杰睿教育：对话CEO纪要：疫情后K12教培如何突围20200325

时间：2020年03月25日嘉宾：池恒，毕业于北京大学，现任杰睿教育集团CEO，北京明诚外国语学校董事长，原高思教育联合创始人。杰睿立足北京，目前在全国拥有校区50余家。 主持人：大家好，我是天风证券教育分析师孙海洋，疫情对K12教培行业影响是非常深远的。不管从需求端的习惯、供给侧在线及线下的机构还是后续会进行深刻的改变和变革来看，这次的新冠疫情对于整个K12教培行业产生了深远和长远的影响。从需求端看：用户在线教育消费习惯得到深度培养，低线城市长尾需求有效激发；供给端看：充沛流量带动头部在线教育机构快速崛起，区域性教培加码线上投入。未来产业竞争格局如何演绎，线下转线上是临时之措还是长久趋势，对传统教培是挑战还是机遇，我们今天很荣幸邀请到杰睿教育CEO池总，给大家做个交流和分享！ Q：最近有些传统线下教培出现学员的流失情况，疫情对于未来产业格局中小机构所扮演的角色会带来一个怎样的改变？A：这个问题我从杰睿内部在这件事情的措施来引申到行业里线下机构的操作。杰睿总校在北京，我们在全国有50多家校区。1月22号、23号武汉开始封城，陆续开始停课。我们在年三十正式宣布把春节之后的寒假课安排全部从线下转到线上。为了给直接从线下转到线上的家长和客户好印象和感受，我们寒假学费打3折，课程形式为原时间原老师的在线小班。寒假刚来时大家对于课程全部转线上有点懵，但也都坦然接受；学而思、新东方、北京高思寒假课程是打6折，形式为在线小班，价格基本与同机构的在线大班价格保持一致。 几家大机构包括我们在内，在春季课程是原价上课，但给家长送了一些课程，比如说送暑秋的优惠、200的代金券、一些在线课程。这些客观上成本没有那么多，本身也有营销的成分。 从营收看大家在寒假受到一些影响，所有大型机构第一期课在年前基本已经上完了，只有二三期课是在年后，所以年后的营收会因为折扣有影响。 部分大型机构春季可能会有10%-15%的退费，但是这些大多数并不是选择去上在线课程，而是在线上转线下恢复以后仍旧会回到线下课程，这在一二线课程是尤为明显的，因为家长可以明显的感觉到这些课程应该在线下去听，都转到线上效率是偏低的。 此外，我们从不同城市情况来看：一二线市场：对线上线下机构来讲，短期内在春季和寒假营收有影响，但是对暑秋影响没有那么大。关于今年暑假会不会减少，也许4月初开始允许上新课，即使在网课阶段也允许上新课，目前来看暑期缩短概率可能不大。 三四线城市和一二线城市的差别较大：杰睿在北京、济南、徐州、银川都有教学点，还有一些线下体验店。三四线城市里面很多小中型机构，甚至是中型的 区域龙头机构，在这一轮中受影响较大。有些机构在寒假选择不上课，寒假不上课学费转移到春季去。另一些机构选择开一些免费课，由老师录播课程放到网上学，有相当多的机构这样做。比如徐州到春季还有一些机构采用免费的录播课给家长发，尽量不让家长退费。三四线或者是二三线中小型的企业和一二线城市的情况大相径庭，最主要的因素是来自于产品运营的体系相比于一二线城市的机构是有差距的。举例来说，线下很多机构产品是没有标准化，老师状态差别很大。 当转到线上以后，屏幕80%部分都是课件部分，老师只是一个小窗口，原来在线下产品标准化作用没有那么凸显，但是当转到线上的时候对老师表演能力、产品表现力（课件）的要求是大幅度提升。如果之前没有准备，实际上很难完成线下到线上的过程，对机构来讲在产品的标准化能力上压力很大。 即使在线有一些系统，但对机构还是有一定的技术要求，比如说配套网络环境，以及管理能力，产品能力、技术能力等。因此很多机构都不具备这样的能力，所以这一轮下来对于中小型机构，比如说对二线城市的中型机构和三线城市的中小型机构的影响还是很大的。 我们准备暑假的扩张，在招新人的过程中能明显的感觉到这一轮过后英语老师的简历有明显改变，以前有很多英语小型机构还是可以存活，但是这一轮过后对于小型机构来讲压力还是蛮大。整体来看我对于线下持一种谨慎偏乐观态度，这次疫情过后对所有机构营收短时间内都造成一定影响，这是毫无疑问。 从长时间维度来看，对中型尤其是中大型机构来讲是持续利好，大部分家长觉得全上网课感觉并不好，还是愿意回到线下去上课。对于小型的机构，以前在数字化转型这件事情上没有投入太多精力机构，这一轮影响还是比较大。我认为未来大中型机构还有一轮收割或者是整合。 Q：会不会对未来春季或者是暑季的招生造成一些不利的影响，间接对后续春季及暑季造成影响？A：这个行业里偏龙头的机构，比如说一线城市龙头或者是全国性机构，这两类在暑季节招生中影响没有那么大。 首先我们有一条逻辑线是先建立微信群，微信群再转化为低价班，低价班再转化为最后的秋季的正价班。举个例子，从2018年开始大家看到的新初一、新年级这种低价班的招生都不是线下的推广。我们会渗透到幼儿园或者公立小学，先拉家长进到微信群，在微信群从前一年的11-12月开始养客户群，会给六年级的孩子做小升初的公益讲座，这个养粉的过程是从前年的10月份持续到后一年的6月份。 转化顾客的过程从5-7月份的分班开始，再转化到新初一的暑假班，小学方面就是幼小衔接班。我认为不能说大型的机构纯线上化了，因为这和在头条、微信里面买量不太一样，我们更多的是利用地区的优势渗透到小学、幼儿园里去做营销工作，这是一个提量、吸粉的过程。 如果我们5月份可以复课的话，这个影响是有限的，因为前期吸粉的过程本身就是在线上完成的。如果6月份都不开课肯定会有影响，因为6月份分班考试就要开始了。如果可以在6月份复课的话，至少对于头部机构来讲，整个对于新初一低价班的影响是有限的。 现在我认为对于很多中小型的机构来讲，他们的核心压力在于家长退费。现阶段还没有上课的家长，从寒假到开春还有7次课压着，我估计5月份会补课。从3月份到5月份会有15次课，如果压到15次课的学费，既使是从5月份开始上，大概要上完春季的7次课再上暑假的7次课才可以去收新的费用，对于很多机构今年绝大部分精力会在保退费、保课耗，可能在新的招生上的投入精力会比较有限，我觉得这两个事情还是要区别来看的。 我们当初最担心的是暑假时间会不会减少，如果暑假时间减少了，比如说原来是7月中旬-8月底放暑假，现在8月中旬-8月底就放假两周，我们就会有影响。从1个半月减少到1个月还可以接受。 我理解对中大型的头部的全国性的企业来讲，目前对新初一招生影响有限，但有两个不确定性因素，一个不确定性是6月份能不能开课，第二是暑假会不会大幅度的减少，这两个因素从现在的趋势来看还好。 Q：您之前也提到这次三四线很多的中小机构确实压力很大，不管是教课还是招生，后面的增量市场是对头部在线教育机构的收割，还是说中大型的线下机构加速二三线城市的开店，会不会之后整个在线包括行业的增速会远远高于线下？A：分成两部分来看，我看到的情况，我们现在自己在做一些区域的网校，我们在山东有自己的网点，以线下的点为主，包括我们跟中小型机构有一些合作开一些网课，他跟我们做一些分销。 这一轮在线机构最核心的4家能够接受到的免费班的量大概在3000-4000万左右，这个过程中可能会有一些重复。他们以前从一个免费班转到低费班转量的比例大概在5%-10%，从低价班转到正价班的数据大概在20%，可以算一下从一个免费班到最后正价班的转化也就是2%-3%，不到5%。假设有三千万免费的学生，这三四千万的3%就是一百万的量。这一轮从我得到的数据来看首先品牌推广效果较好，二是免费的获得了不少客户。 现在除了已经以在线单独在美股上市的机构以外，另外三家在线公司学生的体量是在百万或者更多一点的量级，这个量级其实跟线下所有企业的体量相比目前来看还是偏小，但是我的感受压力是没有想象的那么大。很多家长听完课以后对线上甚至产生了负面的印象，大家也听说过有一家头部的企业寒假开课的时候因为网络问题有两个小时大概百万的用户没有听成课。 未来线上机构和线下机构最先会发生冲突的部分会在三四五线，大家在这个量上会抢的会比较厉害。我自己依旧认为一二线城市的企业在短期之内不会有太明显的冲突。 Q：请从公司层面介绍一下杰睿教育产品的特色和竞争力，杰睿教育是如何在 竞争中找准自己的定位来快速发展的？A：我于2008年毕业，毕业前一直在做培训，开始是在巨人学校，2009年创立高思，是高思北京学校校长以及投资的总负责，2017年开始重新创业，杰睿是我在2017年底收购的，是一个15年的品牌，当时也是看中全国的一些机会，把杰睿收购之后以杰睿为起点做了一些事情。 2018年以杰睿为主体，在二三四线城市各收购了一家，济南、徐州、银川，都是二三四线城市，我们是想做一个标杆的直营店。因为我们当时还是看好下沉的城市，在2018年的时候拿了真格基金一个多亿的融资。 把直营店做好以后，大概分成两部分。（1）从线下直营店来看，在北京发展主要是以名师加标准化的产品为主，以名师为主体去发展标准化的数学、语文。以前杰睿教育虽然体量没有那么大，但80%-90%都是英语学生，数学、语文的成长性比较高。在这个过程中我们还挖掘了一部分名师，把头部的品牌效应建立起来。（2）从2019-2020年我们主要做区域网校，利用直营店、一些城市体验店以及一些城市区域的龙头做分销。这一类课程这两年发展还不错，线上营收有几千万体量。目前整个杰睿的体量有三个亿，我们还是一个小企业，还在创业的过程中。 Q：最近今日头条去收购一些地方性的教培，你怎么看待这个趋势？上海发布升学政策，对于很多以小升初为重心的教学机构的生源会不会有一个改变？A：今日头条做教育这件事情有一年多到两年时间了，今日头条也是非常重视在教育方面投入，包括头条以前也投了海外的大学。他们可能想在区域网校这个方向做一些尝试。现在市面上大概两个形式，一是纯大班；还有是做本地化小班。我们的尝试跟现在头条关注的有点类似，是做区域化大班，线下的渠道去做营销推广。 区域化大班这件事情在逻辑上是有机会，客观的讲，比如说在山东有六三制的和五四制，他们中考和小升初体制不太一样，版本也不太一样，所以确实区域化网校是有一些机会在里面，我认为今日头条有可能在区域的网校上去发力。 个人认为头条不太可能收购二线城市的线下企业，因为区域网校里老师至少要有一半以上来自于北上广，尤其是北京这样高地。因为最好的老师基本都是北大、清华毕业，在教育行业里面做了非常长的时间，所以头牌的老师往往是在最好的一线城市，最差是在二线城市存在，所以区域网校主要指的是内容上的区域，从老师的能力来讲还是在一二线城市有价值。 即使收购线下企业，因为线下企业里的运营能力，假如说以后头条去搞类似于优播这样的在线小班，这种能力跟线下机构的能力是比较趋于相同的。现在这4个在线企业，每家企业所谓在线的老师的数量大概是300-500名，甚至更少一点。这些老师在线下企业里就是一个中小型的企业，最多就是一个区域龙头，所以可以理解为在线企业的标准化的运营能力跟线下的头部企业相比还是有比较大的差距。 所以头条在这部分发力时，第一个会去关注区域网校；第二既使是收购线下企业，也要收购有标准化产品能力或标准化的运营能力的企业，有这种能力的企业基本只能出现在北上广这些城市上。 快手去年开始在不断给教育板块流量扶持，快手所谓流量分发逻辑其实还是挺适合区域里的优秀老师，在区域里构建一定的黏性，做区域里一定的线上或者是一定线下的课程。所以我觉得未来无论头条或者快手，这样的企业对这个行业都是会有一定改变。但是我们线下运营的逻辑，比如说线下这十几年产生的标准化的运营能力、产品能力，这些东西逻辑上是不会发生根本性改变的。只不过我们要怎么运用好巨头的加入，怎么快速的加快这个市场的变革或者是加快这个市场上份额的聚集。我认为整体来看不会有翻天覆地的改变。 关于民办摇号问题，对于最好的最优秀的学生，每一家学校都是有这样选拔的需求或者是招生的需求，即使小升初没有了，还有中考高考。对于高考体制不变的时候，我们可以看到对于优秀学生来说，其实大家对于学习的需求还是没有发生根本的改变，包括在北京。客观的讲，这几年所谓的小升初的名额逐年还是有所减少的，相比于五年来是有减少的。我们并