全球媒体报道2014全球行业概述 全球行业概述 麦肯锡公司2014年全球媒体报告全球行业概述23全球行业概述在当今瞬息万变的媒体环境中，对行业进行全面的了解-了解全球各行业和地区的当前趋势-已变得至关重要。即使宽带和互联网无处不在，并且从传统媒体向数字媒体的转变甚至在最不发达地区都占有一席之地，新技术，商业模式和社交媒体的发展也在成熟和发展中的市场中引入了进一步的转变。我们的第二份年度全球媒体报告既提供了高级数据，又提供了对全球45个国家和12个主要媒体类别的媒体行业的详尽了解。该报告涵盖了10年的数据：2008年至2013年的历史消费媒体和广告支出数据，以及2014年至2018年的预测。该报告包括对潜在趋势以及驱动预测的经济，人口，行为和技术因素的分析。麦肯锡（McKinsey）的“全球媒体和娱乐业务”（Global Media＆Entertainment Practice）帮助领先的媒体公司应对行业的挑战-包括实现可持续增长，通过数字机会创造价值，增加消费者支出和广告收入以及改变媒体流程的方法。我们的《 2014年全球媒体报告》只是我们开发的工具之一，可帮助我们的客户更好地应对这一情况。有关更多信息，请联系全球媒体和娱乐业务经理Sonja Murdoch，网址为： 22014年全球媒体报告我们很高兴介绍麦肯锡公司（McKinsey＆Company）的2014年全球媒体报告。该报告提供了2008年至2013年的年度历史数据，2014年至2018年的预测以及对推动该预测的潜在趋势的分析。根据国家/地区提供了12种主要媒体类别和众多子类别的数据。北美美国加拿大欧洲，中东和非洲西欧中欧和东欧中东/非洲奥地利希腊西班牙捷克共和国以色列比利时爱尔兰瑞典匈牙利中东/北非1丹麦意大利瑞士波兰南非芬兰荷兰英国罗马尼亚法国挪威俄国德国葡萄牙火鸡亚太地区澳大利亚印度尼西亚巴基斯坦台湾中国日本菲律宾泰国香港马来西亚新加坡越南印度新西兰南韩拉丁美洲阿根廷哥伦比亚巴西墨西哥智利委内瑞拉1包括阿尔及利亚，巴林，埃及，约旦，科威特，黎巴嫩，利比亚，摩洛哥，阿曼，卡塔尔，沙特阿拉伯，叙利亚和阿拉伯联合酋长国。 麦肯锡公司2014年全球媒体报告全球行业概述3宽频家庭娱乐数位广告提供的数据搜索有线电视家庭非视频显示数字和模拟有线电视家庭视频显示电视家庭分类互联网广告有线电视家庭渗透率移动广告每有线电视平均每月支出家用有线电视订阅支出订阅卫星家庭固定宽带支出订阅卫星电视家庭渗透率固定宽带家庭每个卫星家庭的平均每月支出固定宽带家庭渗透订阅卫星支出每个固定宽带家庭IPTV家庭平均每月支出移动互联网用户IPTV家庭渗透率移动互联网渗透率每个IPTV家庭平均每月支出每个移动互联网订户平均每月支出IPTV订阅支出通过电视订阅提供商的点播视频移动互联网访问总家庭有形家庭视频销售人口有形家庭视频租赁OTT（OTT）交易数字视频OTT订阅视频点播免费广播电视广告公共服务电视广播多频道电视广告在线电视广告移动电视广告移动电视用户电视广告 4音频娱乐消费类杂志消费类书籍唱片销售消费者杂志印刷广告印刷消费类书籍实录音乐单位销售消费类杂志数字广告电子消费类书籍实录音乐平均价格消费者杂志每期印刷单位发行量实录音乐消费每个家庭的印刷单位发行量教育出版数码录音音乐下载部门销售消费者杂志印刷发行支出印刷教育书籍数字录音音乐下载平均价格消费者杂志每期数字单元发行量数字学习资料数码录音音乐下载销售消费类杂志数字流通支出数字流媒体订阅支出视频游戏广告支持的数字流报纸盒装游戏机/掌上游戏机音乐会/音乐节日报印刷分类广告线上游戏广播广告日报印刷零售广告无线游戏卫星广播订阅日报印刷全国广告盒装PC游戏公共服务广播日报数字广告广告日报印刷单位发行量盒装PC游戏电影日报印刷发行支出广告票房入场日报付费数字单元发行票房平均入场价日报数字流通支出票房支出电影广告户外广告非数字户外广告数字户外广告数字户外广告 麦肯锡公司2014年全球媒体报告全球行业概述5介绍在不断增长的消费者需求，数字技术，无处不在的连接性和不断发展的设备的推动下，媒体行业正在整个价值链中发生快速变化。即使一种形式的媒体增长减慢或失去相对份额，另一种形式也会取代它，并通过新形式吸引我们的注意力数字互动，移动性或社交网络的模式。而且，尽管技术一直是该领域变革的驱动力，但是数字化的发展却加速了其转型速度。结果，社交媒体，移动设备，可穿戴设备，云计算，实时出价，微交易和程序化购买等新趋势迅速出现。这些趋势改变了我们访问，消费和支付媒体的方式，从而创造了无穷无尽的消费者选择，从无限的设备选择到印刷版与电子版，线性版与按需版，免费版与付费版，自有版与租金版的选择。 ，以及交易与订阅。即使消费者选择以“免费”方式访问其媒体，随着对在线行为的监控以及越来越多的实时广告信息被定向使用，他们将越来越多地用其数字足迹“支付”费用。鉴于数字技术使公司能够缩小价值链中各个步骤之间的界限，因此相关的业务模式变化将产生深远的影响：聚合商和内容生产商正在寻求直接面向消费者的机会，分销商正在进入内容生产，而硬件生产商正在提供集成解决方案-将设备，操作系统和内容访问组合在一个平台上。数字化发展也推动了广告行业的发展，无论是类别最大的细分市场还是无处不在的小众市场，从数字户外广告到电影和游戏内广告，甚至只有最小的经济增长都得到了推动。实际上，数字广告有望很快取代电视广告，这一发展甚至在十年前都是无法预料的。并非所有这些新趋势，技术和商业模式都将继续存在，但许多趋势将继续存在，并且其中一些会破坏媒体价值链。对行业意味着什么？尽管数字化带来许多挑战，但其中最紧迫的挑战包括：众多方面的复杂性不断增加。受众零散，媒体公司将需要花费更多的精力来吸引和管理这些受众，其中包括大量的平台和内容所有者。广告客户越来越重视深度互动和纯粹的数量吸引受众。完善的编辑流程，内容管理和跨渠道受众衡量对于成功至关重要。数字技术增强了消费者的能力，使他们能够更好地控制其媒体消费和信息来源。内容的深度和灵活性正在推动参与度和忠诚度，因为用户经常选择花费更多的时间来探索来自较少提供商的内容。但是，许多媒体公司尚未抓住这个机会，向这个数字世界中的受众提供定制的产品和解决方案。超越传统内容捆绑或订阅的思维方式并提供点菜选项可能是创建未来可持续商业模式的必要条件。建立可持续的，真正垂直整合的价值链可能成为现实。许多控制消费者访问平台的媒体所有者都显示出有兴趣进入内容提供的意愿，无论是通过获取权利，预先存在的图书馆还是获取内容制作。这些参与者有可能破坏传统的作者与作者之间的关系。作为回应，我们认为在位者可能需要捍卫自己的地盘，继续投资于创意发展和人才培养。管理“大数据”并理解其含义将成为一项关键优势。媒体公司有很多机会捕获数据，以便为自己和听众的利益使用数据。例如，印刷媒体业务可以受益于预测性客户流失分析，电缆运营商可以使用数据来优化捆绑产品，内容制作者可以通过分析观看者数据来得出新佣金开发的结论。尽管媒体公司拥有大量的消费者数据可供使用，但有效而有效地理解和分析数据对于某些企业的成功至关重要。即使在数字世界中，创造真实体验仍然至关重要。也许不足为奇，对于那些参与实况或活动的媒体公司，我们仍然抱有乐观的态度 6业务。从音乐会和节日的稳步发展到强劲的票房成绩，都有很多例子。尽管存在OTT的威胁，但在许多国家/地区，实况电视节目还是很受欢迎的，更不用说体育赛事了，体育赛事往往具有强大的观众吸引力和强大的品牌影响力。媒体公司应尽可能利用“现场”现象，并为消费者提供与其主张相关的独特而优质的体验，这些体验很难在数字世界中复制。随着变化的继续和选择的激增，对准确而全面的信息的需求只会增加。我们希望，此处总结的《 2014年全球媒体报告》将帮助公司更好地应对不断发展的媒体格局，并为未来做出最合适的选择。 麦肯锡公司2014年全球媒体报告全球行业概述7全球行业概述尽管部门之间存在巨大差异，而地区之间也存在较大差异，但过去五年来，全球整体媒体行业一直非常稳定。 2013年，全球支出增长6.2％，连续第四年增长5.9％至6.5％。我们预测，未来五年全球增长将保持稳定，范围在6.1％至6.8％之间，到2018年总体复合年增长率为6.4％。行业现状纵观全球媒体行业，部门增长中的许多差异可以通过向数字临时支出的持续过渡来解释。数字广告和宽带是2013年增长最快的部分，分别增长了18.5％和12.8％，其后是9.9％的视频游戏。数字广告和宽带都完全是数字广告，而视频游戏基本上都是数字广告，而户外广告（占2013年唯一一个增长超过5％的细分市场，即5.1％）正在受益于数字板的不断扩展。相比之下，面向印刷的细分市场表现最差。消费类杂志出版和报纸出版在2013年各有所下降，而教育出版和消费类书籍则增长了1.5％或更少。四个印刷领域的总和下降了1.4％。其余细分2013年以适度的速度增长。电视广告，音频娱乐和电影分别增长了3％或更多，而家庭视频娱乐增长了4.6％。行业支出展望我们预计数字广告，宽带和视频游戏将在未来五年内继续成为增长最快的细分市场，预计到2018年，复合年均增长分别为15.1％，9.6％和9.3％。电视广告，户外广告和电影院将是仅有的其他复合类别，其复合年均增长率超过5％。在接下来的五年中，面向印刷的细分市场仍将是最薄弱的部分。消费类杂志在2018年将低于2013年，而教育出版，消费类书籍和报纸出版将以1.0％或更低的复合年增长率增长。尽管如此，这四个印刷领域在未来五年中将以0.3％的复合年增长率增长，与过去五年相比，这四个领域的总支出以2.2％的复合年增长率下降，与之相比有所改善。我们对这些细分市场的预期已经触底，这反映了它们不断增长的数字收入以及印刷市场下滑的放缓。实际上，消费类书籍和教育出版业在2013年实现了小幅增长，到2016年，我们预计报纸和消费类杂志将恢复增长。 8全球媒体总支出将从2013年的1.6万亿美元增加到2018年的预计2.1万亿美元，年复合增长6.4％。按类别划分的全球总支出1 （百万美元）类别200820092010201120122013p2008-2013复合年增长率201420152016201720182013-2018复合年增长率广告娱乐出版图书出版总1,228,742 1,220,463 1,299,110 1,383,177 1,465,057 1,555,351 4.8 1,657,096 1,757,935 1,877,723 1,994,064 2,124,4556.41以2013年平均汇率计算。注意：电视，音频，报纸和消费类杂志的移动广告包括在它们各自的细分中，也包括在数字广告中，但在整体中仅包含一次。资料来源：麦肯锡公司，Wilkofsky Gruen Associates地区现状在不同地区中，拉丁美洲和亚太地区的媒体行业多年来一直是增长最快的行业，并且在2013年继续如此，拉丁美洲增长了9.7％，亚太地区增长了8.4％。一些国家的高通胀和不断扩张的经济推动了该地区的增长，尽管由于巴西经济有所减弱，2013年拉丁美洲的收入实际上是过去五年中最低的。在亚太地区，2013年增长的53％来自中国。不包括中国在内，该地区的增长率为5.7％。相比之下，欧洲，中东和非洲地区是最弱的地区，2013年全年增长2.7％。西欧表现最差，2013年继续落后于世界其他地区，增幅为1.2％，远低于全球平均水平。这一增幅仅比该地区2012年的0.5％增长有所改善。不过，欧洲，中东和非洲地区的其他地区表现要好得多，其中中欧和东欧在2013年增长了8.7％，这主要是基于俄罗斯和土耳其的强劲增长，而中东/非洲增长了10.9％。北美媒体市场在2013年增长了6.8％，这是过去五年来最大的增长，这得益于数字广告和宽带连接的强劲增长。不包括这些细分市场，北美的支出仅增长了1％。数字59,61961,87073,44788,035103,806123,04115.6144,259167,755193,310