本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 网文平台多形态参与IP项目有利于整体提升IP跨界运营价值 中国网络文学版权运营专题研究报告2016 2016/6/27 2 版权运营产业定义 IP的定义 — 广泛意义上是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。 网络文学版权运营 — 网络文学平台帮助签约或代理的文学作品版权授权给包括游戏、影视、话剧、漫画、衍生品等领域的专业公司，其中平台与外部公司合作的模式主要有4种：全版权IP入股、共同投资出品、系列工作室以及IP反向定制。 指数成长的比特动能 版权运营市场发展背景及现状 2016/6/27 3 目录 1 2 3 4 版权运营市场竞争环境分析 版权运营市场典型厂商分析 版权运营市场发展趋势预测 指数成长的比特动能 2016/6/27 4 快速发展的网络文学市场 2015年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》（下称《意见》），明确指出要推动内容投送平台建设和大力培育市场主体，鼓励企业充分利用互联网、移动互联网，以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创网络文学作品进行全方位、多终端化开发利用及传播，实现一次开发生产、多种载体发布。 政策 宏观上看，虽然最近几年国内GDP增速在不断放缓，但总量一直在增加。其中居民文化娱乐消费贡献的比重不断加重，加上网络文学产业链各个环节深入结合互联网技术，间接的推动了网络文学市场快速发展，版权运营逐渐多元化，文学版权被改编成游戏、影视、动漫、话剧、衍生品的案例也越来越多。 经济 2015年，我国移动互联网用户总数规模超过9.05亿户，这给正在发展中的网络文学及移动阅读市场带来了巨大的人口红利。另外，随着泛娱乐产业的兴起： 1、网络文学IP价值凸显，开始受到整个泛娱乐产业的追捧，优质IP版权费用不断上升，网络文学天价版权IP频现。 2、居民娱乐消费被带起，针对用户消费习惯及个人兴趣的消费领域得到不断深入发展。 社会 1、网络平台带给网络作家的最大福利就是降低了他们的创作门槛与出版成本。 2、通过深入结合应用IT业界“云服务”技术和数字出版业“云出版”技术，根据读者的年龄特征、阅读行为特征将优质数字出版内容智能推送给目标读者，满足读者的个性化阅读需求，真正实现无障碍阅读。 3、手机、手持终端、互联网等全媒体出版业务的完整技术体系逐渐完善。 技术 指数成长的比特动能 2016/6/27 5 IP全版权运营模式分析 电子版权分销 其他 周边衍生品开发 游戏改编 纸质书出版 影视改编 版权 运营 动漫改编 全版权运营的总体架构及具体流程主要包括：上游的内容资源库构建、中游分发渠道平台构建以及下游版权延伸的多元化营销的全版权的商业发展模式。 内容资源库 原创网络文学平台IP 版权合作 IP全版权运营架构 共同投资出品 针对不同的项目，版权方可以参与投资共同出品。 全版权IP入股 提供版权与影视、游戏公司共同开发，采用IP销售及版权入股的合作形式。 系列工作室 集结同类型IP作品，结合影视、游戏公司进行专项策划，打造系列IP。 IP反向定制 根据影视、游戏公司对题材/类型/剧情的具体需求，匹配作者共同打造IP。 全版权 IP入股 共同投资出品 系列工作室 IP反向 定制 版权方与外部公司（游戏、影视公司等）版权合作模式 指数成长的比特动能 2016/6/27 6 IP热导致文学作品版权费飙升，内容版权争夺愈演愈烈 10年前，网络小说版权费用普遍是数十几万元人民币等级。彼时出售游戏、影视版权，被网络小说作家视作一种提升知名度的广告行为。 自2013年以来手游行业的快速发展，让IP资源更加珍贵，加之大型游戏公司普遍地泛娱乐化发展，开始大量囤IP，让IP市场水涨船高。部分游戏公司不具备获得IP正版授权的能力，却冒用IP及独创元素，侵犯正版作品权益。 2005年 2016年 2010年 高人气网络小说不仅影视改编版权高达数百万，顶级IP小说的游戏改编版权已经高达千万元人民币。 《诛仙》，其粉丝量几乎可以与‘盗墓系列’媲美的顶级网络小说，版权金在五六十万元人民币档位。 版权交易金变迁曲线 《鬼吹灯》，将故事系列拆分销售给两家影视公司，银幕上出现两部投资过亿的改编电影。 《盗墓笔记》版权被爱奇艺购得，以每集超过500万的制作成本，登顶网络自制剧之最。影视版权费基本都在数百万元级别。 2013年，起点经典小说《斗罗大陆》以500万元人民币的价格将客户端网游改编权授予广州简悦科技。 《盘龙》，首发于起点中文网，作者是网我吃西红柿，2008完本，属于早期作品，2009年，400万授权给网游公司。 对于已经在市场取得成功的作品，出品方或其他公司会参考其故事内容和IP名称，进行模仿创作，导致内容同质化严重，作品名字故意雷同也构成误导消费者的嫌疑，一定程度上伤害了原创和创新的能力。 目前对于影视公司而言，做自研IP主要是出于2个原因。一是公司业务过于单一，易触‘天花板’。二是目前IP过热，正版授权金太高，中小型公司无法承受。 作品类型严重同质化，拖慢内容创新能力 自研、孵化IP 正版IP游戏被侵权 以前一部作品的改编期限为10年、20年，甚至可以无期限买断。目前对于顶级IP而言，一部作品3到5年即由作者收回，然后进行二次、三次授权。 作品改编权的使用期限变短 指数成长的比特动能 2016/6/27 7 根据IP改编的网络剧迎来爆发期 据统计，2015年全网共播出网剧355部，其中IP改编剧31部，占2015年网剧总量的8.7%，2016年计划在互联网平台播出的网络剧已经高达99部。2015年IP改编剧比2014年增加了15部，增长率达93.8%，增速迅猛。网络剧爆发主要有3方面原因。第一，优质网络剧成为推送艺人的重要渠道。对于经营艺人经纪的业务的影视公司而言，成本相对较低。第二，网络剧非常迎合当下年轻观众的内容审美需求，广告主植入品牌，容易使受众对品牌产生较强的认知和吸附性。第三，会员制逐步成型，网剧付费已经成为习惯。 指数成长的比特动能 24 30 24 16 31 108 020406080100120201420152016F2014-2016年IP改编电影/网络剧统计 IP电影 IP网络剧 © Analysys 易观 www.analysys.cn 数据说明：1、网络公开数据，易观智库整理。2、2016年统计数据包含计划拍摄的剧，并不代表全部会在2016年播映。 2016/6/27 8 多版权运营层次不齐，影视/游戏改编领域活跃 网络文学作品 品牌授权 衍生品 动漫 游戏 影视剧 改编数量 还原度 文学作品由于其文学形式与影视剧的表现形式存在差异，所以并非所有的网络小说都适合改编成影视剧。2011年，盛大文学崛起，当时也有多部网络文学作品改编成影视剧取得成功，如《甄嬛传》《步步惊心》等作品出现在大众眼前，在此双重背景下，渐渐迎来第一波网络小说改编影视剧的高峰期，也让影视产业意识到与网络文学进行合作的可行性。目前，网络小说改编的其他类型作品形式已经多元化，影视剧成为改编数量最多的衍生方向，影视剧会对人物心理描写、场景布景等方面更加具象化，而游戏虽然大致剧情与原著相似，但还原作品还停留在简单的对话上，动漫的还原度较高于游戏。 指数成长的比特动能 2016/6/27 9 目录 1 2 3 4 版权运营市场发展背景及现状 版权运营市场典型厂商分析 版权运营市场发展趋势预测 版权运营市场竞争环境分析 指数成长的比特动能 2016/6/27 10 中国网络文学版权运营市场竞争环境分析 行业内现有竞争者 潜在竞争者 购买者 供应方 替代品 最近2年，IP一词到处充斥在网络文学版权市场，拥有IP即意味着拥有广泛的传播和较大的影响力，也直接表明有受众基础（核心粉丝）。目前，网络文学平台大神级别的作品基本已经全部售出各类改编版权。可以说已构成IP的网络文学作品，往往是买方市场，过千万的的版权交易价格已经屡见不鲜。而没有形成IP的作品，一类是被“贱卖”，另一类是被作者或者版权运营方囤积，留待日后升值。 目前国内文化产业快速发展，尤其是影视产业迎来黄金发展期。虽然国内从事影视和游戏等业务的企业不在少数，但是真正适合改编且具备“IP效应”的作品比较少。所以，最早期版权购买方大多数是瞄准优质且适合改编的IP，这就使得优质内容被越抬越贵。现阶段，优质IP基本已被买断，版权购买方也在通过接触不同的网络文学作品，依靠对未来市场受欢迎作品类型的判断，来囤积部分适合改编但还不是IP的作品。 目前，一批拥有原创IP的研发能力以及IP的运营能力的企业正在崛起。以大神圈为例。大神圈是一个主打网络文学大神作品IP知识产权和版权开发的服务商，提供中国文学市场的整合营销服务，公司业务领域涉及游戏、影视和文学作品在各阅读平台的推广和运营等。 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。拿影视版权举例，影视公司取得原著版权之后，基于原著开发剧本，改编之后的影视作品将形成新的著作权，自身也拥有版权销售的权利。 指数成长的比特动能 2016/6/27 11 网络文学版权运营竞争能力分析方法论及指标说明 网络文学版权运营竞争能力分析指标说明 来源：易观 2016 战略规划 品牌溢价 平台运营 版权交易 模式创新 IP运营 内容原创 渠道资源 版权资源 技术储备 战略的核心是定位，即选择企业的发展方向。企业面对各种看起来有利可图的发展方向时，基于核心竞争力来取舍。 为了提升平台的服务，发展更多的用户并获得更大的收益，主要包括平台组织架构建立，前端的流程优化，后端的服务管理，活动策划营销，日常维护等。 早期企业分别是从原创内容和分发渠道两个环节进入网络文学领域。现阶段，平台模式皆向泛娱乐方向发展。此处主要是根据平台模式转型的时间先后及创新方向进行评断。 截止到2015年底，平台注册写手、签约作者的数量、日更作品数以及作者薪酬体系等。 与原创网络文学平台签约版权代理的作品数。 即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。 截止2015年，网络文学平台与外部影视、游戏、动漫、周边衍生品等公司达成作品改编权交易的案例。 围绕潜力作品，平台开展的一整套运营制度，包括挑选作品机制、制定分阶段的版权运营方案等。 主要指内容分发的渠道，包含平台自有体系内的网站和移动阅读App，以及与其他外部渠道的合作。 定义及方法：同业竞争分析是波特五力分析模型中的一部分，通过对网络文学版权运营平台的战略规划、平台运营、模式创新、内容原创、版权资源、外部资源、发行能力、影院覆盖、资本/融资这9种能力进行相应的评分可以有效的反映各平台的竞争能力情况。 •版权相关方使用的版权资产管理平台。 •纸质书电子化的技术能力，云服务、云出版。 指数成长的比特动能 2016/6/27 12 阅文集团 012345678910战略规划 平台运营 模式创新 内容原创 版权资源 品牌溢价 版权交易 IP运营 渠道资源 技术储备 内容资源：平台作品总数约1000万部，原创作品数量占行业90%以上。从内容类型看，作品已经覆盖50大类型。 IP运营：拥有10亿级票房的改编电影；多部总流水过亿的改编游戏；1000多万的单部作品周边销售；800万册的实体出版图书以及700万册的漫画销量等。 作家资源：阅文集团旗下拥有400万作家，平台日活达到3000万。 渠道资源：阅文集团自主运营的渠道已超过20个，阅文旗下网站、移动端QQ阅读、手机QQ阅读中心、微信读书、自媒体等高资源地，向亿级用户集中曝光，并且获得2000家出版社公司的版权引入。 第三方合