出海业务展现盈利弹性，蓝标在线开拓广告营销新赛道

蓝色光标（300058） 证券研究报告·公司研究·营销传播 1 / 26 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 出海业务展现盈利弹性，蓝标在线开拓广告营销新赛道 买入（首次） 盈利预测与估值 2018A 2019E 2020E 2021E 营业收入（百万元） 23,104 28,085 30,399 37,043 同比（%） 51.7% 21.6% 8.2% 21.9% 归母净利润（百万元） 389 720 681 803 同比（%） 75.0% 85.1% -5.4% 17.9% 每股收益（元/股） 0.16 0.29 0.27 0.32 P/E（倍） 40.28 21.76 23.01 19.52 投资要点  蓝色光标是为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的业务板块包括营销服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）以及国际业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。  出海业务毛利率提高将贡献主要业绩弹性。公司出海业务收入体量大，增长快，但毛利率偏低，2018年仅1.11%，当前公司出海业务的毛利率有望提升：1、加大品牌客户和重度服务客户的出海业务开拓，这部分广告主的毛利率高于公司当前游戏、电商、工具类广告主；2、调整出海业务媒体资源布局，让毛利率高的中型媒体资源越来越多；3、通过蓝标在线等方式智能化降低中小企业投放门槛，而中小企业毛利率高于大型企业。出海业务毛利率的提升将为公司带来较大的业绩弹性。  蓝标在线SaaS服务开拓广告营销行业全新赛道。公司推出了针对中小企业线上标准化智能营销SaaS服务——蓝标在线。蓝标在线汇集了公司多年来的营销服务经验，将这些能力以SAAS的模式提供给中小客户。体验版上线以来至2月底已有数千外部注册用户，正式版完整功能会员费为3-10万元，SaaS服务具有标准化、用户粘性高、需求持续性强等特点，未来将成为公司重要的收入来源。蓝标在线服务开拓了广告营销领域的全新赛道，将营销服务落实到中小型企业，根据CTR数据，近三年，只有中小型广告主营销预算占比始终上升，而且加速增长。  短视频广告有望成为公司第二条营收过百亿的业务线。短视频是互联网广告增速最快的领域，公司2018年短视频广告贡献收入2-3亿元，2019年公司在抖音平台上投放约20亿元，预计2020年将投放超过50亿元，我们认为短视频将是公司继出海业务后第二条营收过百亿的业务线。  盈利预测与投资评级：我们预计公司2019-2021年收入分别为280.85/303.99/370.43亿元，同比增长21.6%/8.2%/21.9%；归母净利润7.20/6.81/8.03亿元，同比增长85.1%/-5.4%/17.9%，对应PE分别为21.76/23.01/19.52倍。扣除公允价值变动因素，归母净利润约为4.58/5.61/8.03亿元，同比增长率为17.74%/22.49%/43.14%，对应PE为34.21/27.93/19.52倍。公司在数字科技营销领域优势稳固，拥有丰厚的经验积累和先发优势，蓝标在线业务开拓了行业增长的新赛道，我们用SOTP方法估算公司价值为245亿元，对应9.84元/股，首次覆盖给予“买入”评级。  风险提示：行业竞争加剧，宏观环境超预期下滑，应收账款回款不利，商誉减值风险 [Table_PicQuote] 股价走势 [Table_Base] 市场数据 收盘价(元) 6.29 一年最低/最高价 3.90/8.76 市净率(倍) 1.80 流通A股市值(百万元) 13697.06 基础数据 每股净资产(元) 3.50 资产负债率(%) 52.58 总股本(百万股) 2491.04 流通A股(百万股) 2177.59 [Table_Report] 相关研究 [Table_Author] 2020年03月20日 证券分析师 张良卫 执业证号：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn -43%-29%-14%0%14%29%43%57%2019-032019-072019-112020-03蓝色光标 沪深300 2 / 26 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 公司深度研究 F 内容目录 1. 智慧营销科技公司：三步走奠定公司龙头地位 .......................................................................... 4 2. 业务概况：详解广告营销公司的核心竞争力 .............................................................................. 4 2.1. 公共关系 ................................................................................................................................ 5 2.2. 广告营销业务 ........................................................................................................................ 7 2.3. 规模决定广告营销公司的竞争优势 .................................................................................... 7 3. 公司经营情况与成长逻辑 .............................................................................................................. 9 3.1. 网络广告 ............................................................................................................................... 11 3.1.1. 短视频：网络营销领域的主要增量 ......................................................................... 11 3.2. 智能电视（OTT）广告：OTT广告价值亟待挖掘，公司大屏端资源优势显著 .......... 12 3.2.1. 5G有望在短期内促进大屏端超清视频发展，释放大屏广告价值 ....................... 13 3.2.2. 中国已具备发展超清视频产业的条件，政策大力推进 ........................................ 14 3.2.3. 公司在大屏端资源优势显著，将受益于大屏广告价值的释放 ............................ 14 3.3. 海外公司业务 ...................................................................................................................... 14 3.4. 出海业务 .............................................................................................................................. 14 3.4.1. 游戏客户毛利率较低，但品牌客户和重度服务客户将越来越多的进入出海市场15 3.4.2. 调整出海业务资源布局，让毛利率高的中型媒体资源越来越多 ........................ 16 3.4.3. 智能化降低中小企业投放门槛，毛利率高于大型企业 ........................................ 16 3.5. 基于数据科技的SaaS服务开拓营销行业新模式 ............................................................ 17 3.5.1. 蓝标在线：开拓广告营销行业全新赛道 ................................................................ 17 3.5.2. 中小型企业营销市场广阔 ........................................................................................ 18 3.5.3. 蓝标在线收入弹性分析 ............................................................................................ 19 4. 盈利预测 ........................................................................................................................................ 21 4.1. 收入预测 .............................................................................................................................. 21 4.1.1. 出海业务 .................................................................................................................... 21 4.1.2. 海外公司业务 ............................................................................................................ 21 4.1.3. 中国业务 .................................................................................................................... 21 4.1.4. 蓝标在线 .................................................................................................................... 21 4.2. 基础假设 .............................................................................................................................. 22 4.3. 盈利预测 .................