中国NGN新业务营销研究年度综合分析2006

Internet-based Business Information Service Provider 中国NGN新业务营销研究 年度综合报告2006 Welcome to visit our world wide web http://www.analysys.com.cn 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 This material is proprietary to Analysys International. It contains trade secrets and confidential information which is solely the property of Analysys International. This material is solely for the Client’s internal use. This material shall not be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of Analysys International © 2006 Analysys International © All rights reserved I 易观国际版权声明2006 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观国际公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版产品的客户权益，包括但不仅限于印刷版或电子版的报告，其他权益和增值服务的约定以易观国际和客户的相关合同为准。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International II 研究背景 易观基于自己对电信业务营销的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 随着电信业创新步伐的不断加快，电信网络向下一代网络的迈进是不可逆转的趋势。在经历了小规模试验和测试、大规模测试和试商用这几个阶段后，NGN在国内商用化进程明显加速，NGN业务在中国取得了长足的进展。但是，面对用户的通信基本需求得到满足，新的通信业务边际效应降低，NGN用户的需求如何释放和挖掘？如何确定运营商的营销策略？如何针对特定NGN业务进行定价和促销？如何对NGN业务进行推广？诸多问题困绕着NGN整个产业链。 基于对电信营销的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际针对以下几个问题，对NGN营销进行研究： l 宏观环境：什么在推动NGN业务的发展？ l 市场情况和发展预测：目前和未来的NGN市场情况如何？ l 营销模型：什么模型适宜现在和未来几年NGN营销的需要？ l 用户需求：近期NGN潜在用户的需求在那里？ l 产品定位：运营商应当如何对各种NGN业务进行定位？ l 营销策略：运营商应当如何制定目前和未来几年的NGN营销策略？ l 产品组合和定价：运营商应当如何进行NGN业务组合和定价？ l 推广策略：运营商如何针对于不同市场进行业务推广？ 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International III 研究范畴 本报告涉及的厂商主要包括：中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通、华为、中兴、上海贝尔阿尔卡特、西门子等。 本报告研究的国家和区域主要包括：国内NGN部署的区域。 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International IV 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和NGN产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 运营商资深人士3位，分别来自于中国电信、中国网通、中国移动。 ÿ NGN设备厂商人士6位 ÿ 行业用户代表28位 ÿ 易观国际电信观点库 ÿ 易观国际电信设备数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International V 研究发现和建议 易观发现 l 宏观环境 ÿ 信息产业“十一五”规划中，明确对与NGN发展相关的3G、宽带通信网、三网融合和电信的国际化给予了明确的支持。这些因素都为NGN在中国的大规模引入提供了良好的契机。《电信法》正在积极的筹划准备中，政府关于促进电信市场的竞争环境的有利政策将陆续出台，这将为中国固网市场健康有序的竞争起到积极作用。 ÿ 信息化中蕴含着巨大的通信市场，我国通信业在深度和广度上都还有新一轮大发展，下一代网络相对目前的PSTN网有着比较明显的优越性。 ÿ 随着中国企业的信息化步伐加快，视频通讯技术、IP Centrex等技术正被越来越广泛地应用到各个领域。利用NGN智能化、多样性的业务能力，已成为运营商解决包括政府部门、企业等各行业的普遍而又紧迫的需求的重要手段。另外，从个人用户的需求上看，固话的电话业务、数据业务已经不能满足用户多元化、娱乐化、个性化的需求，NGN网络的引入将有效地解决这一局面。 ÿ 软交换仍然是固网运营商的PSTN网络无法逾越的阶段。随着软交换出货量的增加，价格有望急剧降低。从长远来看，运营维护成本低于PSTN。目前来看，NGN标准、产业链等问题仍将困扰中国NGN网络建设。NGN智能终端、运营商的赢利模式、如何挖掘NGN的杀手级应用等问题也在困扰着NGN产业的发展。 l 市场情况 ÿ 中国的运营商经历了小规模试验和测试、大规模测试和试商用、商用这几个阶段。NGN在国内市场目前仍然处于市场启动期的末期和市场发展期的初期的交叉阶段。 ÿ 国内运营商根据自身的业务发展需要选择了不同的NGN发展路径，以固网业务为主的运营商对于NGN的关注程度远远高于移动通信运营商对于NGN的关注程度。 ÿ 经过几年的大浪淘沙，虽然在NGN建设的初期，运营商的合作厂商主要是国外电信设备供应商。但是到了现在NGN理性建设阶段，国外厂商已经少有作为。国内厂商的表现却非常引人瞩目。 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International VI l 市场预测 ÿ 在随后的几年内，将会出现PSTN网络、PSTN网络智能化和NGN共存的局面，而NGN代替PSTN网络是不可逆转的潮流。一些区域的PSTN网络会逐步被NGN网络替换。 ÿ NGN网络的用户将逐步由企业用户为主，逐步渗透到公众用户。随着出货量的增大，NGN的单线成本将迅速降低，NGN智能终端的价格也有望迅速下降。 ÿ 从2004年到2007年左右，NGN业务处于市场启动期，在本阶段内，NGN用户只能达到270万左右的规模。 ÿ 从2008年到2010年左右，NGN业务处于市场发展期，在本阶段内，NGN用户从270万的规模将迅速发展到超过3,210万左右的规模。 ÿ 2009年和2010年，随着固网运营商转型的深入，NGN网络改造力度逐步加大，移动运营商的网络升级也开始逐步过渡到NGN网络。 ÿ 2010年后，NGN业务市场进入发展成熟期，端口数量从9,630万端口的高度进行递增。 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International VII 易观建议 NGN营销模型的建议 l 客户基本通话需求满足，市场逐步转为买方市场，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。 ÿ Consumer wants and needs：认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是NGN整合营销的关键一步。 ÿ Cost：以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。 ÿ Convenience：整合营销要求注重客户购买的便利性，对运营商而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。 ÿ Communication：业务推广活动还可以通过调动客户的积极参与性，增强沟通的双向交流性。整合营销的目标是塑造企业的品牌。业务是品牌的依托，服务则是品牌的提升器。要从本质上提升服务，关键是要将"客户的需求和期望"作为服务工作的导向，将"站在客户立场上"作为服务工作的视角。 l 组合营销是整合营销的发展和细化，使得NGN营销具有可操作性。 ÿ Consumer wants and needs：消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐。现在用户的通信消费水平在不断提高，选择的可能性也在不断增多，运营商只有给消费者提供一系列的组合业务或是捆绑业务，才有可能满足用户对通信的整体需求。同时，产品捆绑有利于运营商发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度。 ÿ Cost：结合捆绑业务，对不同的客户群设计不同的业务套餐。套餐是绕开资费监管，有效调动消费热情的利器。为了避免直接价格竞争，可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格，另外在组合定价的基础上，可以适当结合客户关系定价法、客户满意度定价法的使用。 ÿ Convenience：在渠道和推广策略上，可以根据用户的重要程度，决定给予用户适当的渠道覆盖方式。在业务推广上，结合用户实际的购买决策流程，确定“推拉策略”和适宜的推广组合方式。另外，组合的业务需要组合的服务来对应，比如统一的帐单、统一的用户交易界面管理都能提高用户的便捷性。 ÿ Communication： “组合”不能只是简单的业务差异，更为重要的是品牌塑造上的差异化竞争。以特有的品牌文化吸引用户，再以这样的品牌文化去影响用户，达到一种共通的认同。在认同的基础上，引导消费者消费，也就是将原有的“整合业务适应 中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006 Analysys International VIII 需求”的方式转变为“引导消费创造需求”：通信企业“整合业务适应需求”的营销仍然有些被动式，而“引导消费创造需求”才能把握住消费者消费动态，带动消费者消费需求，以获得更多的企业收益。 NGN业务营销建议 l NGN业务市场需求和价值定位 ÿ 企业客户应当是NGN前期营销的重点。而在企业用户的推广中