纺织服装行业：新经济、新消费蕴育新亮点-大消费趋势研究系列报告之一

HeaderTable_User 5017243 5017372 HeaderTable_Industry 13020700 看好 investRatingChange.same 173833610 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 核心观点 国内零售市场进入存量竞争阶段。2012年以来随着国内经济增速的下移，零售大环境基本上处于逐年放缓的趋势中，线下实体店首当其冲，线上销售的增速随着电商渗透率的提升也在逐年放缓，整个零售市场进入了个别细分领域异军突起、但整体呈现中低速温和增长的新常态中，这其中既有劳动年龄人口下降、对未来收入预期的不确定等宏观因素，也有进口跨境电商与海外购物的挤出、消费者购买决策的转变等市场微观环境的变动。 低线城市消费不乏亮点。国内二三线城市更大的消费人口基数、更低的生活成本支出以及更宽松的生活节奏与闲暇时间，具备更高的消费意愿与更大的消费潜力继续挖掘。（1）品类渗透率的提升：随着低线城市消费者在商品品类上的选择性越来越多样化，他们也将逐步在穿着、打扮、饮食与休闲习惯上向一线城市靠拢，带动当地市场更快速的增长。（2）电商渗透率的提升：网购在二三线城市仍具备较大潜力，而海淘人群向低线城市的延伸意味着海外购物的逐步普及化，结合低线城市中高端消费群体的购买力，造就了低线城市消费的新亮点。 人口结构的长期变化以及各产业不同的成长周期酝酿了消费行业层出不穷的投资机会：（1）老龄化加剧蕴育银发经济巨大潜力。60-70年代出生的第二代婴儿潮将在未来20年步入退休年龄，这部分消费群体在收入水平、储蓄、社会保障制度、教育水平、消费偏好上都远高于上一代，未来中国的银发经济将面临一个量价齐升（老年人口增加+人均消费提升）的趋势，以旅游、医疗护理为代表的服务业将持续受益。（2）人口主力军70-80后的亲子需求和自身品质化诉求带来很多消费机会。70-80后消费支出基本围绕家庭生活展开，对子女的投入（婴童护理、童装、教育、亲子游等）与对自己生活质量的投入（体育健身、周边游、精神文化消费等）是未来最重要的消费方向。（3）新消费主力军90后成为影响消费市场的重要变量。90后消费群体更强烈的自我意识与感知、个性化的需求一方面使得众多小而美的品牌通过认同感的积累快速获得市场青睐，另一方面90后特有的消费习惯（渠道、品类、营销模式等）同样也在影响着70-80后的消费决策。（4）家庭结构的小型化引发零售业态的专业化和细分化。家庭规模的小型化以及消费需求的转变导致零售业态的变化，百货、大卖场进入下坡路，便利店和生活方式门店迅速崛起。80-90后单身群体、小家庭将对餐饮、到家服务等行业需求带来积极影响。（5）经济结构调整大背景下带来教育培训等新产业机会。劳动密集型过剩产业大规模去产能将带来大量职工分流与再就业压力，职业培训有望成为新蓝海。 投资建议与投资标的 国内零售业整体低迷可能需要较长时间来完成供需的再次平衡，国内居民消费的整体升级、细分化和个性化等都需要市场供给侧主动调整去满足，未来一部分无法满足主力消费群体的品牌、业态、品类将淡出市场，另一部分品牌与渠道将有机会通过定位调整、产品与服务品质提升、营销与渠道创新来适应消费者，取得份额的持续提升。自上而下我们看好三大方向的投资机会：（1）以低线城市为基础的本土品牌企业，未来有机会通过不断满足低线市场消费者需求来实现市场份额的提升，推荐森马服饰(002563，买入)、海澜之家(600398，买入)等。（2）老龄化趋势决定了银发经济有望成为下一个朝阳市场，需求也将从商品向服务过渡，建议关注瑞贝卡(600439，增持)、黄山旅游(600054，买入)、众信旅游(002707，未评级)等。（3）80-90后逐步迈入婚姻，消费将主要围绕家庭生活展开，其中教育（早教、K12、职业培训）、母婴用品、旅游将成为家庭消费开支重要的组成，建议关注宋城演艺(300144，买入)、中青旅(600138，买入)、三特索道(002159，买入)、威创股份(002308，未评级)、洪涛股份(002325，未评级)等。 风险提示：宏观经济超预期下行对消费市场带来的拖累，相关产业发展不及预期，个股转型并购后的整合和管理风险。 新经济、新消费蕴育新亮点 ——大消费趋势研究系列报告之一 纺织服装行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 纺织服装 报告发布日期 2016年08月12日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 赵越峰 021-63325888*7507 zhaoyuefeng@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860513060001 相关报告 健身行业：需求方兴未艾 未来有望蕴育产业巨头 2016-08-11 回归防御 关注创新和转型 2016-08-08 产业链逐步完善 网红经济腾飞在即 2016-08-02 -36%-24%-12%0%12%15/0815/0915/1015/1115/1216/0116/0216/0316/0416/0516/0616/07纺织服装沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 —— 新经济、新消费蕴育新亮点 2 目 录 零售市场进入存量竞争阶段 ............................................................................. 5 从区域分化来看，低线城市消费不乏亮点 ....................................................... 9 从人口结构与产业周期寻找消费新风口 ......................................................... 12 投资建议 ....................................................................................................... 20 风险提示 ....................................................................................................... 20 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 —— 新经济、新消费蕴育新亮点 3 图表目录 图1：2012-2015年网购交易规模及增速 ..................................................................................... 5 图2：全国限额以上企业与百家大型零售企业零售额增速 ............................................................ 5 图3：2006-2015年中国16-60岁劳动年龄人口数量 ................................................................... 6 图4：1950年以来中国消费主力20-40岁人口数量及占比........................................................... 6 图5：1960-2010各年龄段人口数量 ............................................................................................ 6 图6：2015Q3以来国内个人购房贷款余额大幅上升 .................................................................... 7 图7：2005年以来国内城镇居民人均消费倾向与房价走势 ........................................................... 7 图8：2010-2015年国内居民出境人数 ......................................................................................... 8 图9：2012-2018年中国进口零售电商市场交易规模 ................................................................... 8 表1：影响购买决策的主要因素在近几年的变化 ........................................................................... 8 图10：70后典型的购买决策流程 ................................................................................................ 9 图11：90后典型的购买决策流程 ................................................................................................. 9 图12：部分省市社会消费品零售总额增速 ................................................................................. 10 图13：城乡居民收入差距缩窄 ................................................................................................... 10 图14：50个大中城市房价收入比 .............................................................................................. 10 图15：2014-2015年全国快消品市场规模增速 .......................................................................... 11 图16：部分消费品在二三线城市的渗透率 ................................................................................. 11 图17：2012-2015年快消品网购