教育行业：中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告

中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告2020年6月 目录CONTENTS引言第一章：背景阐述1.1 研究目的1.2 研究方式及数据来源第二章：中国K12在线教育市场概况2.1 K12在线教育定义2.2 K12在线教育行业发展预测2.3 K12在线教育品牌梳理2.4 K12在线教育行业主流教学模式解析第三章：K12在线教育用户调研分析3.1 K12在线教育消费人群画像3.2 K12在线教育用户偏好度调研3.3 K12在线教育用户认可度调研第四章：中科院专家趋势解读0304070805100512141524062841 nMtMmNoPtRpQoOuNrOtRvM7NdNaQtRoOsQnNiNmMqPfQnMqR7NmOpPxNrNoRwMsPqMK12在线教育是伴随着互联网技术和信息科技的发展，一种明显区隔于传统线下教育的、传播知识内容的新型学习方式。近年来，在我国政府的大力支持和互联网技术日益进步的前提下，K12在线教育的市场规模也在不断扩大。为何在线教育能在短短几年迎来几何式增长？宏观层面：互联网技术、人工智能和大数据的不断发展，“互联网+”与教育行业融合发展势不可挡。同时，由于教育制度及中高考制度改革，升学压力持续增大。据了解，深圳等部分城市的初升高学生数占比仅为50%，故可满足用户碎片化学习的K12在线教育开始受到广泛关注，这就直接带来行业的市场规模持续扩大。此外，在线教育的硬件设备主要以电脑和平板为主，国内个人电脑的较高普及率、平板电脑市场的增长，也让在线教育市场具备天然的优质硬件环境。政策层面：近几年，国家政府包括教育部等在内的多个部门接连出台教育相关的政策或指导意见，这让在线教育市场得以进一步完善和规范。据不完全统计，仅在2019年一年间，教育部或联合其他部委就出台了相关政策至少10条，包括《关于规范校外线上培训的实施意见》、《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》及《关于促进在线教育健康发展的指导意见》等。消费者的个体角度：我国经济在改革开放后得到迅猛发展，国民总体生活水平提升，中国城乡人均可支配收入持续上升，教育在家庭总支出中的占比不断增大；同时，80、90后晋升为新一代父母，他们对新鲜事物的接受度更高，不再拘泥于传统的线下教育场景。投融资环境：据可考资料显示，自2014年起，在线教育行业融资次数高达1400多次，仅K12在线领域涉及融资金额就有600亿人民币左右，一级市场的热情直接推动在线教育市场的规模持续扩大。也正是在政策、资本、技术等多重推动下,我国在线教育市场规模持续高速发展——新时代为在线教育注入了更多发展动力。新时代为在线教育注入发展动力引言03 第一章背景阐述 在线教育尤其是K12赛道在过去几年得以快速发展，但头部品牌的渗透率增长幅度尤其是在三四线城市一直不容乐观。而在2020年初，受新冠疫情影响，在线教育几乎深入全民适龄家庭：数据统计，全国两亿多中小学生完成触网学习，这使得K12在线教育接触并渗透到了中国更广泛的地区和家庭。面对不同的K12在线教育品牌以及行业内不同的教学模式，家长用户和学生用户的选择标准逐渐“严苛”。基于这一背景，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室K12在线教育课题组对在线教育行业发展现状进行了整体梳理，同时对目前适龄家庭的用户偏好开展调研评估，发布此份《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》，供从业者了解用户需求，以便对自身业务和服务进行有针对性地调整，促成家长、学生、教育机构三方“有所学，有所教”，助力行业良性正向发展。本次报告通过行业资料整理分析、问卷调查、样本企业调研等方法，研究行业整体发展及用户对K12在线教育品牌的认知及偏好。其中，在线问卷发放城市覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内的30多个城市，累计发放人次1万份，回收有效问卷7421份。时间截止5月31日。1.1 研究目的1.2 研究方式及数据来源05 第二章中国K12在线教育市场概况 07区别于传统教育的面对面教学形式，在线教育是以互联网为传播媒介的一种新型教育模式，它的普及打破了传统教育“一遍过”的弊端，让学生能反复听；同时也打破了以往优质教学资源的地域限制，让来自不同地区的学生享受到多样化教育资源。K12在线教育因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长，又一举成为在线教育行业中最重要的分支之一：经统计，K12在线教育既包含校内的学历教育（北京四中就开设了自己的网校）和校外的培训辅导，面向从幼儿园到高中阶段的儿童和青少年，内容涵盖学前早教、中小学课下辅导、语言学习、兴趣教育等多方面。2.1 K12在线教育定义图1：K12在线教育包括学历教育和校外的培训辅导学前教育小学初中高中大学3-6岁7-12岁13-15岁16-18岁18岁及以上K12在线教育：包括学历教育和校外的培训辅导 08一直以来，在线教育行业被认为是教育行业与信息技术产业的交集产业。而随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下，我国在线教育行业自2014年起呈现出持续升温的局面，市场规模和用户规模不断增长。课题组结合多个机构发布的数据分析预测，整个在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。85.2 117.1 142.2 196.7 298.7 443.2 648.8 884.3 1,167.4 1,503.4 846.21010.41225.41565.42002.62517.63133.63807.44573.95433.5010002000300040005000600020132014201520162017201820192020E2021E2022EK12在教育市场规模（亿元）在教育市场规模（亿元）图2：K12在线教育和在线教育整体消费市场规模（2013-2022）2.2.1 K12在线教育行业规模预计到2022年超过1500亿2.2 K12在线教育行业发展预测 092020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，使得在线教育不可取代的优势被再度放大：它能突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。综合过去几年渗透率的增长指数以及疫情的特殊影响，K12在线教育行业渗透率在2020年3月行业渗透率达到顶峰，课题组预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。6.8%7.4%8.1%9.0%10.3%12.1%15.0%85.0%35.0%45.0%55.0%00.10.20.30.40.50.60.70.80.92013201420152016201720182019202003202020212022图3：K12在线教育行业渗透率（2013-2022）2.2.2 K12在线教育渗透率将大幅度提高EEEE 10为了更好研究K12在线教育行业的发展，课题组对K12在线教育品牌进行了一轮整体梳理，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。课题组认为，目前K12在线教育行业格局已初步形成，以学而思网校、掌门1对1、作业帮、猿辅导为代表的品牌位列第一梯队。且随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。2.3 K12在线教育品牌梳理图4：K12在线品牌图谱K12在线教育品牌 11用户更偏爱头部品牌优秀的人才往往会首选行业头部公司，这已经是一个各行业都通行的定律。而在在线教育行业格局趋于稳定的局面下，优秀师资必定会优先流向第一梯队，这也会直接加剧强者愈强的局面。优秀师资流向头部品牌结合之前多家机构产出的调查报告发现，家长用户更偏爱头部品牌，如学科辅导类中的学而思网校、掌门1对1。越是头部品牌，机构在公司稳定性、服务、教学效果等方面积累的口碑越好，家长对品牌的信任感就越强，选择的人就越来越多。课题组统计K12在线教育品牌的融资情况发现，从2014-2020年七年间，K12在线行业总融资金额600亿上下，其中头部品牌融资总金额就约为290亿；且自2019年起，整个资本市场趋于冷静，行业融资笔数减少，但从已有融资情况来看，资本对已经过市场验证、处于成长期的企业更加青睐，头部品牌融资金额依旧在高位运行。融资向头部品牌聚拢 122.4.1 1对1、大班课已成主流模式2.4 K12在线教育行业主流教学模式解析课题组认为，1对1和大班课目前已成为在线教育行业中最普及的两种在线教学模式。通过查阅过往资料及报告，并结合此次调查问卷数据，课题组对这两种模式从运营难度、平台投入成本、学生上课体验、家长认可度等多个维度进行了分析：其中，1对1由于学生上课体验更佳，在单节课价格允许的情况下，已成为众多家长用户的首选；而大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生，且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。整体评级如下。•教学运营难度：包括学生上课时间安排、学员匹配、教师匹配、教学内容制作等；•平台投入成本：教育机构的获客成本、运营成本等；•学员上课体验：个性化、互动性、视频流畅度等；•家长认可度：对使用品牌的认可度和未来使用意愿程度等。模式易运营成本低上课体验佳家长认可度1对1大班课表1：两种教学模式优劣对比表 13在学科辅导赛道中，大班课和1对1这两种教学模式存在的时间更长，模式相对也更成熟，1对1模式由于是一个老师对一个学生负责，所以其强互动、强个性化的授课形式，保证了它的教学体验、教学效果和口碑。总体来看，作为在线教育最早爆发的风口领域，学科1对1在线模式已相对成熟，各条分支赛道无论是资本还是用户，都呈现向头部聚集的趋势，这为头部企业实现盈利提供了先天优势。目前赛道上的掌门1对1等头部选手，已开始结合自身特色，努力精细运营链条，通过拓展多元化课程产品、提升服务质量增加溢价空间等手段，力求在稳步增长的同时，实现健康发展。模式1：1对12.4.2 主流教学模式特征研究市面上的大班课从2018年左右开始尝试使用双师模式：即一个主讲老师、一个辅导老师，大班授课，小班服务。主讲老师确保教学质量；辅导老师的督学辅导，保障学习效果。这种模式可以让原本只能教一个班级的优秀教师，通过直播触达更多学员，放大优秀教师产能；而辅导老师则来解决大班授课对学生关注度不足的问题。与此同时，大班课也存在几个关键性问题：•名师效应所带来的学员流量不稳定，品牌需持续花费成本获客；•各地考情不同对大班课招聘老师、教研等提出更高运营成本需求；•一名辅导老师要负责几十甚至上百的学生，课后辅导效果存疑。大班课模式本身优劣对比明显，优点是成本和运营难度较低，缺点是教学效果不稳定，这对大班课的续费、口碑等有一定挑战：大班课需要耗费时间和成本来聚焦解决名师流动性大、辅导老师不足、教学效果等问题。模式2：大班课 第三章K12在线教育用户调研分析 15基于K12在线教育市场规模不断扩大，而在线教育又存在接受服务者与决策者分离的特点——接受者为学生，决策者为家长。故课题组特地针对家长用户人群进行了细致深入的问卷调查：包括人群画像、消费行为、品牌偏好、在线教育认知等多维度。第三章就将围绕问卷展开详细的阐述。据课题组发布的调查问卷显示，目前，30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%；50岁及以上人群占比8%，20-29岁人群占比12%。其中，值得注意的是，30-39岁这部分人群大多为受过良好教育的80后，同时自身事业也处于上升期，无论是自身的经济实力，还是正在或即将面临的孩子升学压力，种种因素叠加让他们更加注重孩子的教育。12%57%23%8%0%10%20%30%40%50%60%20-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上图5：K12在线教育