海外科技互联网行业重大事项点评：2020年互联网春节营销情况梳理

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 海外科技互联网行业重大事项点评 推荐（维持） 2020年互联网春节营销情况梳理 事项： 春节素来是互联网企业的必争战场，从春晚冠名、红包、到各种形式的线上内容促销，以BAT为代表的互联网企业春节期间撒钱力度空前，也借助春节的窗口不断改变着行业的格局。今年疫情发酵的黑天鹅事件带来线上内容消费热情空前，字节跳动借助《囧妈》事件进军长视频，腾讯《王者荣耀》单日流水创新高，快手独家冠名春晚，游戏、长视频、短视频的行业格局在2020年春节短短7天内，发生了极大的改变，也将影响2020年整个行业格局。 评论：  2015年之后的历年春节，都是互联网新产品弯道超车的新机会。这是一场冠名争夺赛，是一本春节生意经，也是中国互联网变迁史。2015年微信支付凭借5亿现金春节红包打开支付宝垄断的线上支付，2016-2018年支付宝连续三年春晚红包累计30亿现金赞助将支付宝用户突破5亿，2018年抖音凭借春节红包5亿现金出圈，MAU突破1亿；2019年百度加入战局，10亿现金春晚独家红包合作，推动百度移动端加入2亿日活俱乐部。我们纵向对比历年的互联网巨头的春节策略带来的用户增长与留存，会发现：1、春节带来的人群聚集效应形成流量蓄水池，对所有类型的互联网产品都有规模放大效应。2、社交与内容类产品比支付与搜索类工具产品具有更好的“高长留”，春节买量过后规模效应的留存与持续放大需要产品本身的运营与留存能力。3、春节活动本质上是互联网公司营销获客行为。春节红包不光是现金红包，还有员工、营销成本、IT支出等一系列隐形成本，构成了真正的获客成本，通过获客成本的推算，才能知道谁家的春节账本更划算。  2020年春节早已成为短视频巨头的必争节点，叠加疫情发酵的黑天鹅事件带来线上内容消费热情空前。三家短视频齐发力，快手10亿独家冠名春晚，抖音20亿春晚红包。微视10亿红包，但三家策略完全不同：快手所担负的核心任务是用户向DAU转化与留存，而非单一峰值突破，将“峰值DAU”转化为“平均DAU”，抖音主要专注于全系列ＡＰＰ矩阵推广以及游戏玩家的参与度提升，而微视还停留在突破用户增长瓶颈的较早期阶段，但我们认为微视也是能够显著受益春节红包。  字节跳动借助《囧妈》事件进军长视频，西瓜视频、抖音、今日头条等三大平台共同组成“线上免费春节档”，长中短视频矩阵航母浮出水面。从春节期间的IOS下载榜单来看，1月24日到1月28日5天中，排名前三为：西瓜视频、快手、微视。TOP 10中，字节跳动旗下产品占据6款。  建议关注：腾讯控股、爱奇艺  风险提示：用户留存不达预期，竞争加剧风险，公共卫生紧急事件影响 证券分析师：耿琛 电话：0755-82755859 邮箱：gengchen@hcyjs.com 执业编号：S0360517100004 联系人：靳相宜 电话：010-66500831 邮箱：jinxiangyi@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 62 1.64 总市值(亿元) 8,904.43 1.35 流通市值(亿元) 6,545.17 1.36 % 1M 6M 12M 绝对表现 6.88 31.28 44.04 相对表现 7.33 27.52 18.28 《海外科技互联网行业重大事项点评：阿里巴巴在港IPO，巨头归来扬帆起航》 2019-11-17 0%20%39%59%19/0119/0319/0519/0719/0919/112019-01-30～2020-01-23沪深300互联网传媒相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 海外科技 2020年2月1日 海外科技互联网行业重大事项点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、冠名争夺赛，春节生意经，也是2015年以来移动互联网变迁史 ............................................................................... 4 （一）微信：第一个春晚试水者，拉动支付业务及时抢占支付江山 ......................................................................... 4 （二）支付宝：2016-2018，最执着的春节玩家 ............................................................................................................ 6 （三）抖音：2018，凭借明星红包弯道超车 ................................................................................................................. 8 （四）百度：2019全面拉动移动互联网生态 ................................................................................................................ 9 二、2020年，快手红包改变电商格局，字节系红包改变视频格局 .................................................................................. 11 （一）快手：K3战役下半场，关注用户留存，为电商铺垫 ..................................................................................... 11 （二）抖音：字节跳动全系产品矩阵的拉升，打造长中短视频航母 ....................................................................... 13 （三）微视：突破用户增长瓶颈的较早期阶段 ........................................................................................................... 14 三、风险提示：用户留存不达预期，竞争加剧风险，公共卫生紧急事件影响 ............................................................... 15 海外科技互联网行业重大事项点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表1 历年春晚红包独家合作方 .......................................................................................................................................... 4 图表2 微信支付春晚红包 ...................................................................................................................................................... 4 图表3 腾讯2014Q1-2015Q4各季度营销费用 ..................................................................................................................... 5 图表4 微信支付用户增长趋势 .............................................................................................................................................. 5 图表5 2018年Q1中国第三方移动支付市场交易份额 ...................................................................................................... 6 图表6 支付宝2016-2017年集五福红包 ............................................................................................................................... 6 图表7 阿里巴巴2015Q1-2018Q1各季度Adj non-Gaap净利润及增速（百万人民币） ................................................ 7 图表8 支付宝支付活跃用户数量（亿人）及增速 .............................................................................................................. 7 图表9 抖音春晚红包、明星红包 .......................................................................................................................................... 8 图表10 抖音月度活跃用户数（亿人） ................................................................................................................................ 8 图表11 百度2019年春晚红包 .............................................................................................................................................. 9 图表12 百度用户增长趋势 .................................................................................................................................................... 9 图表13 2019.1.23-2019.2.27参与央视春晚互动的互联网应用平台中百度生态体系部分APP独立设备数 ............... 10 图表14 百度2018Q2-2019Q2各成本项目及三费增速 ..................................................................................................... 10 图表15 历年春晚红包获客成本