传媒行业MCN系列报告二：对标海外转型之路，论中国MCN路在何方
请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020年02月16日 传媒 MCN系列报告二： 对标海外转型之路，论中国MCN路在何方 美国MCN始于YouTube频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减少对特定平台的依赖性：2009-2011为频道聚合阶段，MCN充当创作者和YouTube间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。2013-2015年为行业并购热潮，前100名MCN频道总播放量已占全网的42%，迪士尼、RTL、DWA、AT&T纷纷入局，其中迪士尼收购Maker Studios对价高达6.75亿美元。2016-2020年为网红营销阶段，一方面，部分头部MCN受制于YouTube政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面， Instagram,Facebook多平台图文短视频兴起，2019年KOL营销市场规模达到65亿美元(YoY+41%)， MCN转型成为品牌主提供360°KOL营销策划的网红营销公司，主要通过商业广告获利，自此串联品牌主、创作者、平台方多边关系。此外，MCN同步增强内容创作能力，通过影视剧/游戏/音乐/内容电商等渠道拓宽网红变现空间。 从市场环境来看，中国给予MCN更好的生存土壤：消费者角度，63%的中国消费者接受网红商业化内容，美国、日本、英国等国家接受度均不足50%。平台角度，一方面，中国平台数量更多、种类更丰富、目标用户接触面更广，MCN将受益于多平台分发渠道；另一方面，平台为了追求内容质量和流量普遍给予MCN扶持政策（现金补贴、流量倾斜、管理系统等），签约MCN成为了网红发展职业道路的最优选择，加强MCN的议价能力。 从商业模式来看，中国MCN的关键优势在于电商，短视频内容出海亦能分享红利：海外MCN主要通过广告收入获利，商业模式有限但YouTube分成政策相对成熟；中国商业模式多元化，电商方面具备先发优势：1）从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国，Emarketer数据显示2019年美国电商市场规模约为中国（1.9万亿美元）的四分之一。2）从发展进程来看，中国内容电商发展成果已初见成效，海外内容电商尚处于起步阶段。3）从发展前景来看，消费新场景“直播带货”发展可持续，推动内容电商市场增长。 通过复盘海外头部MCN成长史，我们发现：1）TasteMade和BroadbandTV在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平台分发渠道；2）对于泛内容型和垂直类MCN，品牌差异化有助于构筑竞争壁垒，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次（影视剧、纪录片等）演变；3）头部MCN为品牌主与网红提供全套式营销、版权管理、商业变现解决方案，一体化服务提升经营效率，拓宽变现渠道，实现加速发展；4）随着国内版权制度法规日益完善，版权管理是未来MCN业务的发展的可能方向。 投资建议：对标海外，我国MCN受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快，为MCN未来重点布局领域。目前竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造MCN内容品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。建议关注具有内容创作实力及品牌资源，积极拓展KOL和MCN业务的芒果超媒，构建短视频内容IP矩阵的中广天择，布局社交电商的星期六，以及为品牌主提供KOL整合营销方案的引力传媒等。 风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道的变化》2020-02-01 2、《传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业的过去、现在和未来》2020-01-13 3、《传媒：MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货》2020-01-06 -16%0%16%32%2019-022019-062019-102020-02传媒沪深300 2020年02月16日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 海外MCN发展历程及现状：“频道聚合”只是开始，“网红营销”才是终局 ................................................................. 4 1.1 第一阶段（2009-2011）：MCN随YouTube政策更迭应运而生，进入初步发展阶段 ........................................ 4 1.2 第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，MCN迅速发展 ......................................... 4 1.3 第三阶段（2015-2020）：传统MCN发展趋缓，新一代KOL营销机构随平台迭代逐步兴起 ............................. 5 1.4 总结：内容和渠道为关键因素，品牌/KOL双向对接创造价值 ....................................................................... 9 2 中国MCN生存法则 ：海外MCN危机是否会再现？ ............................................................................................. 10 2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强MCN议价能力 ............................................................... 10 2.1.1中国消费者更易接受网红营销 .......................................................................................................... 10 2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择 ........................................................................ 10 2.1.3 现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持MCN发展 ...................................................................... 11 2.2商业模式：多重业态拓展MCN变现空间，电商变现为核心优势 ................................................................... 12 2.2.1 以内容生产运营为核心，多重业态组合式发展 .................................................................................. 12 2.2.2广告变现：平台商业系统规范化有利于MCN可持续发展 .................................................................... 13 2.2.3电商变现：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续 ...................................................................... 14 2.3 丰富平台环境构筑MCN发展优势，重视电商变现与内容出海机会 ............................................................... 17 3 海外MCN启示录：从TasteMade和BroadbandTV看MCN成长关键 ..................................................................... 17 3.1 TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略 ................................................................................................. 17 3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒，一体化优势构筑护城河 ...................................................................... 19 3.3 对我国MCN行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护 ......................................................................... 21 4 投资建议 ........................................................................................................................................................... 22 5风险提示 ........................................................................................................................................................... 24 图表目录 图表1：Youtube生态示意图 .................................................................................................................................. 4 图表2：2012-2016年MCN投资收购事件一览 ......................................................................................................... 5 图表3：Instagram月度活跃用户数量 ..................................................................................................................... 6 图表4：2015年美国人在Facebook视频上的时间花费大幅增加 ................................................................................ 6 图表5：”Influencer Marketing”在Google月搜索次数 ............................................................................................... 6 图表6： 2018年品牌主KOL营销预算计划（2017年底调
