跨境电商行业专题：“链动”全球贸易，助力品牌出海
1全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM“链动”全球贸易，助力品牌出海证券研究报告——跨境电商行业专题证券分析师：张峻豪电话：021-60933168E-MAIL：zhangjh@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001证券分析师：曾光电话：0755-82150809E-MAIL：zengguang@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S09805110400032020年8月23日 2全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM投资要点：把握品牌出海机遇，关注跨境电商优质龙头行业概览：规模万亿级，出口B2C模式前景广阔在中国出口外贸领域，跨境电商模式正扮演着日益重要的角色。据网经社统计数据，2019年中国跨境电商总体规模达10.5万亿元，其中跨境出口B2C交易模式由于短平快的特点成长迅猛，2019年市场规模达1.73万亿元，2013-2019年复合增速28.74%。B2C模式下企业实行统一生产或采购，借助第三方平台进行或自建独立站实现在线销售，直连海外终端消费者，逐步形成一定的客户认知度，因而也成为助力中国品牌出海的尖兵利器。行业享政策+渗透率提升机遇，龙头有望加速发展从行业驱动来看1）供给端，国内生产企业多年来积累的优质制造能力极大丰富了高性价比产品的供给，而政策红利的持续释放也营造了积极的企业成长环境；2）需求端，海外电商消费渗透率仍有巨大提升空间，相对成熟的美国市场也仅16% ，疫情带来的消费习惯养成将推动中长期发展。整体来看，行业前期虽因野蛮生长带来了阶段性的产能过剩，但目前已逐步重回健康发展轨道，未来供应链能力优异且具备品牌力的龙头有望充分受益行业发展。经营模式不尽相同，以品牌认知+优异周转实现良性循环通过拆解产业经营环节，我们认为选品定位（精品or泛品）、平台运营（第三方or自建站）和仓储物流（FBA海外仓or自建仓）是决定企业盈利水平的三大核心环节，其中选品定位主要影响毛利率水平和周转能力，平台模式和仓储物流主要影响费用率水平。综合来看，精品路线企业通过打造爆款建立自己稳定的客户群体，并利用第三方平台的自然流量优势，和海外仓模式的便捷性不断完善消费者的购物体验，最终实现相对较高的盈利和周转水平。而泛品路线虽用户获取和库存周转压力大，但企业通过供应链积累和品牌认知度亦可带来流量留存和复购率提升。投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业整体来看，跨境电商行业在政策红利不断释放和海外电商渗透率提升背景下有望迎来持续成长动能，具备品牌认知度和优异运营能力的优势企业有望实现加速成长。综合考虑布局品类，模式选择和企业周转能力，我们主要推荐专注消费电子品类，拥有出色产品经营管理能力和海外品牌认知度的安克创新；此外，我们建议关注拥有跨境电商子公司有棵树的天泽信息和精细化管理能力提升，获国资入主的跨境通。 pXwWaXnQtPnM7NcM9PoMqQsQpPeRmMuMlOnPmPbRoMmPwMnPrNNZoPqM3全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM目录行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易行业现状及竞争格局：出口B2C发展迅速，享政策+渗透率提升红利自营出口B2C各模式对比：甄选优质盈利模式标的简介：不同模式，各显千秋投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业风险提示 行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 5全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易结算，并通过跨境物流送达商品的国际商业活动，其本质上是一种基于电商形式从事全球贸易的商业活动，反映了消费者对于全球多元化商品的购买需求。从发展历程来看，中国跨境电商产业主要经历了从最初的仅提供外贸信息服务，到实现在线交易，再到目前的实现全产业链服务的三个发展阶段。特别是2013年后，行业整体实现了一定程度上的爆发，虽然16-18年由于前期野蛮增长带来产能阶段性过剩导致增速放缓，但去年以来在行业去库存后重回健康发展轨道。图1：中国跨境电商行业主要发展阶段资料来源：网经社、CNKI、国信证券经济研究所整理 6全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易据网经社数据统计，近年来中国跨境电商市场规模持续扩大，整体规模从2014年的4.2万亿元增长至了2019年的10.5万亿元，复合增速达到20.11%。同时，跨境电商在进出口总额中的渗透率也在快速提升，从2014年的15.90%提升至了2019年的33.29%。整体来看，一方面，国内改革开放以来生产企业积累的优质制造能力极大丰富了高性价比产品的供给；另一方面，海外电商渗透率仍有较大提升空间，疫情催化线上消费习惯加速养成。图2：中国跨境电商市场规模及增速资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%020000400006000080000100000120000201420152016201720182019跨境电商市场规模（亿元）同比（%）图3：中国跨境电商在进出口总额中的渗透率资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理15.90%22%27.50%29%29.50%33.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%201420152016201720182019渗透率（%） 7全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易与传统跨境贸易相比，跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。具体来看，一是跨境电商有效缩短了中间商环节，减少渠道费用加成，提高毛利率水平；二是告别传统“集装箱订单”模式，降低了中小企业参与国际贸易的门槛，小规模、多批次交易活跃，利好全球贸易持续繁荣；三是通过积累贸易双方的身份信息、行为模式和能力数据，搭建信用体系，以更好地匹配供需，优化服务。图4：跨境电商与传统外贸相比流通环节减少资料来源：艾瑞咨询、CNKI、国信证券经济研究所 8全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易我们以皮鞋品类的进口贸易为例，设定出厂价为200元，传统外贸模式下加价率可达到7倍，而跨境电商B2C模式下，分销渠道减少叠加关税优惠，加价率仅2.45倍。图5：跨境B2C模式下产品加价率较传统外贸模式低以皮鞋品类的进口贸易为例资料来源：公司公告、京东国际、国信证券经济研究所测算注：限值以内的跨境电商零售进口商品，关税税率暂设为0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收 9全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM细分业态较为多元，跨境出口B2C前景广阔图6：一图说明跨境电商生态链资料来源：艾瑞咨询、易观、国信证券经济研究所整理跨境电商细分业态较为多元。1）从进出口方向来看，跨境电商分为跨境出口和跨境进口；2）从终端客户来看，跨境电商分为B2B和B2C两类；3）按照商品所有权归属，跨境电商可分为平台型和自营型两类；4）从经营品类来看，跨境电商可分为垂直类和综合类。4）在整个跨境电商产业链中还包括相关的服务型生态，如物流服务企业、金融支付机构、营销及代运营企业。而在国货铺全球，以及海外线上化率加速提升的行业趋势下，我们本文将重点把研究聚焦于自营型跨境出口B2C领域。 10全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM细分业态较为多元，跨境出口B2C前景广阔具体从进出口市场数据来看，近年来跨境进口电商的市场份额不断提升，在2019年达到了23.50%。而跨境出口市场虽然份额有所下降，但仍始终占主导地位，2019年占据整个市场76.5%比例，较2018年略降2.4pct。从终端客户结构来看，B2B交易模式2019年的市场份额为80.50%，占据主导地位，但B2C交易模式由于交易环节少、消费者个性化需求崛起等因素，近年来发展迅速，市场规模从2013年1638亿元增长至了2019年的2.05万亿元，复合增速达到52.34%，成为中国制造链接全球消费者的重要路径。图7：中国跨境电商交易规模中进出口结构分布资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理图8：跨境出口电商中B2C业务发展迅速资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%01000020000300004000050000600007000080000900002013201420152016201720182019跨境B2B市场规模跨境B2C市场规模B2B份额B2C规模0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%01000020000300004000050000600007000080000900002013201420152016201720182019跨境电商出口规模跨境电商进口规模出口市场份额进口市场份额 11全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM细分业态较为多元，跨境出口B2C前景广阔我国跨境电商领域出口B2C模式近年来发展迅速，而在具体模式中，又可以拆分为平台型和自营模式：1）B2C模式下的平台型企业，它们开放商品、店铺、交易、物流、营销推广等各环节和流程的业务，盈利来源主要是交易佣金和增值服务，代表企业包括阿里速卖通和亚马逊等；2）B2C模式下的自营型企业，它们对商品拥有所有权，实行统一生产或采购，借助第三方平台进行在线销售或自建电商网站，盈利来源主要是购销差价，代表企业包括安克创新、跨境通、通拓科技等。我们本文的研究重点将主要聚焦于自营企业。表1：我国出口跨境电商的主要商业模式及盈利来源终端客户平台分类商业模式主要盈利来源代表企业B2B信息服务平台黄页信息展示功能：为供应商发布信息或帮助分销商、零售商搜索信息，并为双方交易提供撮合服务会员费+增值服务阿里巴巴国际站交易服务平台除黄页功能外，还可以实现供需双方之间的网上交易和在线电子支付交易佣金+展示费敦煌网B2C平台型开放商品、店铺、交易、物流、营销推广等各环节和流程的业务交易佣金/扣点+会员费+增值服务等速卖通、亚马逊自营型（入驻平台）入驻亚马逊等第三方平台，对经营的产品进行统一生产和采购，并进行在线展示、在线交易及通过物流将产品配送到消费者手中购销差价安克创新、通拓科技自营型（自有网站）自由平台，对经营的产品进行统一生产和采购，并进行在线展示、在线交易及通过物流将产品配送到消费者手中购销差价跨境通、兰亭集势资料来源:网经社、公司公告、国信证券经济研究所整理 行业现状及竞争格局：出口B2C发展迅速，享政策+渗透率提升红利 13全球视野本土智慧GLOBALVIEWLOCALWISDOM跨境电商出口B2C发展迅速接下来我们将具体分析自营跨境B2C电商。基于中国制造在3C电子、服饰鞋帽、生活家居等领域的产业基础优势以及电商零售配套设施的完善，跨境出口B2C，尤其是自营型近年来备受视市场关注，指国内卖家从上游供应商买断商品通过入驻第三方平台或自建站模式直接对接国外消费者，且在3C、服装等特定领域形成一定优势。从市场规模看，据网经社数据，2019年中国出口跨境网络零售市场规模达到1.73万亿元，同比增长23.57%，2013-2019年的复合增速达到28.74%；从企业出海布局来看，以亚马逊平台为例，据Marketplace Pulse的研究，Amazon.com平台前一万名卖家结构中，中国卖家的数量占比于2020年1月达到49%，高于美国的47%；新增卖家上，20017-2
