电商行业：2020年中国DTC商业模式分析精品报告

1www.leadleo.com2020年中国DTC商业模式分析精品报告概览标签：电商平台、社交媒体、数据化、个性化报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告作者：姚朝芳、费雪祎2020/02 2©2020 LeadLeowww.leadleo.comDTC，Direct To Customer，即“直接面向消费者”，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式，品牌商不通过传统中间渠道，直接向消费者进行销售推广并建立关联。DTC商业模式的主要推广渠道为社交媒体、电商平台与自建商城。受益于电商平台与社交媒体的发展及消费市场的需求变化，DTC商业模式需求不断扩大，2015年至2019年，中国DTC商业模式市场规模（按销售额统计）由253.8亿元增长至637.6亿元，年复合增长率为20.2%。产业链中游企业数量众多，行业分散，竞争体系尚未形成伴随欧美DTC商业模式发展成熟，市场建立完善，中国也开始兴起DTC商业模式，更多企业通过电商平台、社交网络流量红利打响品牌知名度，利用线上销售的价格优势刺激购买力，完成初生战役。中国DTC商业模式产业链中游参与主体为各类企业、投资机构与退出机构。由于DTC商业模式涉及的企业数量众多，行业分散，竞争体系尚未形成。中国Z世代消费者逐渐成为DTC商业模式下的消费主力伴随时代的变迁，中国消费群体正逐渐年轻化。据国家统计局数据显示，1995年-2009年期间在中国大陆出生的人口总数约为2.6亿，约占2018中国人口总数的19%，现阶段，Z世代消费者已成为中国消费主力，推动中国消费结构变化。Z世代也是DTC商业模式下市场营销的主要目标群体，庞大的人口基数使得该群体消费潜力巨大。DTC商业模式逐渐获得更多的消费者和投资机构的认可以美国为例，2012年至今，美国共约有400家DTC品牌获得超过30亿美元的融资，其中2018年上半年融资额已高达12亿美元。DTC商业模式在中国亦备受关注，以完美日记为代表的美妆品牌、以HFP为代表的护肤品牌、以植观为代表的洗护品牌、以参半为代表的新潮牙膏品牌等正在探索一种更适合中国本土市场的DTC品牌打造模式，并相继获得了数百至数千万元的投融资，表明DTC商业模式在中国发展前景广阔。案例分析：Nike、完美日记、HFP概览摘要 mNnOrNoPmMtQuMpRyQmRnObR8Q8OmOnNsQmMfQqRpPlOmPpObRqRtMwMnQsMxNnRtP3©2020 LeadLeowww.leadleo.com名词解释---------------------------------------------------------------05中国DTC商业模式市场综述---------------------------------------------------------------06•定义及特点---------------------------------------------------------------06•DTC品牌与传统品牌对比---------------------------------------------------------------07•国际发展历程---------------------------------------------------------------08•中国发展历程---------------------------------------------------------------09•全球发展现状---------------------------------------------------------------10•中国发展现状---------------------------------------------------------------11•投融资现状---------------------------------------------------------------12•市场规模---------------------------------------------------------------13•产业链---------------------------------------------------------------14中国DTC商业模式典型案例分析---------------------------------------------------------------20•Nike---------------------------------------------------------------20•完美日记---------------------------------------------------------------25•HFP---------------------------------------------------------------28中国DTC商业模式驱动因素分析---------------------------------------------------------------32•市场急需新兴品牌复兴消费品类---------------------------------------------------------------32•电子商务环境发展成熟与社交媒体的崛起---------------------------------------------------------------33中国DTC商业模式制约因素分析---------------------------------------------------------------34•中国互联网生态环境压力大---------------------------------------------------------------34目录（1/2） 4©2020 LeadLeowww.leadleo.com•直面消费者，品牌经营风险加大---------------------------------------------------------------35•售后服务体系待改善---------------------------------------------------------------36中国DTC商业模式政策及监管分析---------------------------------------------------------------37中国DTC商业模式发展趋势分析---------------------------------------------------------------38•DTC品牌出海---------------------------------------------------------------38•品牌线下布局，孵化器受青睐---------------------------------------------------------------39•加大数字化建设---------------------------------------------------------------40中国DTC商业模式竞争格局分析---------------------------------------------------------------41•领先企业分析---------------------------------------------------------------41•演进趋势分析---------------------------------------------------------------42专业观点---------------------------------------------------------------43目录（2/2） 5©2020 LeadLeowww.leadleo.comKOL：KeyOpinionLeader，关键意见领袖，其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。KOC：KeyOpinionConsumer，关键意见消费者，其营销学概念为对相关朋友、亲属等群体购买影响力较大的消费者。SKU：StockkeepingUnit，库存保有单位，即对每个产品与服务的唯一标示符，使公司能够跟踪系统，如仓库和零售商店或产品的库存情况。SaaS：Software-as-a-Service，软件即服务，即通过网络提供软件服务。ROI：ReturnonInvestment，投资回报率，指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。客户转换率：用于评估广告效果的一种标准，指通过营销手段把潜在用户转变为客户的百分比。UGC：UserGeneratedContent，用户生成内容，即用户将自主创作的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。Z世代：在1995-2009年间出生，受互联网、即时通讯、智能手机等科技产物影响大的一代人。公域流量：也称为平台流量，公域流量不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、拼多多、携程、大众点评、美团、饿了么、猪八戒等平台进行销售所获取的流量。私域流量：个人拥有完全支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量，可直接触达的、多次利用的流量，如QQ号、微信号、社群上的粉丝或顾客。名词解释 6©2020 LeadLeowww.leadleo.comDTC商业模式定义DTC，Direct to Customer，即“直接面向消费者”，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式，品牌商不通过传统中间渠道，直接向消费者进行销售推广并建立关联。DTC商业模式主要通过社交媒体、电商平台等渠道触达消费者，可帮助消费者快速完成品牌选择。DTC商业模式是指直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的活动，其优势主要体现在品牌可与消费者直接建立关系DTC商业模式特点数据端基于互联网支持，提供实时消费者动态追随服务产品端产品研发产品迭代周期短，从产品结构、细节与形态方面展现出更多与目标消费人群交互的结果。采用传统商业模式的产品更新周期较长，如宝洁、联合利华等快消品更新周期长达5-6年。而采用DTC商业模式的产品从新品研发到推出市场，绕开中间商，形成高度紧凑经营行为，产品周期可缩短至5-6个月产品定价采用DTC商业模式的产品不通过中间商触达消费者，避免过多的品牌溢价，如完美日记产品售价仅为同类产品的1/3DTC商业模式定位小众、高端，因此面向的消费者大多为出生在互联网时代的年轻人。此类消费者比购买传统品牌的消费者更年轻，其中，年龄在54岁以下的消费者占比达84%产品设计基于消费者意见与想法而进行的产品设计用户端物流基于低库存而建立的灵活物流体系渠道产品主要通过社交媒体、电商等平台进行推广用户运营基于用户参与的复购与服务优化机制，整体提升供应链效率用户服务数据源多数采用DTC商业模式的品牌可从供应链与消费者端获取数据获得数据后，企业可利用数据分析工具对消费者画像与消费行为等数据进行统计分析，并根据此类数据直接调整产品策略，