传媒/营销：MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考生于海外发展在中国，入局潮下行业演进与分化

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒/营销 报告原因：专题研究 MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考 生于海外发展在中国，入局潮下行业演进与分化 看好 2020年6月17日 行业研究/深度报告 互联网营销行业近一年市场表现 报告要点：  MCN源自美国，全称为多频道网络（Multi-Channel Network），原本是指存在于内容生产者与YouTube间的中介；进入中国市场后MCN行业进行了衍生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。纵观国外MCN发展历程，主要呈现两个特点：1）发展初期平台单一因而对Youtube较为依赖，行业发展随平台政策及要求变化而变化。2）自身发展问题叠加平台政策变化，使行业发展遇到瓶颈甚至走向衰落。我们认为海外MCN机构发展走向衰落的核心原因主要在于其商业模式的弊端，即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一，从而在内容产业长期发展中难以创造更多价值，在整个营销产业链中逐渐丧失了掌控权和议价能力。但国外MCN机构的转型经验仍值得我们借鉴。  国内MCN行业的发展与社交媒体兴起、短视频爆发紧密相关。2012年后国内4G网络快速发展，移动社交平台兴起，短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化消费和更便于传播同样获得发展，出生自海外的MCN模式也在2013年被引入国内。2015年后微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线，推动短视频行业蓬勃发展；平台竞争拉动内容生产需求从而推出了相关扶持与补贴政策，头部PCG向专业MCN机构的转型，平台商业化变现中MCN机构也逐渐形成了自身的变现模式。  产业规模增长迅速，机构成长能力提升。国内MCN机构数量由2015年的160家迅速增长至2019年的20000家以上，市场规模由2015年的8亿扩张至百亿，预计到2020年将增长至约116亿元。MCN机构规模方面，500个账号以上的MCN数量占比在2019年上升尤为明显，45%的MCN机构人员规模已达到100-300人，MCN机构发展架构更加完善，岗位及功能日趋完整。  从内容营销产业链来看，MCN作为内容产业链中新崛起的一环，与PGC/UGC/KOL一同占据内容产业链的中间环节。其位置与作用可以概括为：1）制作端的集成与分配；2）分发端的筛选与联动；3）缩短营销产业链，提升内容分发效率。  从商业模式来看，本土化后的国内MCN机构已经衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP版权运营等七大业态，无论以哪种业态为发展模式的MCN机构，内容都是其吸引流量的核心手段。目前内容形式以短视频占绝对比重，现阶段的内容生产业态不仅强调工业化与IP化的生产模式，同时更强调内容时效与创意以及针对粉丝的精细化运营和投放，以提升内容的竞争实力。广告营销是MCN机构最主要的变现方式，在国内广告整体刊例花费持续下降的市场背景下KOL整体投放增长63%；随着内容电商与红人直播带货对销售直接转化效用的显现，电商变现模式崛起，并将成为MCN发展的重要方向。  消费行为驱动营销思路转变，MCN面对广泛而深刻的市场需求。用户消费 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 太原市府西街69号国贸中心A座28层 北京市西城区平安里西大街28号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn -15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%互联网营销指数上证指数 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2  决策与行为正在发生变革，以货为中心的决策过程正在逐渐转变为以人为中心的，由社交、内容等多种因素共同影响的决策过程，推动品牌主对新媒体形式广告投放需求及直播带货诉求增加，品牌主对MCN机构提供的内容生产、媒介推广及KOL账号矩阵等一站式服务的需求也会相应增加，从而带动MCN在整个营销产业链中议价能力的提升。  行业瓶颈亟待突破，机构发展路径或向“大而全“”与“小而美”分化。随着行业的快速发展，机构粗放式规模扩张难以获得有效营收转化，而变现模式将会面临规模天花板；因此行业内部正在形成基于自身优势及核心能力的业态演生与分化，对传统“中介”式的业态进行升级。MCN机构业态的演化路径可以简单的分为以搭建并完善的产业链运营体系、强化变现的能力的综合型MCN机构，如网红电商经济体、营销/TP公司，影视内容聚合体；以及深耕垂直领域的行业头部。  新晋机构趋多元化，资本加速入局推动市场大浪淘沙。随着行业需求攀升及变现模式的逐步明确，市场上更多的机构加速入局MCN行业，除传统的PUCG、直播公会转型外，还包括广电、影视娱乐等传统媒介机构，广告营销公司，品牌方以及演艺名人等。而MCN机构的融资和资本化，已经从刚开始资本单方面的扶持、加速变现的1.0阶段向机构与资本双向选择的2.0阶段过渡，在此阶段下投资双方在内容制作生产、流量变现、品牌主资源对接等方面的合作将有望增加，助力MCN机构的转型发展。此外资本的入局有望加速行业内分化。资源与流量或将进一步向优质机构聚集，不具成长性的尾部MCN将逐渐面临淘汰等。 投资建议：  通过对上市公司的相关梳理，我们将市场上切入MCN产业链的公司类型主要有三类：1）品牌类公司；2）营销类公司；3）内容类公司；从布局的方式来看，也可简单划分为：1）内生发展；2）内生发展+外部合作；3）外部合作；4）外延并购。从切入MCN领域的路径来看，第一，外部合作，推动业务发展，通过与MCN机构及主播开展直播带货等方式的外部合作，在短时间内达到品效合一。第二，以自我孵化（内生发展）、外部合作或者外延等方式或组合方式，在原有业务的基础上拓展MCN及相关业务。  两类型公司受益较为明显，1）是具有品牌主资源、KOL资源及电商营销业务的公司受益较为明确，已入局的公司更具先发优势，而正在入局的公司也有望快速切入赛道；2）贴近平台方的核心代理公司，对于平台公司而言，他们更接近用户，更具有流量变现的基础，因而话语权更重，因此取得平台广告核心代理的营销类公司也有望受益。 风险提示：  行业竞争加剧风险；内容监管趋严；业务布局不及预期等风险。 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. MCN：生于海外，发展在中国 ...................................................................................................................................... 5 1.1 海外MCN的发展及思考：单一商业模式下成也平台、败也平台 .......................................................................... 5 1.2 国内发展历程：短视频爆发与平台扶持驱动MCN兴起与成长 .............................................................................. 7 2. 看现在：产业链核心卡位，多元商业模式带动产业与机构共同成长 ....................................................................... 9 2.1 数读市场：产业规模增长迅速，机构成长能力提升 ................................................................................................. 9 2.2 产业链核心位置，体现在制作端的集成与分配和分发端的筛选与联动 ............................................................... 11 2.3 内容与运营为核心，机构业态与变现模式相对应 ................................................................................................... 12 3. 看未来：品牌方需求可观，机构发展路径或面临分化 ............................................................................................ 16 3.1 消费行为驱动营销思路转变，MCN面对广泛而深刻的市场需求 ......................................................................... 16 3.2 行业瓶颈亟待突破，机构发展路径或向“大而全“”与“小而美”分化............................................................ 17 3.3 新晋机构趋多元化，资本加速入局推动市场大浪淘沙 ........................................................................................... 19 4.投资建议 .......................................................................................................................................................................... 21 5.风险提示 .......................................................................................................................................................................... 27 图表目录 图1：MCN机构服务功能 .................................................................................................................................................. 5 图2：美国MCN机构发展历程 ............................................................................