中国豪华车品牌特性研究白皮书：洞悉豪华车车主的选择

2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper洞悉豪华车车主的选择中国 VS. 欧洲 1 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20162015年，虽然中国整体经济增长放缓，但在一线城市房价持续增长的带动下，高净值人群增速不减。根据《胡润财富报告》显示，中国有超过 121 万资产超过千万元人民币的高净值人士，比 2014 年增长 12万人。他们年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各个领域推出白皮书。继前年首推《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》并引发社会各界广泛关注后，《2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书》在保留原来中国大陆地区调研的基础上，增加欧洲地区豪华车车主调研，对比欧洲更为成熟的豪华车市场引发进一步的思考和阅读视角。中国豪华车车主特征与变化？中欧豪华车车主区域性特征差异如何？各地区、各品牌豪华车车主的形象差异又有何特点？中国豪华车市场消费习惯有哪些改变？中欧市场消费习惯的差异性如何？《白皮书》将尝试回答这些或许也是您所关心的问题。同时，在保留之前涵盖的八大豪华车品牌：奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪的基础上，今年新增保时捷品牌。研究覆盖中国大陆10个城市，欧洲6国，共计完成2460个定量问卷样本，所有受访者均为前述品牌之一的车主，同时通过多组座谈会的定性深度挖掘，获取更加深入的消费者见解。 《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》是胡润百富对豪华车用户群体特征和品牌特征的全面数据化呈现，在中国豪华车市场领先全球的同时，我们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会进步。我们希望您从中获取最有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。祝您阅读愉快！开篇胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长 / 首席调研员 23 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016◤01序言◤03第一章：豪华车宏观市场概览◤08第二章：中国高端人群数量及分布◤11第三章：九大豪车车主特征◤29第四章：九大豪华车品牌定位◤40第五章：高净值人群豪华车的购买和使用态度Key Topics1.1 豪华车市场整体增速放缓1.2 各大品牌豪华车销量差距进一步缩小1.3 豪华车市场仍有上升空间，新能源豪华车开始发力1.4 车主形象助推品牌销量2015年中国汽车市场的销量为2459.8万辆，同比增长4.7%，这是自2013年以来连续3年超过2000万辆。(第3页)1.1 豪华车市场整体增速放缓按照中国汽车工业协会的说法，2015 年全年中国汽车市场的销量为 2459.8 万辆，同比增长4.7%，相比上年同期减缓2.18个百分点。这是自2013年以来连续3年超过2000 万辆。中国市场毫无争议地再次稳坐全球汽车销量第一的宝座。但将目光聚焦到豪华车板块，随着各大豪华车品牌发布2015年全年销售业绩，不难看出，去年大部分豪华车销售增速均低于整体汽车市场增速，个别浸淫中国市场多年的豪华车品牌销量甚至还出现了较为明显的下滑。不仅如此，去年亦是近十年来我国汽车进口总量首次出现下滑的年份，2015 年进口汽车共 106.73 万辆，较 2014 年的 142.3万辆跌幅接近 25%。其中，作为进口汽车重要组成部分的豪华轿车和 SUV 车型数量均出现大幅度下滑，下滑幅度分别达到 26.6% 和24.4%。这也令不少人开始担心中国豪华车市场的寒冬即将来临。虽然形势险峻，但还远不到下结论的时候。随着越来越多的豪华车开放国产，并推出专为中国市场设计的“加长版”车型，尤其是2016年，一众针对中国豪华车市场推出的车型即将迎来换代、深受中国消费者青睐的超豪华 SUV 车型陆续引入国内等利好消息的发布令人完全有理由相信，中国豪华车市场的未来依然可期。第一章：豪华车宏观市场概览2015年的中国豪华车市场风云际会，“豪华”不再是传统汽车品牌的独有特质，消费者的选择愈是宽泛，豪华车企之间的竞争愈是激烈。车型的换代、政策的调整、消费者选择的多样性，都是决定各大汽车品牌销量增长与否的重要因素。如何在整体汽车市场萎靡的情况下分得一杯羹？如何及时调整品牌定位，推出更有针对性的产品和市场策略？如何开拓新细分市场，抢夺市场份额？这正是当下豪华车品牌不容忽视的、迫在眉睫的生存之道。中国汽车市场总销量2459.8万辆目录《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》所涉及的所有数据均来源于定性、定量调研结果，为客观、公正呈现，仅作参考使用，不代表胡润百富立场。数据来源：中国汽车工业协会 45 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20161.2 各大品牌豪华车销量差距进一步缩小虽然豪华车市场整体销量放缓，但仍有部分品牌表现亮眼。占据前十豪华车品牌销量 75%的“德系三强”之间的角逐愈来愈激烈，差距在不断被缩小，而其后的“第二梯队”则是几家欢喜几家愁，虽然在整体排名方面几乎无变化，但涨跌幅度的落差必然会影响品牌未来在中国市场的定位和发展策略。“三驾马车”差距愈发缩小，2015年更甚从上图中我们可以知悉，近五年来，奥迪、宝马、奔驰作为传统豪华车“德系三强”的排名没有发生过变动，但它们之间的差距却在不断缩减。奔驰在 2015 年上涨幅度最为明显，得益于全新奔驰S级、C级的出色市场口碑，在华销量较2014年同比增幅32.6%，大幅缩小了与另外两家的差距，中国也首次超过美国，成为奔驰全球最大的单一市场。宝马2015年的销量涨幅“微乎其微”，仅增长了 1.7%，在暂且追赶奥迪无果的同时，如何防范奔驰的反超，对宝马来说更迫在眉睫。奥迪则吞下了近五年销量首次负增长的苦果，同比下降 1.4% 之后，如何守住豪华车市场销量的“头把交椅”开始成为奥迪不得不面对的问题。豪华车市场的“战国时代”除了差距愈发缩小的“德系三强”，其余豪华车品牌之间的激烈竞争有过之而无不及。依托路虎品牌在SUV市场的优良口碑，捷豹路虎近几年始终是“第二阵营”的排头兵，可2015年，捷豹路虎在华销量同比下降高达24%，虽然仍位居豪华车销量榜单第四，但领先优势不足万台。据了解，2016年，捷豹将在中国市场推出 5 款新车，其中就包括备受期待的SUV车型F-Pace。重塑在中国消费者心目中的英伦之风，捷豹路虎任重而道远。紧随其后，觊觎其位的则是稳扎稳打的雷克萨斯，对比 2014 年，同比增幅 13.1% 的日系豪华车品牌反超沃尔沃，重新夺回了第五的宝座。更家居化的内饰风格、更与时俱进的混动科技、更加明确的品牌特性，都是助长雷克萨斯在华销量增长的重要因素。而在吉利控股之后，了无资金困扰的沃尔沃，全年销量基本与去年持平，与前后品牌之间的差距也进一步缩小，沃尔沃在 2015 年推出了全新旗舰 SUV XC90，堪称其欲重回巅峰的重拳之作，2016年如何在华更进一步，值得深思。紧随其后的凯迪拉克，借助 ATS-L 的大卖，2015 年销量上涨幅度明显，足以令身前的沃尔沃，甚至雷克萨斯警醒，2016 年即将推出备受期待的全新旗舰车型 CT6 的上市，作为集凯迪拉克设计与科技之大成者，CT6 势必会对凯迪拉克品牌与销量的提升做出贡献。保时捷和英菲尼迪均稳步攀升，在老旧产品的换代更新之后，销量也均同比大涨，但因基数尚小，累计总额尚还无法对身前品牌构成威胁。在吉利控股之后，了无资金困扰的沃尔沃，全年销量基本与去年持平，与前后品牌之间的差距也进一步缩小，沃尔沃在 2015 年推出了全新旗舰 SUV XC90，堪称其欲重回巅峰的重拳之作，2016 年如何在华更进一步，值得深思。2011~2015 年德系豪华车三强销量20142012201320152011十大豪华品牌在华销量排名奥迪宝马（含MINI）奔驰捷豹路虎雷克萨斯沃尔沃凯迪拉克保时捷英菲尼迪中国成为奔驰全球最大的单一市场570889463736373459924748691281588797995800940188排名品牌2015年累计销量（辆）同2014年销量对比幅度123456789奔驰在华销量同2014 年同比增幅32.6%-1.40%1.70%32.60%-24.00%13.10%0.00%17.00%24.00%34.00%19.85万辆19.62万辆21.80万辆28.16万辆37.35万辆23.26万辆32.64万辆39.07万辆45.60万辆46.38万辆31.30万辆40.58万辆49.20万辆57.89万辆57.09万辆数据来源：中国汽车工业协会数据来源：中国汽车工业协会 67 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20161.3 豪华车市场仍有上升空间，新能源豪华车开始发力对于未来的中国豪华车市场，我们仍应该报以比较乐观的态度。根据“十三五”规划，中国经济到 2020 年仍将保持 6.5%~7% 的GDP 增速，实现平衡且兼容并蓄的发展。有理由相信，中国还将继续把持世界乘用车单一消费市场的“头把交椅”。同时，随着国家大力扶持新能源汽车项目，众多豪华车品牌也开始涉足这一领域，挑战与机遇并存，豪华车细分市场在未来的中国依然有着不错的发展机遇！另外，中国市场豪华车 9%的总体占比与欧洲发达市场 15%~20% 的占比相比仍有很大的提升空间，通过下表可以看出，除了凯迪拉克、英菲尼迪两大美系品牌，大部分豪华车品牌在欧洲的销量占比仍大于中国，但差距正在不断缩小，这也从侧面印证了中国豪华车细分市场的无限潜力。1.4 车主形象助推品牌销量豪华车所特有的品牌影响力及车主形象对豪华车销售有着直接的推动力。根据调研数据显示，在车主购车最看重的因素选项中，品牌、安全性、具体车型是选择最多的选项，这一趋势在中国和欧洲范围内基本一致。欧洲地区的车主在价格因素上更为敏感，其占比为 44% 远高于国内的 17%。与此同时，国内近 8 成的受访豪华车主表示，被社会认同的车主形象对顾客购车选择品牌时有较大/非常大的影响，仅有3%的受访者认为完全没有影响。欧洲范围，同样也有 6 成的受访者表示有较大 / 非常大的影响，完全没有影响的比例为9%，略高于国内。在汽车品牌销量对购车影响因素方面，国内车主认为“销量可以反映市场趋势和品牌状况、我喜欢购买销量大的品牌/型号、售后服务都相对便宜”的比例较高为 65%，认为没有影响的有两成，喜欢购买销量不大的小众品牌的占 15%。欧洲地区则有一半车主认为销量与购车无影响，与国内车主比，其占比明显较高。在谈及经济放缓对豪车车主购车的影响上，国内与欧洲地区车主表现出较为一致的购车趋势，一半的车主认为有明显的降价会促使购买，仅两成的车主会觉得减缓购买持币待购。购车时关注的因素销量对购买决策的影响经济增速放缓对购车的影响九大豪华车品牌销量数据车主形象对选择品牌的影响中国影响非常大31%影响比较大46%影响适中17%影响比较小3%完全没有影响3%欧洲影响非常大24%影响比较大36%影响适中23%影响比较小8%完全没有影响9%中国中国欧洲欧洲销量反映市场趋势和品牌状况、我喜欢购买销量大的品牌/车型、售后服务都相对便宜65%对我购车没影响50%销量反映市场趋势和品牌状况、我喜欢购买销量大的品牌/车型、售后服务都相对便宜33%我喜欢购买销量不大的小众品牌/车型、与众不同17%对我购车没影响19%我喜欢购买销量不大的小众品牌/车型、与众不同15%17%减缓我的购买、持币待购23%减缓我的购买、持币待购降价明显、促使我购买52%降价明显、促使我购买47%没有影响32%没有影响29%品牌品牌奥迪宝马梅赛德斯-奔驰捷豹路虎雷克萨斯沃尔沃凯迪拉克保时捷英菲尼迪安全性乘坐舒