食品饮料行业研究周报：高端酒企加强商超等直销渠道建设

申港证券股份有限公司证券研究报告 敬请参阅最后一页免责声明 证券研究报告 行业研究 行业研究周报 高端酒企加强商超等直销渠道建设 ——食品饮料行业研究周报 投资摘要： 本周截止9月11日收盘，食品饮料指数周涨幅为-3.75%，领先于沪深300的周涨幅-3.00%，在申万一级行业涨跌幅排名为第14名。自2020年初至今，食品饮料指数涨幅51.17%，在申万一级行业涨跌幅排名为第2名。当前行业PE（TTM）45.5，处于历史高位。  子板块周涨幅：白酒（-2.06%）、啤酒（-3.37%）、软饮料(-11.48%)、葡萄酒(-9.20%)、黄酒(-2.64%)、肉制品(-10.25%)、调味发酵品(-6.23%)、乳品(-5.67%)  周涨跌幅前五名分别为山西汾酒、酒鬼酒、兰州黄河、嘉必优、重庆啤酒。  周涨跌幅后五名分别为龙大肉食、仙乐健康、甘源食品、养元饮品、ST加加。 每周一谈：高端酒企加强商超等直销渠道建设 白酒高端产能稀缺，企业渠道掌控力强，为直营渠道建设打开空间。受白酒产区和品牌因素影响，高端产能主要为以茅台、五粮液、国窖1573为主，三者2019年实际生产量约8.4万吨，仅占白酒全行业产能的约1%，高端产能依然稀缺。高端市场白酒公司产品定价权、渠道掌控力突出，这也给其改革渠道、加大直营比例并以此掌控市场、增厚利润奠定基础。 白酒企业直营销售渠道主要有商超、直营品牌专卖店、自营电商。其中，商超渠道黄金时期为2005-2015年，直营专卖店以茅台、五粮液为主要代表，酒企电商渠道已成长为主要渠道之一。  茅台、五粮液等酒企重新重视并加大商超等直营渠道建设。茅台2020年先后两次签约区域性KA卖场渠道商35家、酒类垂直电商4家、烟草零售商2家。五粮液八代普五和系列酒加大商超直供，成立五商供应链公司，加强对KA、专卖店、电商渠道的统一管理。  商超渠道拥有产品保真和价格标杆的功能。白酒传统的销售渠道主要有烟酒店、餐饮酒店、团购、商超、电商等，商超渠道在2013-2018年间增速达到12.0%，预计至2023年增长21.7%。  酒类线上交易快速发展，酒企直营电商渠道空间大。2013 年酒类电商交易规模70 亿元，2018年达到767 亿元，2020 年电商交易规模预计将突破1000 亿元。2019年白酒电商渗透率8%，仍有很大提升空间。 直营渠道建设有助于高端酒企维护市场秩序和增厚利润。高端阵营价格频繁变化给企业维护市场秩序、平衡渠道利益带来挑战。高端酒企在直营商超、专卖店等渠道加大投放，有利于平抑终端价格。同时，酒企直供可以为高端酒企增厚利润空间。 投资策略：重视高端阵营白酒企业未来业务增量重心向直营渠道（商超、电商、专卖店等）倾斜，精准投放管控价格提升渠道秩序、供价提高同时节约销售费用带动净利润水平。持续看好产品继续紧俏的高端龙头和市场开拓活跃、良性增长的名酒企业，以及产品口碑好、渠道基础强的大众酒企业。 风险提示：疫情反复，影响消费场景；白酒销售不及预期 评级 增持（维持） 2020年09月13日 曹旭特 分析师 SAC执业证书编号：S1660519040001 行业基本资料 股票家数 101 行业平均市盈率 48.2 市场平均市盈率 22.62 行业表现走势图 资料来源：申港证券研究所 相关报告 1、《食品饮料行业研究周报：白酒板块2020年中报回顾》2020-09-07 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%食品饮料沪深300 食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 2 / 11 证券研究报告 1. 每周一谈：高端酒企加强商超等直销渠道建设 白酒高端产能稀缺，企业渠道掌控力强，为直营渠道建设打开空间。受白酒产区和品牌因素影响，高端产能主要为以茅台、五粮液、国窖1573为主，三者2019年实际生产量约8.4万吨，仅占白酒全行业产能的约1%，高端产能依然稀缺。高端市场白酒公司产品定价权、渠道掌控力突出，这也给其改革渠道、加大直营比例并以此掌控市场、增厚利润奠定基础。 表1：高端白酒产能情况 高端产能对应产品 设计/规划产能 2019年实际产量 贵州茅台 飞天，年份酒、生肖酒等非标茅台 3.85万吨 4.99万吨 五粮液 普5、1618、交杯酒等 2020年达到3万吨 2.4万吨 泸州老窖 国窖1573 2020年1.5万吨 1万吨 资料来源：公司公告、申港证券研究所 图1：白酒行业历年产量 资料来源：中国酒业协会、申港证券研究所 白酒企业直营销售渠道主要有商超、直营品牌专卖店、自营电商。其中，商超渠道黄金时期为2005-2015年，酒企通常设立商超部直接对接全国性和区域性KA进行直销，随着烟酒店、餐饮等其他渠道发展壮大以及商超账期长等劣势，商超渠道进入平稳发展期；直营专卖店以茅台、五粮液为主要代表，作为零售进行产品的直接销售，其中五粮液拥有旗舰店和专卖店数量超过1200家；进入2012年以后，各大酒企电商业务逐步铺开，电商渠道成长为企业主要渠道之一。 茅台、五粮液等酒企重新重视并加大商超等直营渠道建设。商超渠道在酒企渠道组合中拥有价格标杆、产品保真的功能，直供商超可减少中间分销环节、增加厂家利润空间和强化对市场信息的收集。 表2：酒企直营商超渠道建设情况 序号 酒企 直营商超渠道建设动作 1 贵州茅台 在2019年6月开始签约直营商超渠道商销售评价茅台酒，进入2020年于1月和6月先后两次签约区域性KA卖场渠道商35家、酒类垂直电商4家、烟草零售商2家，扩大直销渠道。 -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%020040060080010001200140016002012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年白酒产量（万千升）同比增速（%） 食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 3 / 11 证券研究报告 序号 酒企 直营商超渠道建设动作 2 五粮液 五粮液第八代经典五粮液2019年上市后，与人人乐、永辉等全国性商超合作，五粮浓香系列酒也加大与商超的合作力度，进行商超直供。 2019年五粮液主导众筹成立五商供应链公司，加强对KA、专卖店、电商渠道的统一管理。 3 郎酒 2018年底，与永辉超市战略合作共同打造郎酒直供商超渠道新模式，源头直采、垂直供应，无缝对接终端商超渠道。 2019年4月，开启 “郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”，进一步提升商超渠道管理机制。 4 仰韶 仰韶2015年战略投资本土酒类连锁品牌酒客来，陆续与河南省副食、京东酒世界、金辉云酒货仓、盛林商贸、许昌胖东来合作。2019年8月5日，与本土商业零售企业丹尼斯合作。 资料来源：酒说、申港证券研究所 商超渠道拥有产品保真和价格标杆的功能，是白酒销售渠道的重要一员，。白酒传统的销售渠道主要有烟酒店、餐饮酒店、团购、商超、电商等，商超渠道黄金时期在2005-2015年这十年期间，在2013-2018年间增速达到12.0%，预计至2023年增长21.7%。 图2：白酒各渠道销售占比及变化趋势（单位：亿元） 资料来源：也买酒、申港证券研究所 表3：白酒主要渠道功能及销售占比 主要渠道 渠道作用 2018年渠道销售占比 1 烟酒店 主要独立销售渠道 25% 2 餐饮酒店 餐饮场景、消费标杆 35% 3 团购 高端、新产品启动核心消费者 10% 4 商超 价格标杆、保真 23% 5 电商 新品展示、新销售场景 5% 6 直营专卖店 保真、体验、品牌宣传 2% 资料来源：也买酒、申港证券研究所 酒类线上交易快速发展，酒企直营电商渠道空间大。根据中国烟酒行业协会数据，2013 年酒类电商交易规模达70 亿元，2018年达到了 767 亿元，2020 年电商交易规模预计将突破1000 亿元，酒类线上交易规模快速增长。2019年白酒电商02000400060008000100001200014000160001800020000201320182023餐饮商超酒行团购线上 食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 4 / 11 证券研究报告 渗透率8%，仍有很大提升空间。酒企直营电商依托自有产品和厂家品牌优势，对线上流量的号召力强，有利于酒企加大线上直营比例。 图3：酒类电商销售端规模（单位：亿元） 图4：2019年白酒与其他行业电商渗透率对比 资料来源：中国烟酒行业协会、申港证券研究所 资料来源：腾讯广告、腾讯营销洞察、申港证券研究所 直营渠道建设有助于高端酒企维护市场秩序和增厚利润。高端阵营酒企目前享有市场份额、品牌向其集中的红利，产品畅销、价格不断走高，这给企业维护市场秩序、平衡渠道利益带来挑战。茅台为平衡不断增长的终端价格、扩大高端酒份额，在直营商超、专卖店等渠道加大投放，20H1直营渠道收入占比11.73%，对平抑终端价格起到非常积极的作用。 同时，酒企直供商超渠道通常价格高于传统分销渠道，通过直营比例的合理调配可以为高端酒企增厚利润空间。 图5：茅台直销比例逐步提高 资料来源：公司公告、申港证券研究所 投资策略：重视高端阵营白酒企业未来业务增量重心向直营渠道（商超、电商、专卖店等）倾斜，精准投放管控价格提升渠道秩序、降低销售费用带动净利润水平。持续看好产品继续紧俏的高端龙头和市场开拓活跃、良性增长的名酒企业，以及产品口碑好、渠道基础强的大众酒企业。 0100200300400500600700800900100020132014201520162017201820198%10%10%30%0%5%10%15%20%25%30%35%白酒家居食品饮料奶粉0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0100200300400500600700800900201520162017201820192020H1直销收入（亿元）分销收入（亿元）直销占比 食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 5 / 11 证券研究报告 风险提示： 1、疫情反复，影响消费场景 2、白酒销售不及预期 2. 本周食品饮料行情回顾 本周食品饮料指数周涨幅为-3.75%，领先于沪深300的周涨幅-3.00%，在申万一级行业涨跌幅排名为第14名。子板块本周涨幅：白酒（-2.06%）、黄酒(-2.64%)、啤酒（-3.37%）、乳品(-5.67%)、调味发酵品(-6.23%)、食品综合（-7.70%）、其他酒类（-9.06%）、葡萄酒(-9.20%)、肉制品(-10.25%)、软饮料(-11.48%)。 周涨跌幅前五名分别为山西汾酒、酒鬼酒、兰州黄河、嘉必优、重庆啤酒。周涨跌幅后五名分别为龙大肉食、仙乐健康、甘源食品、养元饮品、ST加加。 本年申万一级子行业上涨22个，下跌6个。食品饮料行业年涨跌幅为51.17%，位列28个一级子行业第2位。子板块今年以来涨幅：调味发酵品（77.68%）、食品综合（69.91%）、肉制品（57.19%）、白酒（53.02%）、其他酒类（47.12%）、啤酒（44.72%）、乳品（27.78%）、黄酒（9.35%）、软饮料（7.82%）、葡萄酒（3.94%）。 食品饮料当前行业PE（TTM）45.5，处于历史高位。 图6：申万一级子行业周涨跌幅对比 资料来源：wind、申港证券研究所 图7：申万一级子行业年初至今涨跌幅对比 资料来源：wind、申港证券研究所 -12.00%-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 6 / 11 证券研究报告 图8：申万食品饮料子板块周涨跌幅 图9：申万食品饮料子板块年初至今涨跌幅 资料来源：wind、申港证券研究所 资料来源：wind、申港证券