传媒行业：高质量内容＋高终端基数＋高强度营销共同带来春节档票房高增速

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 动态跟踪 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业〃证券研究报告】 核心观点 高质量内容+高终端基数+高强度营销共同带来2018年春节档票房高增速。2018年春节档（初一至初五）全国电影市场票房（已剔除票务服务费）46.26亿元，同比增长67.4%；观影人次12266.2万人，同比增长58.9%；上座率51%，同比提升13pct；平均票价38元，同比提高5.6%。档期内票房增速超市场预期。从作用因素来看，档期内高增速是高质量内容+高终端基数+高强度营销共同作用的结果。 票房数字之外，我们也要关注中国电影产业模式的变化：（1）2018年春节档期内，电影的金融产品属性发挥到极致，各参与方各取所需，主控发行越来越是王道。本次春节档共有超过100家公司加入四部影片的竞逐中，投资风险分散化大势所趋，主控发行是王道。这个在国外已是不争事实的现实在国内会逐步兑现。（2）“唐人街探案”IP化初步成功，“唐人街探案”已经打下宏大的宇宙观基础。 春节档数据再次强化了在充足终端供应基础上将导致“单片高弹性”的观点，对短、中、长期电影市场，我们基本维持此前观点：（1）短期：在春节档带动下，2月份票房将实现高增长，预计Q1整体增速区间为20%-25%；（2）中期：全年大盘稳增长（增长中枢预计为15%），驱动力来自于：1）2018年终端预计将维持9000块左右的增速，渠道下沉将新增观影人口；2）三四五线城市观众观影习惯进一步成熟；3）从2017年来看，整体影片质量回升明显，市场供给逐步趋于理性。（3）长期：考虑城镇化率、城镇人均观影次数及票价三个指标后判断，国内票房收入空间约1000-1200亿元；参照好莱坞成熟模式，版权及衍生品崛起能够进一步拉高行业天花板。 投资建议与投资标的 在“大盘稳增长、单片高弹性”的行业大趋势下，投资机会来自于：（1）内容公司单片票房弹性；（2）渠道公司对渠道资源的充分开发。 基于以上逻辑，持续看好万达电影(002739，买入)（渠道质量和运营效率持续领先，非票房放映业务开发进展超预期；计划注入的万达影视在春节档主控《唐人街探案2》，累计综合票房已达18亿）、光线传媒(300251，增持)（自身发行能力业内领先，叠加猫眼电影线上发行资源，电影发行龙头地位稳固；光线及猫眼参与《唐人街探案2》、《熊出没》以及《捉妖记2》联合出品/发行）。此外，考虑到春节档票房高增速及一季度整体能够达到20%-25%增速，建议关注中国电影(600977，买入)、华谊兄弟(300027，买入)、横店影视(603103，未评级)。 风险提示 新媒体竞争风险，政策监管风险，宏观经济下行风险 高质量内容+高终端基数+高强度营销共同带来春节档票房高增速 传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 传媒 报告发布日期 2018年02月21日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn 相关报告 “大盘稳增长，单片高弹性”态势预计将持续，重点关注春节档投资机会 2018-02-10 2017年电影市场盘点：增速达预期，影片质量回升明显，“大盘稳增长、单片高弹性”风格将持续 2018-01-02 从学乐集团看大众图书出版公司产品和估值——大众图书出版行业系列报告之二 2017-11-29 从美国图书市场供需格局演变，看中国图书行业未来发展——大众图书出版行业系列报告之一 2017-11-27 -32%-16%0%16%32%17/0217/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/1017/1117/12传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 —— 高质量内容+高终端基数+高强度营销共同带来春节档票房高增速 2 目 录 1 春节档电影市场回顾 .................................................................................. 4 2. 春节档票房增速拆分分析：高质量+高终端基数+高强度营销共同创造春节档新记录 ........................................................................................................... 7 2.1 票价：6%增速来自于票价提升，预计春节档票价仍将提升 ......................................... 7 2.2 终端红利：23%增速来自于终端红利 ........................................................................... 8 2.3 低线城市观影习惯：1%增速来自于低线城市观影习惯成熟 ......................................... 8 2.4 内容及宣发红利：25%增速来自于影片内容及宣发红利 .............................................. 9 2.4.1 内容红利：《唐人街探案2》、《红海行动》卖好也卖座 9 2.4.2 宣发红利：宣发方式创新层出不穷，力度不输传统“票补” 9 3. 两个思考：票房数字之外，我们更要关注中国电影产业模式的变化 ......... 11 3.1 电影的金融产品属性发挥到极致，各参与方各取所需，主控发行越来越是王道 ........ 11 3.2 “唐人街探案”IP化初步成功，这一次与以往都不一样............................................ 11 投资建议 ...................................................................................................... 12 风险提示 ...................................................................................................... 12 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 —— 高质量内容+高终端基数+高强度营销共同带来春节档票房高增速 3 图表目录 表 1：历年春节档（初一至初五）电影市场指标对比 ................................................................... 4 表 2：年初至今（1.1-2.20）电影市场指标对比 ........................................................................... 4 图 1：2016-2018年春节档一至五线城市票房增速 ...................................................................... 5 图 2：2015-2018年春节档一至五线城市票房占比 ...................................................................... 5 图 3：2015-2018年前十院线公司票房及市占率 .......................................................................... 5 图 4：2015-2018年前十影投公司票房及市占率 .......................................................................... 5 表 3：龙头院线公司票房及市场份额对比..................................................................................... 6 表 4：龙头影投公司票房（亿元）及市场份额对比 ...................................................................... 6 表 5：2015-2018年春节档影片豆瓣评分对比 ............................................................................. 7 图 5：2015-2018年春节档（初一至初五）平均票价（元） ........................................................ 8 图 6：各线城市平均票价（元） ................................................................................................... 8 表 6：2014年以来银幕数 ............................................................................................................ 8 图 7：2017年四五线城市单银幕产出 .......................................................................................... 9 表 7：2018年春节档四部影片宣发方式不完全统计................................................................... 10 表 8：2018年春节档四部影片出品发行方 ................................................................................. 10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 ——