计票房已经分别高达18.4亿，7.7亿和7.9亿。 图11：2016春节档电影海报 资料来源：公开资料，安信证券研究中心 0.14 1.13 1.13 1.57 0.76 1.01 5.97 6.82 4.51 17.8 0.77 1.15 1.55 3.40 3.20 4.10 7.60 14.50 18.20 35 0510152025303540双子神偷(2007) 大灌篮(2008) 游龙戏凤(2009) 大兵小将(2010) 最强喜事2011(2011) 碟中谍4(2012) 西游〃降魔篇(2013) 西游记之大闹天宫(2014) 天将雄狮(2015) 美人鱼(2016E) 春节档电影总票房（亿元） 春节档冠军票房（亿元） 行业