安信：传媒-直播带货、MCN行业电话会议纪要：品效合一趋势下，关注强变现的电商网红营销20191231

时间：2019年12月31日嘉宾：想美科技的创始人兼COO-夏总专家以及想美科技公司背景专家在互联网行业拥有多年经验，现任想美创始人兼COO，想美目前主要在做淘宝直播，以直播为主，短视频为辅。据专家介绍，现阶段直播带货量占淘宝和天猫合计营业额的10%；未来3-5年里，阿里希望直播带货量占比能达到30%-50%。目前整个直播板块的日观看量为900万。专家对直播电商、MCN行业理解深刻，为我们解读目前主要电商和直播平台特点，主播、MCN机构、平台三者之间细节玩法、分成模式等。专家是电商出身，自2010年开始做电商，后来有机会与想美合作做视频方面的App，之后自2017年起正式入局电商直播，2017年下半年先从蘑菇街直播做起，因为淘宝直播要求比较严格，需要文化公司注册一年以上等资质，所以2018年符合资质后开始做淘宝直播。2018年也不算特别早进入淘宝直播行业，所以公司在打法上做了些差异化，公司是第一家到韩国去做淘宝直播的机构，在高峰期培养了十几位主播直播带货韩国的服装、化妆品等产品。目前公司也在积极探索国内的深度合作，包括与上海迈皋桥的领导沟通，计划建设1600多平米的直播基地，将会开放迈皋桥保税区的很多跨境产品。一、直播带货、MCN产业生态、上下游以淘宝直播来说，已经发展快4年了，从最开始的主播培养到后续的商家合作，一系列相关流程已相对比较成熟。上游为商家直播、达人直播商家直播是每个店铺自己的直播间，大多卖自己的产品，这在整个淘宝体系中是比较普遍的现象；达人直播就是指李佳琦、薇娅这些达人，包括MCN机构的达人。现今整体上游越来越趋向于专业化、细分化、数据化。 下游为商家其实现在商家已经被教育的非常懂直播，双11有50%的商家用各种方式参与了直播销售。此外，下游也产生了与直播相配套的产业带，比如像珠宝产业、服装的直播基地等，全国有1000多个，这是仅淘宝一家就有这么多。 目前传统电商想实现业绩增长是相对比较困难的，而直播带货可以视作为实现业绩增长最主要的方式之一。比如说目标完成50%的业绩增长，如果通过直通车、钻展等其他方式的实现增长比较困难，如果把相关的预算放在直播上可能会很好地达到预期增长。 平台的玩法与定位：负责搭建“舞台”以淘宝直播为例，负责搭建舞台，谁跳得好就留下，如果跳得不好那就另一个来，淘宝还是平台化思维。但具体怎么考量，有很多因素。主播最关注的数据是直播间的流量，淘宝直播是中心化的，淘宝直播决定主播流量大小的算法有300多个维度，比如粉丝在直播间的互动情况、停留时长、产生的下单情况，也包括主播直播间的预告、标题、图片等，这样类似的有300多个维度决定了主播下一小时、下一场甚至下一周流量组成部分，这其中算法非常复杂，具体 细节是机密淘宝不会公开，但有些重点的维度大家是清楚的。所以有些大主播会做的非常精细，小主播特别是一些新晋主播会抓几个重要的维度去做。 二、主播、MCN机构、平台三者之间细节玩法、分成模式1、主播与MCN机构：现阶段主播与MCN机构是深度捆绑的目前淘宝上的达人主播基本上都是签约到MCN机构的。有些原来是自由主播很可能自己就是老板，比如薇娅及其所在的公司千寻，也有其他十几位头部主播，但还是以薇娅为主。包括烈儿宝贝也是如此，都是夫妻档，但归属还是MCN机构。大部分主播都是在专业的MCN机构中进行孵化，因为现在主播靠自己个人直播做出名很困难，必须需要一个非常强有力的后盾，这个后盾就是MCN机构。MCN机构要帮助其去做人社、挑选货品、分析直播过程中产生的互动以及相关所有数据，还包括处理新的玩法、新的活动等一系列辅助性工作，所以现在主播与MCN机构的捆绑是比较深度的。淘宝也倾向于这种发展方式，因为自己去管几万个主播肯定比较难，而管几百个或者一两千个MCN机构相对容易，这也契合淘宝平台化的管理思维。 2、分成模式：采取佣金+坑费的模式坑费也叫连接费，即一场直播的坑费，一个腰部主播的坑费大概是2000-5000元不等，这根据主播的体量来定。不管直播卖了多少货甚至一件货没有卖，只要开播了，这个坑位费要先提交。 佣金比例方面，服装品类佣金比例约为20-40%，零食品类佣金比例为10-20%，化妆品品类高一些约为25-40%，甚至50%，进口化妆品佣金低一点，国产化妆品佣金比较高。具体佣金比例根据类目、产品的品牌而定，具有差异性。淘宝收取佣金中的30%作为淘宝的品牌服务费。假设一个化妆品类目下的商品卖100元，佣金比例为30%，则30元将作为佣金按照一定比例分给平台（阿里）、主播和机构。税各自承担。一般平台（阿里）能拿到佣金的30%，即9元（30%*30%）；主播和机构自行协商分配剩下的21元，按照事先设定好的比例，有五五、四六甚至二八分成，越是新主播分成越少，因为前期MCN机构付出较多，都是亏本在培养一个主播；越是大主播分成越多，因为大主播带货体量比较大，为了更好地去激励主播，也防止主播跳槽。三、快手、抖音与淘宝直播的底层逻辑、资源禀赋不同，各有千秋用户流量、资源的角度：快手与抖音靠流量，比淘宝直播的日活高很多。淘宝直播的优势在于电商运营与商家资源，中国最优秀的电商商家都在淘宝。 内容的角度：抖音、快手是先有内容，之后才有了足够多的流量去做直播带货。淘宝直播的逻辑为了卖货而去做的内容，现在淘宝也在做短视频内容。 具体来看抖音与快手的区别：快手在直播带货上能力较强快手：以“人”带货。快手强调人设的概念，“老铁文化”的粉丝粘性比较强，粉丝认准主播个人，打赏的钱变成买货。所以快手的带货逻辑比较强。抖音：以“内容”带货。抖音强调精品短视频的概念，用户人群偏南方，理性 思维更强，关注主播是因为某一个短视频做得非常精美，但卖的东西如果不好，用户不一定会买账。 总体上来说，各大平台都在做相互的转化，快手、抖音基于众多的流量去做电商转化，也在上线各自的电商平台，快手的“快手小店”、抖音的“鲁班电商”；淘宝直播也在做短视频相关的内容，以更多的内容来充实平台，来获取快手和抖音的份额。 问答环节Q：MCN机构与网红相互之间的议价权如何？主播和MCN机构之间要签署合作协议，合作协议中约定好两者的分成比例。因为阿里抽取佣金中的30%是固定的，不论是大机构、小机构、大主播、小主播。剩下70%佣金由主播和MCN机构协商分配。越是大主播议价权就越高，有些MCN机构甚至做到一九，即主播九， MCN拿一，因为MCN机构有大主播招牌，可以更好的去招商，然后去孵化更多的腰部、腿部、新晋主播；越是新主播、小主播议价权就越小，因为更多依赖MCN机构。每一家MCN机构的政策和策略是不一样的，弹性比较大。 Q：MCN机构是怎么培育和绑定网红？网红主播培育期一般6个月。一般情况下，我们对网红的培育时间比较长，原来网红培育期是3个月，现在淘宝主播培育期是6个月，6个月一个主播能跑出来是非常不错的。比如有100个注册的网红，最终能坚持下来半年的人只有2%，也就是100个人来做淘宝网红最终坚持下来做成的只有2位，可能还不是很大的主播，所以淘汰率非常高。原因在于培育的过程中有很多不确定因素，因为直播不仅是技巧活，也是力气活，淘宝主播刚开始都是每天直播7-8个小时，一周播6天以上，而且7-8小时不停地说，工作强度大，到后期主播会因为身体、家庭或者预期等因素而做不下去。具体培养策略上，原来公司会招很多人来培养，但是从2018年年底开始，机构全都变成精挑细选的去培养，一个月就只培养1-2个主播，不再培养十几个主播，因为原先十几个主播会占用很多的资源，而且培养资源都分散开了，反而不如培养重点种子选手效果好。 如何绑定主播？很多第一波网红主播、大主播合同基本上都快到期了，存在三年前、四年前签的合同，所以现在有很多主播跳出来自己单干，这个现象在杭州比较明显。而现在新签约主播已经有很多措施了：1）法律层面的绑定：一般MCN机构都是文化公司，文化公司和主播签约会签两份合同，一份合同是员工合同，一份合同是经济约合同，经济约合同时间非常长，5-8年时间，因为机构培养主播要花很多精力和资源。一般情况下，合同里的违约条款会设到500万的违约金额，将违约的成本增大来绑定主播。但这里面有一个误区，就是很多文化公司没有资格证，这个时候签约的经济约是无效的，杭州已经有很多机构吃了这个亏，所以后续在投资一些公司的时候一定要看这个公司具不具备经济约的资质。2）情感关怀：对于主播也要走情感路线，让主播合作的舒服，比如有些机构现在的做法是，原来给的五五分，等主播成为大主播且合同快到期了，机构主动提高大主播的分成比例，比如四六、三七分，以此来保证主播的稳定性，同 时帮助主播解决货品问题、解决直播间的配合等问题，对主播进行情感关怀，从而绑定主播。 Q：淘汰率非常高，最后坚持下来的大概只有2%，那经济约是在哪个发展阶段中去和主播们签订，是主播刚进来还是发展到某一个阶段再跟他们谈经济约的事情？在主播刚进来的时候就会谈好，比如签约过程中确定前一个月为试用期，试用期之内双方都可以无条件解约，因为一个月内主播不可能做出名气，这一个月也是我们对主播的考察期，所以这一个月的流失率是非常高的。我刚才所说的2%的淘汰率是整个淘宝行业的数据，因为存在很多机构或人不会做运营，如果不是精细化培养的话，淘汰率会非常高。 Q：那能不能理解那部分淘汰的人其实也是有经济约在身的？有些是有经济约，但是当他在试用期之内正常和MCN机构解约的话，就没有经济约在身了，淘汰的人经济约就解除了，双方都没有很大的损失。对于MCN机构来说，经济约的意义在于绑定成型的主播，机构培养一个主播半年至一年时间，前期是投入阶段，终于等主播成型后可以赚钱了，这个时候他要跳槽，机构可以用经济约合同通过法律手段来保证一定的利益。 Q：对于头部主播，不同的MCN机构对头部主播的赋能差异大不大？差异还是有的，以淘宝上的头部主播来看，其实很多头部主播自身就是老板，除了李佳琦是签约美ONE的，是没办法出来，但是其他的基本都是。 Q：整个淘宝直播所带来的GMV，是原来淘宝GMV中的腾挪，也就是按照传统方式购买的人少了，还是说带来了增量规模？都会有些，按照我的理解，淘宝直播是会带来增量的，这与直播的属性有很大的关系，直播是场景化的，可能消费者一开始对这个产品不感兴趣，但是看直播间的其他粉丝说特别好，其他人一直买买买，好像不买就吃亏一样，这个时候会不知不觉买了很多，所以有一种冲动消费的成分，因此直播的退货率是相对比较高的，比如服装退货率有时会达到40%-45%，因为尺码、颜色、冲动消费等因素。 Q：现在直播带货一播5小时、6小时，甚至更长时间，现在很多用户实际上是看直播挑喜欢的东西买，还有另外一种形式是品牌方自己做直播，并不是一播几个小时，而是更精准的，如果后续直播带货的形式覆盖到一二线受众的时候，演化形式怎么样？还是长时间的直播吗？淘宝直播并不都是达人直播（李佳琦、薇娅等），从直播账号数量来看，达人直播只占淘宝直播账号数的10%，也有海量的商家在直播，可能一个月播两次，商家有自己的天猫旗舰店，也积累了四五百万粉丝量，直播时这些粉丝都可以再去激活，提前预约或者其他玩法，可以产生很好的转化，所以商家直播本身就是一个很大的体量。达人直播的流量来源，其实很多用户是在浏览淘宝店铺的时候，刷到店铺的直播点进去店铺直播间，看腻之后继续划会划到达人直播间，所以很多达人直播间的一部分流量是这么引过来的。后续直播带货的演变，可能会有更多的商家直播，但不可能天天直播，会设定 一定的频次，粉丝是多少年积累下来的，可以用这个频次不断地去激活，所以越来越多的商家也开始做直播。淘宝2019年上半年开始也比较鼓励商家做直播，现在出现了“行业代播”，有很多MCN机构培养达人也比较困难，但是有场地、有培养还未成型的主播，也有很多商家没有直播经验、没有场地、不会做运营，不如花两三万元包给一家MCN机构去做直播，商家把产品寄过去，机构每天播几个小时，目前已经延伸出这样的公司了。 Q：MCN类型的公司能不能持续做大？淘宝直播的发展是非常野蛮的，双百主播数量每年都在增加，目前已有200多位双百主播，意味