传媒行业：2020短视频风口下~明星社交资产分析报告

2020•克劳锐出品短视频风口下—明星社交资产•2020.03分 析 报 告 报告内容摘要“影视寒冬”下，让大量明星的，短视频平台为明星持续曝光，实现随着的不断增长，用户使用时长和粘性都在提升。明星看到了短视频平台的价值所在，成为明星抖音和快手上的明星特点有明显的，抖音中占比高，快手平台中的明星以居多明星通过短视频实现了，短视频平台通过明星入驻，品牌主通过明星短视频内容拓展了品牌主在短视频平台中进行广告营销时加强对明星，这也成为品牌主在选择时的重要指标Summary of report content20102030405 附录CONTENT明星入驻短视频平台背景与现状分析明星社交资产现状分析抖音VS快手不同的明星生态明星在短视频领域发展趋势克劳锐2020年1-2月明星社交影响力价值排行榜04030201目录3 明星入驻短视频平台背景与现状分析Background and current situation 影视寒冬下，明星能够在公众面前保持高频的曝光变得尤为迫切，明星开始注重经营网络社交资产，短视频持续的增长为明星开启新的机会... ...5 “影视寒冬”下，社交媒体成为明星增加曝光、提升社交资产的重要渠道01020405036据天眼查公布数据显示，2019年以来，有1884家影视公司关停【1】2019年前三季度，全国拍摄制作电视剧备案共646部，同比减少27%【2】；横店影视城19年开机剧组比去年同期下滑了45%【2】2019年65%的演员无剧播出【3】，包括一些一线明星也因为拍戏减少，人气出现下降全部演员中，一年能有5部及以上作品播出、在观众面前频繁露脸的明星占比不过1%【3】在影视寒冬中，明星出镜率下降对于其社会影响力构成消极影响，通过内容社交提升曝光量变得迫切数据来源：【1】天眼查、【2】国家广播电影电视总局、【3】DT财经备注：本报告中明星包括影视剧明星、歌星等，也包括从事相声、小品等表演形式的喜剧类明星 明星高颜值、有才艺，短视频更能展现明星的人设特点，为明星加分高颜值才艺强•短视频相比图文内容更能生动的展现明星的人设特点•幽默搞笑的娱乐化内容是大部分短视频用户的最爱，明星天然具备娱乐属性•短视频内容更多是依靠表演和创意打动用户，明星的长处也恰恰在此•高颜值的短视频创作者更容易得到用户的关注和互动，明星不仅大多是高颜值，且更具备话题性7 短视频平台持续增长的流量吸引明星入驻2.53.241.623抖音快手2019年1月2019年7月2020年1月亿亿亿亿亿亿排名分类单个作品平均播放量平均点赞数1政务及媒体769196281892明星502117203523娱乐24602885634剧情22773881485科技2075086661•抖音、快手的日活在2019年均实现大幅增长，到2020年1月两家合计的未去重日活用户已达7亿，表明短视频已经渗透到国内绝大部分的互联网用户群体•从抖音发布的单个视频平均播放量来看，明星发布的内容播放量排在垂类第二，其对用户的影响力由此可见一斑数据来源：抖音、快手公开资料整理数据来源：《2019年抖音创作者生态报告》、《2019快手内容报告》8 明星在不同平台上的表现差异明显，自带流量的他们，能够快速融入社交媒体平台，实现社交资产的增长... ...9 微博是明星数量最多的社交媒体平台，明星进入抖音时间短、涨粉快粉丝千万级以上的明星账号数量335个7个7.8亿1.3亿粉丝千万级以上的明星粉丝覆盖量（未去重）37个88.8亿TOP1账号及粉丝量谢娜·12500万陈赫·6300万王祖蓝·2700万数据来源：克劳锐指数研究院三大平台中明星特点•微博是国内明星最早入驻的社交平台，大量明星通过微博对外发声。微博中明星的粉丝覆盖人数具备明显优势•在抖音中明星整体进入的时间都不长，但增粉速度较快，抖音平台巨大的流量和更年轻的用户是明星涨粉的保障•快手千万级粉丝量的明星数量目前不多，但幽默搞笑的内容能让明星快速得到用户的认同，加速社交资产的提升10 微博：明星与大众“沟通”的阵地，大量明星通过微博对外发声，展现自我中国95%以上的明星都有开通微博，微博平台中明星总量最高，部分明星开通多个微博账号明星总量高明星在微博运营多年，积累了大量的铁杆粉丝，这些粉丝忠诚度高，与明星互动强明星粉丝忠诚度高明星在微博可以通过图文、长视频、短视频等多样形式与粉丝互动，对外宣传微博内容可展现形式多样微博粉丝量过千万的明星账号超300个，粉丝数过亿的账号有4个，远超抖音、快手粉丝绝对量级高微博是明星作品宣发、商业代言的重要传播渠道，明星也会通过小号展现更多生活综合职能强，玩法多样明星的热度经常通过微博热搜体现，微博热搜也经常成为媒体发文的参考微博热搜体现明星热度短视频也是微博中明星展示内容的重要方式11 抖音：明星常常“人未到，粉先齐”2019年顶流明星李现、肖战在抖音作品数量不多，但都有大量粉丝关注，李现2000万+的粉丝在抖音所有账号中排名前50粉丝覆抖音日活4亿，汇聚大量年轻用户，明星现有和潜在的粉丝都在用TOP10账号中明星占4席，陈赫6300万+的粉丝量是抖音账号中的NO.1很多明星账号一开通，就有大量的粉丝关注，即使发布内容不多，粉丝仍会主动搜索到账号，实现关注涨粉12 快手：喜剧明星内容备受欢迎，平台的直播优势吸引更多明星入驻小沈阳、潘长江等喜剧类明星在快手中广受欢迎。平台也在通过明星线上音乐会等活动吸引明星歌手加入快手活跃用户中以北方群众居多，用户分布在三线及以下城市较多，用户结构相比抖音更下沉在快手中展现明星日常生活的题材以及贴近大众生活的喜剧题材内容广受欢迎，易涨粉快手平台在逐步拓展入驻明星的多元化，如萧敬腾在快手通过直播音乐会快速增粉，平台通过直播优势也吸引更多明星的入驻13 小红书：上线明星榜，大量女星通过小红书分享生活，提升社交资产小红书上线明星榜，明星通过粉丝打榜进一步提升影响力，明星在小红书也越来越多使用短视频形式展现生活•小红书2019年12月上线“小红书明星榜”，通过明星在小红书的活跃度、粉丝量和传播力来为平台上的明星排名•明星榜的推出给了明星又一个流量入口，提高明星涨粉和提升粉丝粘性的机会•明星在小红书通过短视频和图文的形式，记录、分享生活，吸引用户关注和互动•明星笔记也是品牌主在小红书上十分常见的合作形式14 平台赋能明星社交资产增长，实现三方共赢•2018年12月抖音推出了明星PD计划•针对明星量身制作不同的话题，以明星作为自己短视频的PD，来多角度展现其工作生活的系列视频•话题#明星PD计划#播放量已突破1.6亿次•帮助大量明星缩短了与粉丝、用户间的距离，提高了明星的影响力和触达度•通过明星PD计划实现明星、品牌和抖音的“三方共赢”明星加入短视频平台的价值•短视频平台：随着进入平台的明星增加，会进一步增大平台的社会影响力，也能提升大量明星粉丝的活跃度•明星：通过短视频平台发布内容，一方面带来更多的新增粉丝，另一方面，也拓展了商业变现途径•品牌主：大量明星的加入，给了品牌主在短视频平台中更多的营销渠道，利于品牌营销的开展15 明星数量增幅明星加速进入抖音、快手，丰富短视频内容，持续积累社交资产10.4%6.5%6.6%2.1%明星作品数增幅明星作品互动增幅110.8%54.5%从近半年明星在抖音、快手两个平台的增长变化来看，三项数据都呈现上升走势，抖音半年明星数量增长超10%相比快手，抖音整体增长更快，入驻的明星数也相对更多，这与抖音对明星的扶持政策以及用户结构有关明星作品数量的增长幅度最小，说明明星在短视频平台上内容发布还较谨慎，选择符合人设的优质内容呈现给用户数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：快手互动数为“评、赞”合计，抖音互动数为“转、评、赞”合计16 抖音VS快手不同的明星生态Different star ecology 演员类明星在两大平台占比最高，歌星偏爱抖音、笑星更爱快手演员66%歌手16%喜剧10%主持人8%演员70%喜剧20%歌手6%主持人4%数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：喜剧明星指以从事相声小品、喜剧话剧表演及参演影视题材以幽默喜剧人设为主的明星类型抖音部分歌手代表：快手部分喜剧明星代表：潘长江薛之谦腾格尔小沈阳18 抖音一线明星入驻率高，快手汇聚更多实力喜剧明星明星账号数：2000+一线明星入驻率高：迪丽热巴邓紫棋Angelababy李现杨紫王一博平台特点：通过中心化的推荐算法，明星内容曝光度高，更易得到平台流量支持数据来源：克劳锐指数研究院平台特点：快手“普惠式”算法，流量上对明星支持力度偏小喜剧明星头部占比高：明星整体数量仍有限，但入驻人数持续增长黄渤郭冬临（暖男先生）潘长江（快乐天使）宋晓峰19 双平台发展的明星共同特点是人物喜剧感强，内容诙谐幽默郭冬临（暖男先生）潘长江（快乐天使）王祖蓝快手粉丝量抖音粉丝量双平台粉丝量均在1500万以上双平台粉丝运营较好的明星代表快手粉丝量抖音粉丝量柳岩程野小沈阳•以喜剧演员为主，人设阳光健康•作品内容诙谐幽默，接地气•作品产出具备持续性，且一些作品以系列剧形式出现，吸引用户持续关注•作品内容传递正能量，搞笑的同时传递给用户暖心的内容•明星都具备过硬的演技，反复打磨的剧本，产出的内容精品化•产出的内容常能让用户产生共鸣数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：粉丝统计截止时间，2020年3月5日20 明星粉丝特征：抖音更年轻且女性用户多，快手男性用户多、地域分布更偏北24.4%39.2%23.1%8.5%2.8%1.9%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上38.9%61.1%9.9%7.5%7.2%7.0%5.7%广东江苏河南山东浙江11.7%36.2%26.5%13.4%6.2%6.0%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上9.8%8.2%7.5%6.4%5.9%广东山东河北辽宁河南55.8%44.2%数据来源：克劳锐指数研究院21 明星内容特点：明星在抖音爱用特效道具，在快手更爱创作段子和展示生活抖音中大量的特效道具也深得明星的喜爱，玩道具发布搞怪内容在明星中流行发布日常工作、生活中的花絮也是明星短视频内容的重点，吸引粉丝关注才艺展示类内容在明星中占比高，尤其是歌手类明星发布唱歌、跳舞内容较多明星通过快手发布工作中的一些花絮，包括最新的作品、活动等，结合直播做推广明星通过快手展示日常生活也是粉丝点赞和评论最多的一类内容，利于明星增粉快手的明星中喜剧明星占比较高，因此创作搞笑的段子、短剧成为其内容的重点抖音明星内容快手明星内容22 明星在抖音内容形式多样，卖萌、搞怪、玩特效乐此不疲抖音汇集了大量的一线明星，明星卖萌的表情吸引大量年轻粉丝点赞、打榜抖音的特效道具中包括大量的拍摄游戏，这些自拍游戏也成为明星内容的重要组成明星会通过抖音短视频进行一些商业代言等活动的宣发，也成为明星变现的一种模式抖音上有大量的明星歌手，通过音乐、舞蹈的展示带来大量粉丝关注和互动明星在抖音上也会发一些日常生活的短视频，通过这类内容拉近了明星与粉丝的距离23 明星在快手更爱展现幽默细胞，接地气的工作、生活花絮也深受粉丝喜爱快手上的喜剧明星占比较高，通过发布搞笑段子和短剧收获了大量粉丝关注、互动明星围绕家庭生活，创作的一些幽默短剧内容十分接地气，因此深受粉丝的喜爱明星在工作中的花絮视频可以让粉丝看到平时看不到的明星工作生活，吸引用户关注搞笑类的歌舞内容也是明星在快手上展示自己才艺，获取更多用户关注的杀手锏明星旅行类的综艺节目总能获得大量用户的关注，明星也通过快手分享旅行中的见闻24 明星通过短视频在疫情期间传播正能量的同时提高其社交资产12明星通过短视频为疫情中的医护人员加油鼓劲明星通过宣传疫情防护知识，让大众加强自我防护3疫情期间，明星通过正能量的信息传递，为社交资产加分为医护人员加油宣传疫情防护25 疫情影响下，有更多明星涌入短视频领域，增强短视频内容运营影视剧停拍综艺节目暂停粉丝见面会等线下活动停止演唱会取消新冠疫情影响明星寻找线上的曝光机会•疫情影响下，明星各项