行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2018年03月08日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业专题研究:春节游戏效应=社交化+碎片化，各路游戏如何争春？》 2018-02-23 2 《互联网传媒-行业点评:17年CTR数据点评：受传统媒体带动市场整体增幅止跌回升，楼宇影院广告继续成为细分行业增长亮点》 2018-02-01 3 《互联网传媒-行业研究周报:底部情绪迸发，继续围绕行业变化与业绩预告，节前重点关注影视产业链》 2018-01-28 行业走势图 1月CTR数据点评：楼宇广告高基数下实现开门红，影院广告受票房带动超市场预期，继续高频关注消费行业景气及投放情况 事件：3月7日，CTR发布18年1月国内广告市场数据： 整体：传统媒体带动广告行业整体增速回暖。1月广告市场（不含互联网）同比增长9.6%（v.s. 17年全年4.3%），为近四年1月同期最高，传统媒体同比增长8.2%（v.s. 17年全年0.2%），创近三年1月同期新高。 电视广告：季节性消费带动电视广告高增长，2月预计受春节期间广告资源量拖累电视广告增速或有所回落。受季节性消费带动，酒精类饮品、饮料、药品投入增加，电视广告刊例花费1月同比增速+9.8%（v.s. 17年1月-3.6%），延续17年Q4高增速。我们预计，电视广告一般在春节当月媒体资源量减少，春节期间地方卫视受央视春晚播放及重播挤占，17年1月地方卫视资源投放量同比下降明显，2016年2月省级卫视的同比花费降幅达到9%（v.s.中央台+3%），17年2月电视媒体资源量同比-4.4%，16年2月电视媒体资源量同比-4.5%，电视广告投放增速预计2月有所下滑。 楼宇广告：季节性消费影响1月楼宇广告增速有所放缓，但楼宇海报依然高于去年同期，高基数下实现开门红。 1）电梯海报：季节性消费影响1月增速有所放缓，电梯海报（楼宇框架）1月同比增速为+19.3%（v.s. 17年+18.8%，17年1月+8.3%），较17Q4水平有所回落，属正常季节性现象，主要是网购（春节前电商年货节等活动）、饮料（寒假聚会等消费场景增加）、保健品（节前备礼等消费场景增加），季节性消费带动效应明显。 2）电梯电视：电梯电视（楼宇视频）1月同比增速为+12.3%（v.s. 17年+20.4%，17年1月+24%），网购（春节前电商年货节等活动）和酒类（寒假聚会、节前备礼等消费场景增加）广告主居多，同样呈现季节性消费带动效应。但增速放缓明显，在去年2月低基数影响下今年2月有望实现较快增长。郎酒入场电梯海报进行宣传、问答游戏APP芝士超人在1月4日上架后即通过电梯电视广告进行宣传，表明楼宇广告宣传价值倍受互联网新兴产品和传统老品牌认可，预计18年楼宇广告行业景气持续向好。 影院广告：1月票房高基数下保持持平，影院广告维持四季度高增速优于去年同期，符合我们前期预期，略超市场预期，预计2月受春节档影响将继续高增长。1月票房高基数下实际票房保持持平，影院广告刊例花费1月同比增速+24.1%（v.s. 17年1月 13.7%），维持四季度高增速优于去年同期，符合我们前期预期，略超市场预期。18年春节档票房同比增长超68%，2月电影实际票房（不含服务费）同比增长64.6%，预计2月受春节档影响将继续高增长。 投资建议：中长线推荐龙头分众传媒。我们预计18年1月刊例价涨幅虽有明显调整（较17年1月刊例价涨幅明显提升5-10pcpts），但根据1月CTR数据，我们认为刊例价涨幅反馈到公司收入有一定滞后性。后续提醒持续观察公司新的扩屏进展，提醒关注高分红及17年2-3月份行业同比低基数下CTR有望回暖，我们会持续高频关注消费行业景气及广告投放情况。 风险提示：宏观经济景气度下滑，行业监管政策趋严 -31%-23%-15%-7%1%9%17%25%2017-032017-072017-11互联网传媒 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 图1：2017年1月-2018年1月全媒体及传统广告市场同比增速 资料来源：CTR，天风证券研究所 注：17年全年广告市场增速为包含互联网广告的增速，其余广告市场增速均不含互联网广告 传统媒体：季节性消费带动电视广告收入稳定增长，带动传统媒体同比增长8.2%，继续回暖。受益季节性消费影响，酒精类饮品在电视广告投放增加，1月电视广告刊例花费增长9.8%，连续第5个月实现花费增长。另外，中央台、省级卫视、省级地面台在广告时长增加，1月电视广告时长开年增长3.7%。受电视广告增长带动，传统媒体广告市场同比增长8.2%（v.s. 17年全年0.2%），为近三年同期最高。 图2：2018年1月媒体广告花费及资源量变化（不含互联网） 资料来源：CTR，天风证券研究所 -2.2% -9.5% -0.5% -2.2% -1.0% 4.8% 5.3% 0.7% 5.1% 10.3% 13.7% 4.3% 9.6% -5.0% -11.2% -5.2% -5.0% -2.9% -4.1% 2.9% -2.5% 0.0% 6.6% 11.2% 0.2% 8.2% -15%-10%-5%0%5%10%15%广告市场同比增速 传统广告市场同比增速 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图3：2018年1月各媒介刊例花费同比变化情况 资料来源：CTR，天风证券研究所 电视广告：季节性消费带动电视广告高增长，2月预计受春节期间广告资源量拖累电视广告增速或有所回落。受季节性消费带动，酒精类饮品、饮料、药品投入增加，电视广告刊例花费1月同比增速+9.8%（v.s. 17年1月-3.6%），延续17年Q4高增速。从2017-2018年1月电视广告刊例花费前十品牌看，酒类、保健品、药品投放占主要比重，其中酒类和保健品投放增加出于过节送礼需求，酒类、药品类（多为清火消炎、健胃消食类）投放受益于季节性餐饮需求爆发，季节性消费驱动明显。我们预计，电视广告一般在春节当月媒体资源量减少，春节期间地方卫视受央视春晚播放及重播挤占，17年1月地方卫视资源投放量同比下降明显，2016年2月省级卫视的同比花费降幅达到9%（v.s.中央台+3%），2017年2月电视媒体资源量同比-4.4%，2016年2月电视媒体资源量同比-4.5%，电视广告投放增速预计2月有所下滑。 -3.6% -42.5% -22.4% 3.5% -8.3% 24.0% 8.3% 13.7% -12.4% 9.8% -16.8% -8.0% 6.7% -5.6% 12.3% 19.3% 24.1% 9.4% -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%电视 报纸 杂志 电台 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 2017年1月 2018年1月 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图4：2017年1月-2018年1月全媒体及传统广告市场同比增速 资料来源：CTR，天风证券研究所 注：红框为对应年份春节所在月 图5：2018年1月电视媒体投放量前五行业同比变化 图6：2017年1月电视媒体投放量前五行业同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图7：2018年1月电视媒体刊例花费前十品牌榜单 图8：2017年1月电视媒体刊例花费前十五品牌榜单 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 图9：2017年1月电视媒体各级频道投放量及资源量变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 楼宇广告：季节性消费影响1月楼宇广告增速有所放缓，但楼宇海报依然高于去年同期，高基数下实现开门红。 电梯海报（楼宇框架）1月同比增速为+19.3%（v.s. 17年+18.8%，17年1月+8.3%），楼宇海报广告增速较17Q4水平有所回落，属正常季节性现象（一般Q4受双十一等影响为传统旺季，占全年利润1/3，Q1相对淡季），且较去年上半年仍保持较高增速水平。在刊例花费前十品牌榜单中，除天猫、蒙牛、肯德基、京东外均为新上前十广告主，主要是网购（春节前电商年货节等活动）、饮料（寒假聚会等消费场景增加）、保健品（节前备礼等消费场景增加），季节性消费带动效应明显。 电梯电视（楼宇视频）1月同比增速为+12.3%（v.s. 17年+20.4%，17年1月+24%），在刊例花费前十品牌榜单中，网购（春节前电商年货节等活动）和酒类（寒假聚会、节前备礼等消费场景增加）广告主居多，同样呈现季节性消费带动效应。电梯电视广告收入则放缓明显，但在去年2月低基数影响下今年2月有望实现较快增长。我们认为，郎酒入场电梯海报进行宣传、问答游戏APP芝士超人在1月4日上架后即通过电梯电视广告进行宣传，表明楼宇广告宣传价值倍受互联网新兴产品和传统老品牌认可，预计18年楼宇广告行业景气持续向好。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图10：2017年1月-2018年1月电梯海报（楼宇框架）刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 图11：2017年1月-2018年1月电梯电视（楼宇视频）刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 8.3% 2.1% 2.9% 6.5% 16.3% 10.0% 19.2% 20.1% 24.8% 37.3% 24.6% 18.8% 19.3% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%电梯海报（楼宇框架） 24.0% 1.5% 30.6% 19.1% 13.2% 18.9% 21.3% 19.2% 19.8% 28.3% 30.6% 20.4% 12.3% 0%5%10%15%20%25%30%35%电梯电视（楼宇视频） 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图12：2018年1月电梯电视媒体投放量前五行业同比变化 图13：2017年1月电梯电视媒体投放量前五行业同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 图14：2018年1月电梯电视媒体刊例花费前十品牌榜单 图15：2017年1月电梯电视媒体刊例花费前十五品牌榜单 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 图16：2018年1月电梯海报媒体投放量前五行业同比变化 图17：2017年1月电梯海报媒体投放量前五行业同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图18：2018年1月电梯海报媒体刊例花费前十品牌榜单 图19：2017年1月电梯海报媒体刊例花费前十五品牌榜单 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 影院广告：1月票房高基数下保持持平，影院广告维持四季度高增速优于去年同期，符合我们前期预期，略超市场预期，预计2月受春节档影响将继续高增长。影院视频刊例花费1月同比增速+24.1%