互联网传媒行业：抖音直播产品手册

抖音直播产品手册巨量引擎商业产品运营中心出品 直播产品手册目录0102抖音直播价值抖音直播产品直播产品手册03直播营销场景 oPxPpPmMqOrNzRrRqPqMrP8O9R9PoMnNnPqQiNoPoPlOpNsN7NpOrRvPqMoRMYnQmP直播产品手册1抖音直播价值VALUE 数据来源：国家统计局，中消协，毕马威分析，2020.102020年直播及直播电商高速发展，直播用户规模达六成。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超过1000万场，上架商品数超2000万，直播成为拉动消费，推动商业增长的新引擎。直播商业价值广泛触达方式高效转化渠道长效经营工具规模化受众实时触达，高密度信息高效互通缩短购买决策时间，刺激非计划性消费精细化积累品牌粉丝，打造品牌护城河 +1 0 0%2 0 2 0 . 6 v s 2 0 1 9 . 1 2抖音商业直播看播时长增长+876%2 0 2 0 . 6 v s 2 0 1 9 . 1 2抖音带购物车直播场次对比6亿+2 0 2 0 . 8抖音&抖音火山日活跃用户+101%2 0 2 0 . 6 v s 2 0 1 9 . 1 2开通抖音购物车功能用户增长抖音直播商业价值凸显数据来源：巨量算数，2020.6 6亿+DAU超人气明星主播陈赫粉丝数：6800w+5月16日直播观看次数：5000w+硬实力达人主播衣哥粉丝数：7800w+6月直播观看次数：7200w+新入局商家主播集品天成粉丝数：11w+6月17日直播观看次数：50w+人人皆主播大曝光资源-规模引流多维度数据-精准引流强粉丝关系-叠加裂变品牌直播流量蓄水池数据来源：抖店白宝书，2020.6广泛触达方式抖音直播商业价值之一 高效转化渠道抖音直播商业价值之二触达转化爆款沉浸感直观性强相关直接转化>>>>>>>>抖音短链路营销特性抖音直播强互动转化氛围AwarenessActionAttraction直播互动UP↑直播转化UP↑触 达 即 转 化直 播 即 爆 款 长效经营工具抖音直播商业价值之三短视频直播内容营销培养用户粘性持续沟通积蓄种草力为品牌阵地持续蓄水高密信息促进用户互动限时转化集中拔草力与粉丝交互产生利润不断吸引不断持续不断积聚 直播产品手册2抖音直播产品P R O D U C T 强势引流话题吸睛效果广告开屏| TopView|信息流(预约召回组件)| 固定位Banner挑战赛| 全民任务（预约召回组件）| 话题竞价信息流高效直引TopLive | FeedsLive | 搜索直播灵活直投Feed直投直播间| 短视频引流直播间定向提示历史看播/下单人群定向提示长效经营品牌阵地经营（企业号| 品牌号）| 粉丝群经营广 泛 触 达 方 式|高 效 转 化 渠 道|长 效 经 营 工 具短视频联动直播前：预热直播中：引爆直播后：延续转化组件购物车| 留资卡片| 团购卡片互动组件粉丝管理粉丝团| 粉丝群红包|优惠券| 福袋| 连麦PK| 看播任务|分享红包单场直播引爆直播高光视频回放高光回放提升曝光量|预 约 人 数|新增粉丝量提 升 看 播 人 数|商 品 销 量|线 索 收 集 量数据沉淀互动标签| 直播进阶标签| 用户人群| 重定向追投引流产品经营产品价值价值度量验证直播价值|指导后续投放|长期沉淀方法转化价值成功支付率| 商品点击率| 商品支付率D-O | GPM触达价值经营价值品牌传播指数| 粉丝| 长效ROI曝光UV | CTR | 最高在线人数| 平均在线人数以上价值度量数据维度仅供参考，具体以实际数据看板展示为准；长效ROI指标模型分析中，敬请期待 吸引观看直播增加品牌粉丝产生购买期待实 现 不 同 时 空 用 户 群 的 高 效 汇 聚 抖音开屏多种创意形式展现直播吸引点搜索页Tab Banner超大流量为直播活动预热通过在直播前期用大曝光资源进行直播内容预告，并使用落地页方式进行直播预约或直播信息的展示，有效提升用户对直播活动的关注，提升直播的效果TopView超级首位沉浸式观看体验最大化引流直播间突显直播内容吸引用户参与短视频前置活动信息预热阶段引爆阶段延续阶段视频可点击播放 加热引流灵感工具信息流推荐添加话题热搜榜单任务榜单影集贴纸预热阶段聚合站内优质资源：在活动前一周通过话题等不断发酵提升活动热度，提示直播信息强势吸引用户参与：全民任务主题与直播主题强关联，通过明星、达人发布种子视频，强化粉丝关注；预热阶段引爆阶段延续阶段 直播前直播后单页信息流|原生信息流全民任务预约组件H5页面预约直播间中展示下次开播时间预约贴纸直播中直播结束页展示下次直播预约按钮站内召回站外召回预约人群播前召回预热阶段引爆阶段延续阶段 点击直播账号昵称或左滑>>>进入主页黄金曝光品牌独占开机首位前3秒全屏可点，实现高效引流互动体验3秒后自动淡入直播组件直播数据实时更新吸引用户进入直播霸屏展示10-60s超长视频展示视频内容传递品牌理念，激发用户兴趣安全环境上文无广告干扰更有利于广告原生方式传播点击头像|直播组件|广告底部按钮|标题>>> 进入直播间TopLive：黄金曝光资源高效引流直播间引爆阶段延续阶段预热阶段强势曝光：独占黄金位置全屏展示，强势吸睛引流直播间，提升场观精准触达：CPM保量售卖，支持基础定向+人群包精准定向，提升转化开屏展示 用明星达人、趣味话题等→提升直播间热度前置具有吸引力的直播画面内容→助力转化效果提升明星、达人阵容强势吸睛引爆阶段延续阶段预热阶段FeedsLive：推荐流原生直播入口，多路径满足品牌复合诉求多触点高效直播引流账号昵称视频左滑抖音账号主页品牌增粉广告卡片banner全屏落地页/官网商品详情页线索转化除上述以外其他区域直播间直播引流>点击区域跳转页面产品效果>>>>>>>>>>>直播间引流| 电商引流线索转化收集|品牌号私域流量沉淀 推荐流展示直播间内容，高效引流直播间转化卡助力营销信息曝光落地页助力转化效果最大化引爆阶段延续阶段预热阶段 FEED直投直播间视频信息流原生直播间抖音号主页视频信息流原生直播间抖音号主页短视频引流直播间适用于直播经验充足的客户，主播可根据用户反馈实时调整内容，主动把控导流率，引流用户转化意向高适用于有视频广告素材的客户，保留进入落地页广告组件，在进入直播间的同时支持落地页转化引爆阶段延续阶段预热阶段 TopLiveFeedsLiveFeed直投直播间短视频引流直播间出现位置开机位信息流信息流信息流产品特点开机第一眼视觉+高效引流+保量直播间原生内容+保量直播间原生内容+灵活+多种投放目标短视频凸显直播福利+灵活+多种投放目标售卖类型CPTGDCPTGD竞价竞价广告刷次时段内首刷时段内首刷时段内首刷不固定不固定不固定投放时段按单小时售卖，且CPT一天最多售卖2个小时全天任意时段1-8小时（投放时间粒度为1小时，时间为整点-整点）灵活灵活定向条件仅支持全国通投支持定向支持定向支持定向支持定向支持定向前期准备需准备素材及进行预加载至少提前一天采买灵活开始&结束引爆阶段延续阶段预热阶段 直播前：引导用户预约直播直播中：吸引用户直接进入直播间引爆阶段延续阶段预热阶段 延续阶段预热阶段引爆阶段看播用户•直播精彩内容二次沉淀再发酵，强化品牌印象，提示下场直播预约；•延续直播热度，强化与用户的联系，持续推动用户转化；未看播用户•剪辑后突出直播亮点内容激发未看播用户好奇心，吸引下场直播预约•补充直播宣导内容未触达用户，延伸品牌推广效果转化搭配直播活动长效经营，长效增粉 强化互动人气提升营销转化轻松粉丝管理持 续 强 化 品 牌 与 粉 丝 之 间 的 联 动 红包通过发放奖品，增强主播和用户互动，提升关注、粉丝团、评论数直播间内主播或观众发放红包激发看播用户互动热情预告关键节点抢红包留存看播用户如口播告知用户：直播间内达到XXX用户将发红包互动效果福袋互动效果玩法建议玩法建议建议诱人奖品+发放期待，如将福袋参与范围设置为【仅粉丝】，拉动参与用户成为粉丝 分享瓜分红包通过用户分享裂变形式，增加直播间观看人数建议高额奖金吸引+明确任务指导并通过口播口播宣传和玩法教学，激励用户分享至社交链互动效果玩法建议看播任务延长用户看播时长，提升直播中互动、涨粉、带货效果任务可选择普通任务或红包翻倍任务，可任选3个及以上任务普通任务：关注主播| 观看直播XX秒| 评论XX次红包翻倍任务：在直播间完成一次购买任务设定建议略高于日常开播平均门槛，如日常开播人均评论2次，可设定任务评论门槛为3次连麦PK打破长时间单一直播造成的视觉疲惫，掀起直播内关注高潮高相关度明星/达人连麦互动，如PK游戏等，增强直播间趣味性同时配合福袋发放活动，激励连麦达人粉丝进入客户直播间看播、参与抽奖、关注主播 购物车适合于标准售卖产品快消| 零售| 服装等留资卡片团购卡片适用于定制类服务或产品预约咨询婚纱摄影| 线下课程教育| 家居装修等适用于本地行业，引导用户到店消费餐饮| 丽人| 汽车等备注：以上转化组件互斥 设置进群门槛，分等级运营粉丝设置粉丝群福利，如进群抽奖、积分换奖品等活动，激励用户看播积累积分1、预告直播活动2、主播或达人现身粉丝群参与群聊3、设置粉丝专属福利产品等 衡量直播效果优化后续投放沉淀运营方法科 学 全 面 衡 量 直 播 价 值 助 力 品 牌 传 播 108效果表现归因分析优化建议维度核心指标辅助指标多维归因（举例）优化锦囊（举例）流量观看UVCTR等直播间流量来源单一，广告投放效果不佳引流短视频、站内外预热，补足流量来源，优化广告投放内容人均观看时长峰值人数等直播间环境布置不佳，主播话术无趣，互动氛围差优化直播间布置和脚本，利用互动产品提升氛围粉丝涨粉率粉丝看播率等粉丝看播少，粘性差优质内容结合抖音号推广涨粉，粉丝运营（社群，定向投放）提升粉丝看播品牌品牌传播指数评论提及率等营销事件影响力弱，未破圈直播前加强站内外预热，直播后进行内容二次传播转化GMV成功支付率等货品卖点不突出，优惠力度弱优化选品组合和产品卖点，有竞争力的价格触达价值转化价值经营价值某客户新品直播示例灰色区域标识大盘中位数 直播产品手册3直播营销场景S T R A T E G Y ...品宣直播新品上市典型行业：3C手机、汽车营销诉求：大范围告知，抢夺市场声量，引起关注品牌Big Day典型行业：奢侈品| 快消| 美妆营销诉求：借势品牌事件、明星、IP等，通过直播进一步扩大影响范围内容IP营销典型行业：快消| 美妆营销诉求：以综艺或者节目娱乐形式输出品牌或产品理念 直播前直播中直播后提前预热借势明星/达人，扩展影响力矩阵，触达明星/达人粉丝群体临期借力播前召回大预算投放原生短视频积累粉丝定向前期预热触达用户提醒高效直投二次传播黄金位置直播间导流精准定向高兴趣用户一键引流目标用户持续曝光提醒运营目标运营策略吸睛产品+预约组件如：原生信息流+预约组件全民任务+预约组件实现强势曝光+全民扩散明星营销场景产品如：星粉通、星聚力产品，定向明星/达人粉丝群体精准定向如：DMP定向类似直播历史观看用户提醒；召回预约用户高效精准+强互动如：TopLiveFeedsLive搜索直播等直播间内搭配各类互动组件精准引流如：信息流产品引流品宣直播 直播前直播中直播前5天全民任务上线，预热扩散明星+达人预热视频发布，提示观看预热视频提示4月15日晚8点直播日信息流广告、固定位直播精准高效引流精准短视频高效引流品宣直播新英菲尼迪QX50上市直播：全民任务预热话题曝光破亿2.1亿+全民任务总曝光3万+全民任务话题总参与量256万+直播观看UV新品上市展示部分价值度量数据供参考 直播前直播中以总裁为主题，以抖音号推广加粉为目标投放10条趣味短视频吸引关注打造总裁人设投放FeedsLive及竞价信息流直引至直播间，提高声量品宣直播立白总裁选好物直播：主题短视频预热粉丝量翻倍品牌Big Day明星+主持人使用个人账号发布相关话题词视频1.55亿+直播间观看UV9.9万+同时最