招商：食品行业专家解读奶粉注册制名单出台电话会议详细纪要20170804

时间：2017年8月4日9:00-10:30专家：宋亮（资深乳业专家）主持人：董广阳（招商证券食品饮料行业首席分析师）核心要点提炼：1、配方注册制实施后对市场作用立竿见影，但也有未解决问题。配方注册制利好因素有三个：一是国内企业久旱逢甘露，很多企业调整市场策略、制定新的销售方式；二是消费者导向看，奶粉新政有利于恢复消费者信心；三是政策明显利好三四线，腾出市场空间至少100-150亿。但注册制仍未解决的最大问题是跨境购问题，目前还未纳入新政范围，跨境购规模预计达150亿，影响是巨大的。2、注册配方后续落地进程预计：后面的名单公布会紧锣密鼓陆续出来，越往后公布的名单数量会越多。按总局规定，年底之前要有1500个配方全部落地。3、奶粉注册制新政后短中期行业变化分析：奶粉新政实施后，短期竞争不会减弱，预计反而会加剧，第一轮淘汰是政策型淘汰，第二轮是市场型淘汰，具有技术、品牌数量、产能、供应链体系、渠道、终端营销等综合优势的企业具备长期竞争力。专家解读：1、本次出台的名单是什么名单：昨晚国家食药总局的网站上挂出提前吹风会的新闻，报出第一批名单，过几天会正式公布。首批报的企业是通过了相应初步审核而上报的名单，不是最终落地的名单。不出意外的话，基本就是品牌对应的数和这次名单差不多，还会有些差异。名单按工厂、法人、生产许可证一一对应，不超过三个系列。这次公布的注册目录信息是首批报的企业的配方，过几天看到的终稿可能会有一些差别，但变化不会太大。2、各乳企申报进程：按照食药监的要求，2018年1月1日之前，国内所有通过的企业应该能拿到配方注册制的品牌，并非所有一一对应的企业都能拿到三个。后续还有零散的品牌和企业会拖到明年才能申请和拿到注册。企业首先要拿到国家生产许可证，才能配方注册，目前国内还有20多到30多家企业没拿到2017年发的生产许可证，今年9、10月份会陆续拿到，开始配方注册，年底前会有结果。国外企业，配方注册尚未开始申请，9、10月份会陆续开始申请，快的话年底拿到，慢的话拖到明年。国内有一些企业技术、资质方面达不到，年底前会尽量落地，申请会在明年1、2月份，基本上会在明年3、4月份拿到。到明年上半年应该全部落地，今年年内有70-80%的企业能完全拿到。这次配方注册制按原则不超过三个，有的企业可能只给一个。企业概念是按生产工厂、对应法人，对应国内的生产许可证，海外CIQ颁布的企业认证，这之后才能拿到。3、国内外品牌注册情况：开会表扬了贝因美，它申请材料、技术体现做得最好，很多企业也要参考贝因美进行申报。贝因美9个配方应该能够全部落地，这次配方注册制里拿到品牌最多的贝因美、雅士利。雅士利是雅士利、蒙牛、多美滋三个企业分别申报，它的品牌数可能最多，但也不能完全确定。伊利申报的较少，后续在国外的一 些工厂和合作单位可能会陆续申报。此次申报，海外企业相对较慢，主要原因：一是对中国新政没吃透，有些信息跟不上；二是比较谨慎，想先看国内企业的申报情况进行学习和申报。首批公布的名单里基本是国产大品牌和传统在中国市场很多年的进口品牌：惠氏、雅培、美赞臣、美素。为什么第一批是这些企业？因为它们基本都紧跟政策形势，经常和食药监沟通，配方技术比较领先，申报就相对容易一些，所以出现在首批名单。比如合生元，国内工厂基本很容易申报，国外工厂要慢一些，因为CIQ对国外工厂注册以后，CFDA需要对CIQ的材料进行审核，和CIQ进行开会，重新审核海外的工厂，看管理体系和生产标准，所以海外企业会滞后一些，因此圣元、伊利、合生元、贝因美、雅士利在海外的工厂大多没进来，可能在第二批、第三批甚至年底前会陆续进来。4、注册配方后续落地进程预计：后面的名单公布会紧锣密鼓陆续出来，越往后公布的名单数量会越多。按总局规定，年底之前要有1500个配方全部落地。总局对整体品牌数有宏观数据控制，超出这个数，后面的企业再申报就非常谨慎。建议企业第一批报最有把握的品牌，这样市场能马上有反应，第二三批尽可能把所有品牌往上报，先拿到的话，在总量控制里会容易一些。一旦超出总量控制，申报难度很大。5、注册配方制实施对行业的影响解读：配方注册制实施后对市场作用立竿见影，但并非完全向好。（1）配方注册制利好因素有三个：一是久旱逢甘露，中国奶粉市场近年乱局，新政实施后很多企业将得到好的发展机会，很多企业调整市场策略、制定新的销售方式。之前贝因美一直亏损，对新政出台理解有点错位，去年今年陆续回收市面上的留货，因为回收留货才能稳定价格、稳定消费者的信心，新政后的产品才能在市场上大卖，前期投入是必然的，所以会造成一部分的损失。新政实施后，经销商、零售商会有立刻的反映，生产和渠道话语权转换，过去十年在渠道商手上，新政后重回生产商，这样渠道商会马上开始和生产商谈判、合作和市场推广。二是影响消费者判断，恢复消费者信心。消费者这些年买奶粉变化大，最近对跨境购的打击和对跨境购问题的暴露，使得消费者回到线下，新出来的注册制品牌相对来说认可度会高一些，有助于消费者对品牌信心的恢复。从消费者导向看，奶粉新政对恢复消费者信心是有效果的，尤其是三四线城市。一二线消费者是铁板一块，但教育对三四线消费者有效果，所以新政实施后，国产奶粉只要在三四线城市渠道稳定、价格稳定，不出现大面积留货、串货，消费者信心是能够提升的，销售是能够起来的。三是政策明显利好三四线，腾出市场空间至少100-150亿，从2018年到2020年新增市场150亿，到2020年市场容量300亿甚至更多，这是很多企业的增长空间。小品牌大多成立在三四线市场，它们退出后对国资大品牌有利。二胎放开以后人口新增200万，不可能每年保持高速增长，市场容量16年850亿，17 年差不多900亿，2020年1000亿，这里面的份额150亿，加上退出的150亿，总共300亿到350亿留给它们。（2）注册制仍未解决的问题：跨境购的问题，目前跨境购还是按个人物品去管理，这块将是一个很大的漏洞。对跨境保税区模式，希望能按照线下配方注册制同步实施。现在看到苗头，一方面像非洲、东南亚市场升温，一方面是中国配方注册制，结果导向是澳洲、新西兰、欧洲奶粉产能增加，增加以后如果他们不能通过传统正常贸易进入中国市场，只能通过跨境购将国外过剩产能向中国倾斜，这样对中国市场就会造成一定影响。对于跨境购，希望用保税区模式建立起有效、合规的一个障碍。对个人购买意愿政府不能干涉，但是个人购买受宏观导向影响，如果消费者对伊利、飞鹤品牌认知度提高，也不会选择海外代购，因为代购风险高，消费者也意识到了。如果让品牌商不利用个人身份证刷单，跨境购是可以建立门槛，被有效管理起来的，未来跨境奶粉的影响会呈下降趋势。但如果政府对跨境购放任不管，国外大量产能和没通过注册制的企业会通过跨境购大量进入中国市场，价格会更低，冲击国内市场，甚至有可能破坏注册制对市场的正面影响。所以我们在不断地给国务院建议，希望能充分了解跨境购状况并充分管理起来。之前通过新华社内参建议跨境购中对食品特别是婴幼儿食品一定要严格管理，总书记提出四个最严和深化对外开放，四个最严是高于对外开放的，因为四个最严强调的是民生问题及民心恢复的问题，深化对外开放的核心是一带一路走出去，交换条件是国门放开，允许国外产品进入中国市场。跨境购发展的本意，对于政府一方面是税收，国内大量的产能和产品能够通过跨境的方式绕开国外的壁垒进入国外市场，所以对其中的利弊关系我们是充分理解的。对于进入中国的产品，不管线上还是线下，门槛会越来越放开，但仍会存在，比如技术门槛会逐步建立起来。财政、商务部和食药监在跨境购上是对立的，但还是希望能够建立跨境购的门槛，这样国内市场会稳定，奶粉新政的效果会更好。政府下一步可能还是要把跨境购给管起来，跨境购现在没有监管，这对很多奶粉新政实施以后的品牌和国外的一些过剩产能来说，是一个短口，国家对这块是会看到的。未来跨境购一定会有变化，变化肯定要配合线下奶粉注册制实施。从整体配方制效果来看给80分，因为有跨境购的存在不能到100分，而且国内企业的情况还是良莠不齐，对于新政的影响要打折扣。为什么有良莠不齐，这些企业都能够拿到新的许可证和配方注册，但不是所有企业都能拿到3个。配方注册制没有放水，也没有像传说的那么苛刻。毕竟对很多地方企业给予了照顾，可能多给配方。6、奶粉注册制新政后短中期行业变化分析：短期影响：奶粉新政实施后，竞争不会减弱，反而会加剧。第一轮淘汰是政策型淘汰，第二轮是市场型淘汰，具有技术、品牌数量、产能、供应链体系、渠道、终端营销优势的企业一定会有大发展。长期三个趋势：一是市场集中度会提升，一些小品牌会被淘汰；二是外资做三四线下沉，预计会成功但效果不好。一句话是不要让外资品牌人 格分裂，不可能同时做好品牌和渠道两件事，新政红利会带来一定拓展，但主体还是国产奶粉。国产品牌在三四线的发展更看好贝因美、飞鹤、伊利，还有圣元。三是国内品牌新的变化：回归一二线。一些国产品牌比如飞鹤陆续回到一二线，后面会看到圣元和贝因美，贝因美的有机、进口版会主要在一二线。一二线很多大型母婴连锁店如北京、上海、东北的已经在调整，开始和飞鹤、伊利等它们认为品牌吸引力好的企业进行合作，它们承载了国产奶粉在一二线市场的回归。随着妈妈教育的开展，对国产品牌的回归很有利。飞鹤在南方市场特别是广东、福建从零突破，去年在两地加起来做了一个亿。所以总体对国内大品牌是明显向好的。7、各奶粉企业当前状况分析：（1）贝因美市场恢复有预期，下半年和明年贝因美肯定会有业绩增长。之前巨亏是用真金白银在市场上回收留货，影响了业绩，不在乎盈亏，想要把市场做起来，等市场起来，业绩就会变好，相信准备充分。（2）伊利奶粉负责人换任，体现其极其重视奶粉，这次注册制准备充分，此次上报的品牌基本上能全部通过，后续还会有其他品牌。伊利加强消费者教育，并重新调整市场。新政后伊利也很受益。但跟飞鹤比起来要慢半拍，国产奶粉过去是渠道导向型，从一二线退到三四线，从品牌导向转到渠道导向，但近年来越来越行不通，所以应该抓紧时间品牌重建。大家关心伊利，伊利在这次注册制中保持平稳和低调，但是配方注册的推进来说很有序，没受到任何阻止，申报的品牌和配方能够保证100%全部通过；伊利在市场调整下了很大功夫，除了妈妈教育，也在通过多种方式调动市场活力和吸引人流。未来伊利的奶粉业务会有明显改善和增长，上半年销售情况有增长，新政实施后会更好。（3）飞鹤这些年从渠道导向转到了品牌导向。消费者口碑不错，做了一件事从三四线回归一二线，并非回来销售，是把营销重点在强化三四线的基础上回到一二线，做一二线大量妈妈教育，往品牌导向转型。关注飞鹤，销售人员微信发的大量是一二线的妈妈课堂。飞鹤今年9月可能在香港上市，总体顺利。伊利加强妈妈教育和哺乳研究，除奶粉外的其他婴幼儿类似产品也会陆续推出，市场拓展这块也在强化三四线市场。渠道导向型是给渠道高收益，让渠道帮企业做产品推广，三四线城市主要是渠道导向型，一二线在做品牌教育型，但总体做得不太好。国产品牌主要在三四线市场，以渠道导向为主。惠氏、雅培等外资是品牌导向型，它们想进三四线也在做渠道导向型，短期可能会见效，让产品进入三四线。8、配方注册制实施完毕后，未来政策趋势：一是所有特殊食品、营养保健品都会纳入注册，所有生产食品纳入注册，专业化高的食品配方注册。食药监下一步动作是保健品。二是追溯体系要覆盖整个食品企业，在推但不够完善。三是对奶粉渠道进行门槛设置，提高门槛。未来的五到十年中国线下渠道会进行一次融合，药店和母婴店可能会杂交融合，母婴店发展会进一步提升和连锁化，药店也会多元经营。奶粉新政以及中国从进口生产到销售的监管体系完善，会推动渠道走向融合、专业、连锁化。这样的条件下，会提高渠道流通效率 ，降低流通成本。9、行业渠道的变革解析：企业有新的问题，随渠道变革，传统渠道暴露问题，跨境购也会影响渠道变革进程。但是大家都开始做一件事，即妈妈教育，未来渠道扁平化趋势。这两年做得好的是妈妈教育，飞鹤做得好，所以业绩增长不错，快于伊利（相对数），绝对数还是伊利最大。贝因美、伊利、飞鹤都在加强妈妈教育，广告费、营销费从别