传媒系列报告之6：网红经济：渐具马太效应，平台占据优势

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 ——传媒系列报告之6 2020年05月08日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：010-66554067 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 研究助理 辛迪 电话：010-66554067 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 投资摘要： 网红经济渐具马太效应。网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式，并形成较为成熟产业链。网红的背后均有专业的MCN机构，为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系，主要的变现模式有电商、广告、直播打赏、内容付费、签约费等。网红经济商业模式类似于明星工业。相比明星是大众偶像，目前大部分网红的粉丝数量有限，影响力局限在小众群体。因此，大部分网红的马太效应不够强烈，其变现效率和盈利能力要弱于明星。网红经济在发展过程中出现的一个重要变化是在带货主播领域出现超级网红。我们认为，随着网红经济发展至后期，互联网媒体平台方具有流量优势，其有动机催化头部网红，将其打造为超级网红，并借助其影响力实现平台流量变现。 网红映射用户群体差异化需求。网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示不同受众群体在网络内容的需求动机上是差异化的。因此，我们基于马斯洛需求理论，将网红划分为颜值类、情绪类、达人类、领袖类、虚拟IP等5类。700位网红中，其中虚拟IP类网红为62人、领袖类网红为17人、达人类为402人、情绪类109人、颜值类110人。可以看到，受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。 多品类具有打造超级网红机会。 1）网红数量排在前十的标签分别为搞笑（90位网红）、动漫（64位)、美女（64位）、音乐（49位）、帅哥（46位）、游戏（30位）、美妆（30位）、电影（30位）、服装（29位）、美食（29位）； 2）粉丝数量排在前十的标签分别为搞笑（8.98亿人次）、美女（5.89亿人次）、音乐（4.49亿人次）、帅哥（4.07亿人次）、动漫（3.90亿人次）、美食（2.96亿人次）、游戏（2.93亿人次）、宠物（2.44亿人次）、美妆（2.17亿人次）、服装（1.75亿人次）； 3）搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类的头部网红粉丝数已经超过4000万，处于第一梯队，优势较为显著； 4）搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类单粉丝点赞数超过10,显示该品类粉丝粘性较强； 5）游戏、美食、亲子、宠物等新品类仍存在较强的粉丝红利，具有较强的成长性。 投资建议： 1）一般而言，MCN孵化培养的网红作为小众互联网群体偶像，影响力的马太效应并不显著；但带货主播薇娅及李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级网红，显示出强烈的马太效应。可以看到，网红经济发展到后期，平台方具有打造超级网红的动机和实力； 2）长短视频、音乐、音频、文学、游戏、直播等领域的互联网媒体平台方较为受益于网红经济模式，具体表现为，通过与MCN机构合作实现平台流量聚集和提升，或自主培养扶持网红，将其打造为平台超级网红，提升平台变现效率。 相关标的：哔哩哔哩、斗鱼、虎牙直播、腾讯音乐、阅文集团、掌阅科技。 风险提示：文化产业政策监管趋严、个别网红存在自身道德品质问题、网红商业变现能力不稳定等。 P2 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 网红经济渐具马太效应 .......................................................................................................................................................................... 3 1.1 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式 .................................................................................................................... 3 1.2 网红经济VS 明星经济 ................................................................................................................................................................ 4 1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势 ............................................................................................................................................ 5 2. 网红映射用户群体差异化需求 .............................................................................................................................................................. 6 3. 多品类具有打造超级网红机会 .............................................................................................................................................................. 8 3.1 搞笑类网红数量和粉丝数量最多 ................................................................................................................................................ 8 3.2 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类头部网红处于第一梯队 ................................................................................ 9 3.3 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强 ..............................................................................10 3.4 游戏、美食、亲子、宠物等品类具有较强的成长性 ..............................................................................................................10 4. 投资建议................................................................................................................................................................................................. 11 5. 风险提示.................................................................................................................................................................................................12 6. 相关报告汇总.........................................................................................................................................................................................13 插图目录 图1： 网红诞生的互联网媒体平台........................................................................................................................................................... 3 图2： 网红经济产业链............................................................................................................................................................................... 4 图3： 明星工业产业链............................................................................................................................................................................... 4 图4： 2019年双11当天淘宝直播主播热度TOP15............................................................................................................................. 5 图5： 网红经济下获客成本与用户ARPU对比 ..................................................................................................................................... 5 图6： 基于马斯洛需求理论对网红进行分类 .......................................................................................................................................... 6 图7： 数量前20的网红标签 .................................................................................................................................................................... 8 图8： 2019年前20类网红累计粉丝总数（万人） .........................