文化传媒行业周报：Q4迎来营销旺季，关注直播电商、楼宇广告投资机会

1 2020年10月19日 股市有风险 入市须谨慎 中航证券研究所发布 证券研究报告 请务必阅读正文后的免责条款部分 联系地址：北京市朝阳区望京街道望京东园四区2号楼中航资本大厦中航证券有限公司 公司网址：www.avicsec.com 联系电话：010-59562524 传真：010-59562637 文化传媒行业周报：Q4迎来营销旺季，关注直播电商、楼宇广告投资机会 行业分类：传媒 中航证券研究所 分析师：裴伊凡 证券执业证书号：S0640516120002 分析师：张 超 证券执业证书号：S0640519070001 电话：010-59562517 邮箱：peiyf@avicsec.com 行业投资评级 增持 基础数据（2020.10.19） 申万传媒指数 832.19 周涨跌幅 +0.39% 申万传媒行业PE 41.98 申万传媒行业PB 2.89 近一年传媒行业指数走势 资料来源：wind，中航证券研究所 近五年传媒行业PE-band 资料来源：wind，中航证券研究所 ➢ 上周行情： 传媒（申万）板块指数收于832.19点，周涨跌幅为+0.39%，在 申万一级行业涨跌幅中排名第24。 各基准指数涨跌幅情况为：上证综指（+1.96%）、深证成指 （+1.83%）、沪深300（+2.36%）、中小板指（+1.51%）和创业板指 （+1.93%）。 个股涨幅前五：腾信股份（+23%）、中公教育（+18%）、分众传媒 （+16%）、壹网壹创（+13%）、华谊嘉信（+12%）； 个股跌幅前五：三七互娱（-15%）、慈文传媒（-12%）、游族网络 （-11%）、完美世界（-10 %）、光线传媒（-10%）。 行业新闻动态： ⚫ 2025年短视频/直播声卡市场规模预计超100亿元 ⚫ 商业银行角逐“直播带货” 监管警示风险 ⚫ 进一步提振消费扩大内需 湖南省18部门联合出击 ⚫ 国内第四大运营商中国广电成立：5G 192号段快来了 ⚫ 史玉柱投资的手游公司Playtika Ltd已秘密提交赴美IPO申请 ➢ 核心观点： 根据伽马数据，2020年三季度中国移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%，回调之后有望迎来良机。虽然三季度单季度业绩增速有所下降，但手游依然是现金流好、爆发力强，属于较高景气度的行业。随着人口红利的边际效应逐步递减，流量成本日益攀升，优质游戏的议价能力显著提升。Q4新游戏密集上线，密切跟踪龙头公司及其上线产品表现，建议关注精品游戏公司【完美世界】【吉比特】【掌趣科技】新的游戏渠道【顺网科技】【号百控股】。 《2020年中国网络视听发展研究报告》发布，网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，同比增长29.79%，占网民整体的32.9%。Q4迎来营销旺季，直播电商已经成为各大商家营销标配，，加速渗透到各行各业，建议关注直播电商产业链相关个股【值得买】【天秀】【壹网壹创】【星期六】【元隆雅图】；同时建议关注【分众传媒】，楼宇广告依旧具备难以取代的稀缺性，【芒果超媒】芒果TV布局视频内容电商，打造湖南广电全新增长极和【新媒股份】领先的新媒体业务运营商。 风险提示：全球疫情的控制；5G进展不及预期；政策监管风险 2 中航证券研究所发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [文化传媒行业周报] 一、市场行情回顾（2020.10.12-2020.10.16） 1.1上周传媒行业位列申万一级行业涨跌幅第24 传媒（申万）板块指数收于832.19点，周涨跌幅为+0.39%，在申万一级行业涨跌幅中排名第24。 各基准指数涨跌幅情况为：上证综指（+1.96%）、深证成指（+1.83%）、沪深300（+2.36%）、中小板指（+1.51%）和创业板指（+1.93%）。 图表 1：本期申万一级子行业板块涨跌幅排行（单位：%） 数据来源：WIND、中航证券研究所 图表 2：年初至今申万一级子行业板块涨跌幅排行（单位：%） 数据来源：WIND、中航证券研究所 1.2本期个股表现 上周行业内市场涨幅前五位的个股分别为：腾信股份（+23%）、中公教育（+18%）、分众传媒（+16%）、壹网壹创（+13%）、华谊嘉信（+12%）；市场跌幅前五位的个股分别为：三七互娱（-15%）、慈 pOtMqQpMnNtPsRrPwOpMrN7N9R7NoMqQsQnNfQrQmMfQqRyR8OoPrPvPpMsNvPrRoM 3 中航证券研究所发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [文化传媒行业周报] 文传媒（-12%）、游族网络（-11%）、完美世界（-10 %）、光线传媒（-10%）。 图表 3：上周传媒（申万）板块涨跌幅前五名（单位：%） 数据来源：WIND、中航证券研究所 二、 核心观点 根据伽马数据，2020年三季度中国移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%，回调之后有望迎来良机。虽然三季度单季度业绩增速有所下降，但手游依然是现金流好、爆发力强，属于较高景气度的行业。视频网站的崛起颠覆了传统的游戏发行格局，以B站、快手、抖音为代表的的用户属性垂直细分的视频平台成为手游新的重要发行渠道，从触达用户到流量转换的路径更短、更精准，为游戏厂商带来了更加高效的营销方式。随着人口红利的边际效应逐步递减，流量成本日益攀升，优质游戏的议价能力显著提升。Q4新游戏密集上线，密切跟踪龙头公司及其上线产品表现，建议关注精品游戏公司【完美世界】【吉比特】【掌趣科技】新的游戏渠道【顺网科技】【号百控股】。 《2020年中国网络视听发展研究报告》发布，截至2020年6月，全国网络视听用户规模达9.01亿，较2020年3月新增3625万。我国短视频用户规模已经达到8.18亿，同比增长26.23%，占网民整体的87%。网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，同比增长29.79%，占网民整体的32.9%。Q4迎来营销旺季，直播电商已经成为各大商家营销标配，，加速渗透到各行各业，建议关注直播电商产业链相关个股【值得买】【天秀】【壹网壹创】【星期六】【元隆雅图】；同时建议关注【分众传媒】，楼宇广告依旧具备难以取代的稀缺性，【芒果超媒】芒果TV布局视频内容电商，打造湖南广电全新增长极和【新媒股份】领先的新媒体业务运营商。 4 中航证券研究所发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [文化传媒行业周报] 三、行业新闻动态 ➢ 2025年短视频/直播声卡市场规模预计超100亿元 10月15日，第三方数据分析机构艾媒咨询于北京发布《2020-2025年中国短视频/直播声卡设备领域应用发展白皮书》(以下简称《白皮书》)，全面解析了在短视频直播行业迅猛发展的大背景下，短视频/直播声卡行业一跃成为新赛道并进入快速增长期。艾媒咨询分析师认为，短视频/直播声卡设备渗透率将持续提升，预计到2025年，行业市场规模将超100亿元，技术实力的竞争将成为未来市场主基调。 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680765102103280149&wfr=spider&for=pc ➢ 商业银行角逐“直播带货” 监管警示风险 在各大互联网平台纷纷入局直播行业的同时，商业银行的零售业务也在“直播带货”方面进行着积极尝试。自5月份支付宝打通淘宝直播后，50多家金融机构迅速入驻，其中不乏银行的身影。由于线上的受众数量非常庞大，国有大行、股份行和中小行的“金融+直播”的营销模式热度很高，掀起了一股直播风潮，其内容覆盖复工复产、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。 然而，在新的营销模式之下，“遍地开花”的直播暗藏风险隐患。据《中国经营报(博客,微博)》记者了解，由于金融产品的特殊性，业内对于直播销售金融产品的合规性一直存在较大争议，而现行的法规也存在一些模糊地带。日前，上海银保监局对于直播带货下发风险提示，要求辖内各银行保险机构高度重视直播营销的不规范行为，并对风险采取有效的防范措施。 http://bank.hexun.com/2020-10-17/202246174.html ➢ 进一步提振消费扩大内需 湖南省18部门联合出击 支持长沙等地做强“首店经济”和“首发经济”，对以包机或专列等形式“引客入湘”的旅行社等予以奖励......近日，湖南省发改委等18个部门联合制定《关于进一步提振消费扩大内需的若干措施》（简称《措施》），出台8条“干货”措施。 《措施》围绕优化省内市场供给、建设城乡融合消费网络、推动线上线下消费双向提速、稳定和扩大汽车消费、提振和提质文旅消费、扩大和升级信息消费、鼓励和引导绿色智能健康消费、营造和优化放心环境等8个方面制定了具体“干货”细则。《措施》首次明确支持长沙等地做强“首店经济”和“首发经济”，研究针对“首店”的专项补贴、房租贴息、低息贷款等优惠措施。 http://news.cnstock.com/news,yw-202010-4604174.htm ➢ 国内第四大运营商中国广电成立：5G 192号段快来了 10月12日消息，据国内媒体报道，中国广电网络股份有限公司正式在京成立，注册资本达1012亿元，成为国内第四大运营商。2019年6月6日，工信部正式发放了5G牌照，中国广电是四家获得5G牌照的公司之一，意味着在中移动、中国电信、中国联通之外，未来广大消费者将会有第四家5G运营商可选。 5 中航证券研究所发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [文化传媒行业周报] 据悉，在中国广电网络股份有限公司的股东中，除了中国广播电视网络有限公司、北京北广传媒投资发展中心有限公司、江苏省广电有线信息网络股份有限公司、天津广播电视台、湖南电广传播股份有限公司等传统广电系的资本，还包括了杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司、国网信息通信产业集团有限公司、深圳市招商局科技投资有限公司、酒泉钢铁(集团)有限责任公司等非广电系资本。后续中国广电将发行192号段的手机号码。据了解，通过与中国移动签约实现基站共建共享，中国广电的运营商业务将实现较高的起点。 http://finance.eastmoney.com/a/202010181667023072.html ➢ 史玉柱投资的手游公司Playtika Ltd已秘密提交赴美IPO申请 智通财经APP获悉，巨人网络旗下的手机游戏公司Playtika Ltd周五(10月16日)表示，已秘密向美国SEC提交文件申请IPO，计划筹集10亿美元。Playtika总部设立于以色列，是世界知名的网络游戏开发商和发行商，旗下游戏产品广受各国玩家欢迎，拥有大量忠实用户群体。 史玉柱为巨人网络董事长。今年7月2日，巨人网络发布公告，公司参股子公司巨堃网络通过增资完成对重庆赐比的收购，而重庆赐比持有Alpha 42.04%股权，Hazlet持有Alpha 32.95%股权。其中，Alpha核心经营性资产为Playtika，重庆赐比为史玉柱控制的企业；Hazlet的实际控制人为史玉柱的女儿史静，Hazlet与重庆赐比系一致行动人，因此，Alpha的实际控制人为史玉柱，巨人网络以曲线方式收购了游戏厂商Playtika。 https://dy.163.com/article/FP4GN7PT05198UNI.html 四、投资建议 4.1 游戏 作为5G有望最快落地的应用之一，建议持续