传媒：潮玩大众化或成IP变现新风口

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 潮玩大众化或成IP变现新风口 ■大众级潮玩渗透率提升，正在实现有效破圈。1）玩家级别潮玩门槛较高，产品单价高，用户需对潮流文化有较深的理解和认同度，圈子小众；2）形象可爱、价格亲民的大众潮玩出现，降低了潮玩市场的用户门槛；3）潮玩以盲盒形式出现，激发了用户的购买欲、复购率，提升大众对潮玩的认知度和接受度。 ■潮流玩具市场规模近年增长迅速，主要受益于专注且日益壮大的粉丝群、可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展及更多优质潮流玩具IP成功孵化。根据弗若斯特沙利文调研数据，中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长为34.6％。预期2024年将达到763亿元。 ■盲盒的价格更为亲民，打开了成人玩具单价在40-80元的中间消费层，通过产品设计将艺术品与大众消费品实现嫁接，未来盲盒市场规模有望打开百亿空间。盲盒拥有极致的购买体验：1）叠加盲抽玩法的不可预测性，形成的刺激感加强消费过程的娱乐体验；2）消费者对个别款式的偏好促使其重复购买，直到抽中心愿款为止；3）呈系列推出，激发用户的收藏心理，赋予购买行为成瘾性；4）隐藏款的设臵进一步放大“博彩心理”；5）定价给予消费者“一个盲盒=两杯奶茶”的价格认知。 ■投资建议：明星公司泡泡玛特即将在港股上市，其背后的潮流玩具市场表现出成人对基于IP的艺术级玩具的需求，借助盲盒这一包含不可预测性的消费形式，带来高速行业增长与产业链投资机会。A股相关标的方面，围绕IP运营的相关公司有望受益潮玩行业的崛起，建议关注拥有丰富IP资源的光线传媒、奥飞娱乐，以及以衍生品为支撑向IP及平台进行延伸的美盛文化等。 ■风险提示：知识产权保护风险、市场竞争风险、潮玩基因不确定性。 Table_Tit le 2020年07月22日 传媒 Table_BaseI nfo 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -2.92 -13.85 -29.88 绝对收益 11.44 8.33 -5.84 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 李雪雯 分析师 SAC执业证书编号：S1450519090005 lixw3@essence.com.cn 相关报告 分发环节变革进程中，关注短视频CP机遇 2020-07-20 【安信传媒】第29周传媒行业周报：关注 游 戏 板 块 量 价 齐 升 的 逻 辑_2020.07.18 2020-07-18 周观点28期：新的产业主轴线已确立，四大投资主轴有望受益 2020-07-12 短 视 频 内 容 制 作 赛 道 正 在 崛 起 2020-07-05 2020中期策略：板块β乘风，平台衍变带来长坡厚雪的新赛道 2020-07-01 -7%2%11%20%29%38%47%56%201 9-07201 9-11202 0-03传媒 沪深300 行业动态分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 潮玩：具备艺术与话题性的文化消费.................................................................................. 3 2. 盲盒：国内潮玩行业最先跑出的品类.................................................................................. 4 3. A股重点标的...................................................................................................................... 5 3.1. 光线传媒：持续产出优质内容，动画电影赛道优势明显............................................. 5 3.2. 奥飞娱乐：深耕IP多年，战略调整显成效 ................................................................ 6 3.3. 美盛文化：以衍生品为支撑，构建文化生态圈........................................................... 7 4. 投资建议............................................................................................................................ 8 5. 风险提示............................................................................................................................ 8 图表目录 图1：潮玩用户与潮玩品类的消费关系.................................................................................... 3 图2：2015年-2024年（估计）中国潮流玩具市场的市场规模（按零售价值，单位：十亿元）4 表1：按产品定位从价格和受众划分潮玩品类 ......................................................................... 3 表2：部分盲盒产品及定价（单位：元） ................................................................................ 4 表3：盲盒市场规模测算（单位：亿元） ................................................................................ 5 表4：光线传媒旗下7个厂牌 ................................................................................................. 6 表5：彩条屋已投企业情况 ..................................................................................................... 6 表6：2019年奥飞娱乐头部IP播出情况 ................................................................................ 7 行业动态分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 潮玩：具备艺术与话题性的文化消费 潮流玩具（Art Toy），简称潮玩，也称艺术家玩具或设计师玩具。起源于中国香港和日本，是由设计师、艺术家设计制作，具有独特艺术风格的玩具。潮玩一般以独特设计及美感为特征，多数情况下来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途，适合展示及收藏。不同潮玩品类有明确受众。从价格和受众上可划分为玩家级别潮玩、大众潮玩。用户根据消费等级可分为重度潮玩用户、中度潮玩用户及大众用户。 大众潮玩的出现，有效实现潮玩破圈。1）玩家级别潮玩门槛较高，产品单价高，用户需对潮流文化有较深的理解和认同度，圈子小众；2）形象可爱、价格亲民的大众潮玩出现，降低了潮玩市场的用户门槛；3）当潮玩以盲盒形式出现，激发了用户的购买欲、复购率，提升大众对潮玩的认知度和接受度。 表1：按产品定位从价格和受众划分潮玩品类 玩家级别潮玩 大众潮玩 特点 由知名设计师设计，艺术表达性更强,收藏价值高 弱化了艺术性，形象更加简单、可爱；定价更亲民，受众更广泛 商业模式 限量高价发售，再通过IP联名合作、授权等形式获利 采用盲盒的形式售卖，激发消费者冲动消费、赌性与收藏心理 目标客群 对潮流文化有更深认同度且愿意为之消费的资深“玩家” 一二线城市，20-35岁的女性白领；学生群体 产品单价 1000元以上 49-59元 代表品牌 KAWS，Be@rbrick Molly，Sonny Angel 资料来源：安信证券研究中心 图1：潮玩用户与潮玩品类的消费关系 资料来源：安信证券研究中心 潮流玩具市场规模近年增长迅速，主要受益于专注且日益壮大的粉丝群、可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展及更多优质潮流玩具IP成功孵化。全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预期2024年将达到448亿美元，自2019年起的复合年增长率为17.7%。国内方面，中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长为34.6％。预期2024年将达到763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8％。 行业动态分析/传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图1：2015年-2024年（估计）全球潮流玩具市场的市场规模（按零售价值，单位：十亿美元） 图2：2015年-2024年（估计）中国潮流玩具市场的市场规模（按零售价值，单位：十亿元） 资料来源：泡泡玛特招股说明书，安信证券研究中心 资料来源：泡泡玛特招股说明书，安信证券研究中心 2. 盲盒：国内潮玩行业最先跑出的品类 盲盒又叫“惊喜玩具”，里面随机装着1个此系列的公仔形象，打开才会知道抽到了哪只。通常以系列形式推出，一个系列一般有12个款式，每个系列有1-2款隐藏款。盲盒的价格更为亲民，打开了成人玩具单价在40-80元的中间消费层。 盲盒连接艺术品和大众消费，并赋予极致的购买体验：1）叠加盲抽玩法的不可预测性，形成的刺激感加强消费过程的娱乐体验；2）消费者对个别款式的偏好促使其重复购买，直到抽中心愿款为止；3）呈系列推出，激发用户的收藏心理，赋予购买行为成瘾性；4）隐藏款的设臵进一步放大“博彩心理”；5）定价给予消费者“一个盲盒=两杯奶茶”的价格认知。 图4：哈利波特系列盲盒（12常规款+1隐藏款） 资料来源：泡泡玛特天猫旗舰店，安信证券研究中心 表2：部分盲盒产品及定价（单位：元） 产品 定价 代表产品 MOLLY开心火车大派对系列 69 可米卡路里系列 69 非人哉发呆哪吒童话系列 69 Molly蒸汽朋克系列 69 潘神甜品系列 59 Molly艺术大亨系列 59 迪士尼坐坐系列3玩具总动员系列 59 PUCKY毕奇甜甜系列 59 资料来源：泡泡玛特天猫旗舰店，安信证券研究中心 行业动态分析/传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 未来盲盒全行业市场规模有望突破百亿。根据用户画像，盲盒用户中女性占比75%，18-29岁年轻群体占比58%。结合国家统计局人口调查数据，2018年国内总人口数为13.95亿，15-30岁女性年龄占比为9.07%，人数为1.27亿人，15-30岁男性占比为10.08%，人数为1.41亿人。目前市面上盲盒单价中枢为59元，若未来15-30岁女性群体渗透率达到15%，15-30岁男性群体渗透率达到6%，在人