传媒行业：抖音直播营销实战经验手册第一期

抖音直播营销实战经验手册第一期Douyin Commercial LivePractical experience manual 第一章3引言䮼Ɑៃ䴠Ⱑ᧚㥒䨭⮱✳ࣾ喑᜾Йч䲏ᄦ䔆ᵤ一ψ፥㻮⮱䬛䷅౧ᮜ喟ȕ ፓ䉔ͨ᧚⩕ᬻᭌສ䔅᭜⩕䓫ϧສ喤͑㔲⮱ݘࡧ᭜ϭ͵喤ȕ ਗψੳ৮чᰡߍ⩲䨭喤ȕ ᫝৮ࣾጰчຯ҂䃫䃎Ⱑ᧚㙇᱙喤ȕ 䶱☚㻳䶾ᔻ͵եւ喤ᔻᵤᑂ≮ᰭ倅᩵喤ȕ ᔻ͵䃖᜾Ⱑ᧚䬡⮱㻯ф一Ⱑⰸ̸ࣨ喤Ⱑ᧚㥒䨭჋䌢᭜ฺᱯጒ弓喑⇎ᰶᴴ۳ڙᐼ喑ѳ᪝ᢛܳᲽ݆ᰶज㘪᣽ӈ䊷Გ䊷ສ⮱めᵵȡౕ᱙⁎ⵁ酉͚喑ጕ䛼ᑂ᧻ᄦៃ䴠Ꭰझ̷ࡷᎡ⮱ੳ͇Ⱑ᧚ᵵҸ䔈㵹γ(九)㐌⮱Ⰵ◦হܳᲽ喑Ꭳϻ৮❹აэহⰡ᧚ፓ䉔͑๔ᰭڤА㶕ᕔ⮱ᐭ᧚Ⱋ⮱ܧࣾ喑ౕϧȠ䉔Ƞ౧̶͗ᅯ䲏ܳϘ᜾Й⮱჋ᝅ29日侹喑᱌ᒲ㘪์፛ߖ৮❹᫦Ƞ݈҉㔲ȠА⤳ੳぶव҉цѡࣾ⣝一ψៃ䴠Ⱑ᧚㥒䨭⮱䕇⩕∂݆ȡϧÿÿᠴͨ᧚⮱䔶᠖হ䓽㥒ゃ⪒喠䉔ÿÿᠴੳ৮⮱䔶᠖হਜ਼ࢃゃ⪒喠౧ÿÿᠴⰡ᧚䬡⮱䶱☚Ƞᑂ≮হ㙇᱙ឭጔȡ 第一章1目录人多类型主播优势概览主播选择与运营策略从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则”预选主播3C分析法：Competitor-Capacity-Coincidence3 445811 1112131313131616171819192022222425抖音直播畅销商品具有什么特质？最简易选品公式 尝鲜成本越低越易拉新直播间货品策略选择符合主播特色标签的货品选品有差异化，覆盖不同需求高客单价商品充分利用赠品和低价刺激时间：直播的最佳时段与开播时长最佳开播时间开播时长策略资源：重视预热和引流资源的选择直播间引流资源总览三大预热节奏的资源组合思路预热视频和文案技巧内容：如何设计直播内容脚本和互动？以品宣为目的，重在体验和节奏控制以带货为目的，重在气氛和爆点刺激汽车行业经销商开播玩法货场Contents 主播选择与运营策略人主播类型和体量分析竞品分析品牌分析 第一章31.多类型主播优势概览ౕៃ䴠Ꮛ๔⮱ڲღ↰ౌ̷喑̺ह䏘ЪȠ̺हㆨಸ⮱ͨ᧚ᒏ᜽γ͝ჹ⮱ᐭ᧚⩌ᔮ喑ЃЙౕ̺ह㐡Ꮣ̷ႅౕऱ㜗⮱➦㞟হх߬喑৮❹᫦जӊᢛ㜗䏘⮱ᐭ᧚Ⱋ⮱䔈㵹䔶᠖হ18日व喟品牌方+明星组合策略天然自带影响力和话题度，强有力的品宣效果熟悉市场和产品，真实不套路，更具官方说服力和背书性根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，更擅长营造直播间氛围曝光、互动、增粉商品点击率、购物车点击率曝光、商品点击率特色和优势历史表现优异指标明星大流量带动品牌关注度，品牌强背书能力促进品效结合明星+达人品牌方+明星+达人数据源：2020年H1 抖音平台商业直播项目明星达人品牌方／商家ϧ-ͨ᧚䔶᠖̻䓽㥒ゃ⪒3双重引爆直播间热度，促销型内容驱动销量强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接 2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ4ៃ䴠Ꭰझ⮱䓫ϧᒭᒭڤิⴚ㻳䶾݈҉হⰡ᧚ፓ䉔⮱ࣹ䛺㘪߈喑ϻⴚ㻳䶾ڲღᴴカᲒⰸ喑ज᪡Ҁܳͧ∈ཞͽহಯㆨ䓫ϧ喟泛娱乐达人垂类达人没有明显行业标签的高粉主播作者，如代古拉k、大狼狗郑建鹏&言真夫妇。垂类作者为在各自垂直领域的专家。如在母婴领域的育儿女神蜜丝懂、企业妈妈、斯坦福妈妈；食品领域的小关老师；汽车领域的虎哥说车、大中华总裁。高颜值，年轻化，高粉丝，数据效果稳定，能保证相当好的起量基础和带货效率，可以适配多种行业客户的需求，曝光力强，适合没有高专业性要求的客户。专业化，受众清晰。其粉丝人群标签准确，适合推送专业性强的产品，种草能力强。代古拉k & vivo新机发布会汽车垂类达人：吴佩频道、汽车头 & 长安福特从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势2.主播选择与运营策略代古拉k吴佩频道汽车头2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ4定义特色和优势代表案例 第一章5㚝䘕В̷喍100wㆶВ̷喎ͨ᧚ࢍa/s̺䋠15%喑ѳ䉎⡛ܧ50%В̷⮱ⰸ᧚হ䒙ࡃȡ从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则”主播占比看播次数占比购物车点击占比商品点击占比70%60%50%40%30%20%10%0粉丝量级腰部以上主播5-10w0-1w1-5w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+数据源：2020年H1 抖音平台商业直播项目ϧ-ͨ᧚䔶᠖̻䓽㥒ゃ⪒5 2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ6分析长期稳定开播的直播间数据发现，带货效果最好的主播整体上分为两类：浅度用户驱动多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。中重度用户驱动多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品，深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济；数据说明：浅度用户：2020.6月下单用户中，订单数为1次的用户中度用户：2020.6月下单用户中，订单数为2-3次的用户重度用户：2020.6月下单用户中，订单数为4+次的用户腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户中重度用户驱动浅度用户驱动100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0主播 20主播 19主播 18主播 17主播 16主播 15主播 14主播 13主播 12主播 11主播 10主播 09主播 08主播 07主播 06主播 05主播 04主播 03主播 02主播 01重度用户中度用户浅度用户例：典型主播的分层用户GMV贡献比例2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ6 第一章7不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品牌所属的领域，再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大，这里以美妆行业为例展现研究结果：正在往年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）：对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比；自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）：与头部大咖主播合作相得益彰，带货效果最佳；具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）：品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求，但要注意品牌和达人调性的匹配。数据源：2020年H1 抖音平台美妆行业带货直播项目主播体量与品牌特质按需匹配平౴ੳ品◦ܨ率本土传统国际品牌本土新锐主播粉丝量级0-1w1-5w5-10w10-50w50-100w100-500w500-2000w2000w+ϧ-ͨ᧚䔶᠖̻䓽㥒ゃ⪒7 2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ8ౕ⩢ੳⰡ᧚͚喑达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，覆盖潜在消费者越广泛，带货效果越理想。ᄦλᐭ᧚29日侹䒰ᄾ⮱৮❹Გ䄡喑ڠ∕》৮Ⱑ᧚䔶⩕⮱䓫ϧ喑जВ፛ߖ㜗䏘ᔘ䕌ࣾ⣝具有同类商品带货能力的达人喑ں㐀व粉丝重合度分析喑ӬजВᰶ᩵ពٲ৮❹⮱䓫ϧ䔶᠖ȡ预选主播3C分析法：Competitor-Capacity-Coincidence商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人重合粉丝数尽量保证在1W以上定位近期开播的竞品场次及所选达人2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹCompetitorCoincidenceCapacity从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人 第一章9ᰶ䪬᱌ፓ䉔㻱ܿ⮱ͨ᧚ౕⰡ᧚ڲღহ䉔৮ᥚ䙺̷ᰶᰡ⌞⮱ᕊ㔰喑∕䛺᣽倅ፓ䉔ឭጔ喑ᄦ䪬᱌䒙ࡃ᩵᳉᣽ࡴᰶᬻ᭫⮱ₐा፛ߖ喠ᬍ䪬᱌ፓ䉔㻱ܿ⮱ͨ᧚喑̻৮❹䙺व߈̺์喑ౕੳ৮Ҭ⩕䃟㼐̷Ⱕᄦ䒰㑧ͼ又Ხᕔ喑ᒞ৺䒙ࡃ᩵᳉ȡܳᲽ》৮䓫ϧࣾ⣝喑䓫ϧDȠEౕፓ䉔㘪߈Ƞㆶ͊䛺वᏓ̷౴㶕⣝䒰ສ喑ᅑڣ᭜䓫ϧE喑ౕፓ䉔߈ᰡᑧ⮱ᗲ̸ۢ喑ㆶ͊䛺वᏓΌa/s৮❹㜗䏘䔶⩕⮱䓫ϧCᰡ倅喑ज1日ڒ̸⁎Ⱑ᧚⮱䛺◦㔰㭾ᄦ䆎ȡTip-2：综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好1000k800k600k400k200k00k品牌带货达人竞品带货达人达人A达人B达人C达人D达人E5k10k15k20k25kTip-1：尽量选择有长期带货意愿的明星&达人做电商直播例：某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析ϧ-ͨ᧚䔶᠖̻䓽㥒ゃ⪒9粉丝重合度带货力（商品点击UV） 商品选择与售卖策略货匹配主播特质抓住用户需求合理的价格跨度 第一章11最简易选品公式=1.抖音直播畅销商品具有什么特质？刚需需求历史低价价格知名度高品牌知名度非刚需买一送多／大礼包在特定圈层有一定知名度直播间专享价格知名度低价格中等，折扣高影响用户购买的关键因素从下到上哔引发购买的可能性逐步提升抓住抖音消费者的“吃货”属性抖音平台上食品饮料类商品的支付单量、GMV均位居前列小家电类商品受抖音用户热捧如优质生鲜、国际美妆好用兼具新奇的生活电器具有价格竞争力的品质产品䉔-ੳ৮䔶᠖̻ਜ਼ࢃゃ⪒11（价格优势 or 高折扣）×高知名度×强需求 2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ12日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客户为首次通过抖音直播购物；生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广，拉新率也很优秀，占据半成左右用户首单。尝鲜成本越低越易拉新：用户的直播第一单往往选择优惠力度大、性价比高的商品拉新⢴日常用品生活电器食品饮料数码3C家具美妆母婴生鲜个人护理数据源：2020年H1 抖音平台典型带货直播项目2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ12 第一章132.直播间货品策略选择符合主播特色标签的货品ⴚ㻳䶾҉㔲ᐭ᧚喑䔶᠖̻Вᒭ҉৮ڲღⰥڠ⮱ϔ৮чᰡᰶ䄊䷅ᕔ喠ᝃ᭜主播个人标签与商品属性高度吻合喑ຯҀ㗟䓫ϧࢃ䓽ߕϔ৮喑䃖⊵䉦㔲ᄦڣ㡽৮ᰡڤᰶڡ䋐হԎᓰȡ选品有差异化，覆盖不同需求व⤳⮱䔶৮㐀Ჱज࣯㔰“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”喑Фᵩᰶ一Ⴧ䌕Ꮣ喑㺳Ⰳ̺हᅯ㏔⊵䉦㓑Ҁ䰭Mȡϻͨ≮๔ф⊵䉦৮ፓ䉔29日侹Გⰸ喑Ⱑ᧚䬡̷৮䬡䯁็᪝ౕ5-20ܳ䧌͸䬡喑ѳڤҀ⃼͗ࢂ৮⮱䃟㼐ᬣ䬡݆̻৮ㆨȠФᵩぶ఍㉍倅ᏓⰥڠ喑ੳუᏁౕԊ䃮ܳٲ䃟㼐ϔ৮⮱ݺ᣽̸喑Ԋᠮ䔋䉜⮱㞯๼喑⩕ᝤҀ侹ᰡສȡ高客单价商品充分利用赠品和低价刺激ᄦλ۠ゃক᱌䪬Ƞ჏ࢂФ倅⮱ੳ৮Გ䄡喑更具吸引力和实用性的赠品ᄳͧϔ৮ȡ߈ߕࢃፓᲒ䷊ใ⮱ਜ਼䉔-ੳ৮䔶᠖̻ਜ਼ࢃゃ⪒13 2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ14案例一：3C行业㐀᲌⮱݇݇816ᄼㆠፓ䉔Ⱑ᧚̀౧喑ౕ䨭ਜ਼䛾䷊হ㻯ⰸϧ᪝̷౴݈䕍γ̺Ԅ㏗ᒂȡᄼㆠౕ䔆౧Ⱑ᧚͚䛴⩕γ低价秒杀款+新品⮱䉔৮18日व喑ݺ᱌⩕ѻФ⻿ᱭᔘ䕌៶倅≮䛼喑䮼ࢠ̷᳣᫝৮喑ᔘ䕌ᐧ⿸᫝৮䃑ⴒ⮱हᬣ㣤ᓄх⻭䨭䛼ȡ案例二：汽车行业शݖ㖁व23͗䌕⩹৮❹࣯̻Ⱑ᧚喑ᄳ៪຃⺼ڕݖ弓䉜雨λⰡ᧚ᒀ͚喑⩕ᝤज通过留资获得抽奖资格喑赢取6折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣喑ᰭ22日13日㉏䛼倅λहㆨڣЃ䶦Ⱋ700%ȡ2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ14中性笔 筋膜枪 透明电视 预热引流与脚本技巧场把握黄金开播时间䃫㒛ᰶ॥ᑂ߈⮱㙇᱙倅᩵ݖ⩕ᑂ≮䉱⎽ 2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ161.时间：直播的最佳时段与开播时长带货的最佳开播时间点在18:00-21:00，通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期（即19:00-22:00），接近50%的订单量在这段时间产生。数据源：2020年Q2 抖音平台带货直播项目最佳开播时间20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00时间0102030405060708091011121314151617181920212223商品点击率PV%支付GMV%支付单量%2020ᎡH1 ៃ䴠ੳ͇Ⱑ᧚჋ᝅ29日侹᝸ڹ16 第一章17直播间需要一段时间的人气积累，一场带货直播的平均时长为5小时。通常来说，会在开播至2个小时后达到流量峰值；而播到4小时之后，流量下滑趋势显著，可以考虑适时收尾，或是以流量策略（如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等）重新吸引并聚集观众注意力。常规直播间，短线策略：流量在开播2小时到达峰值，随后