中国无线音乐市场年度综合分析2006

1 uc中国无线音乐市场年度综合报告2007 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 I 中国无线音乐市场年度综合报告2007 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 II 中国无线音乐市场年度综合报告2007 研究背景 无线音乐市场在2006年仍处于持续增长期，最引人瞩目的变化是运营商开始和唱片公司合作，直接介入了无线音乐的运营。在这种情况下，无线音乐产业链的各方将面临怎样的机遇和挑战？2006年无线音乐相关的各项移动增值服务发展情况如何？什么业务成为了增长最快的业务？音乐手机在2006年的发展情况如何？3G规模商用前无线音乐市场有什么重要趋势？ 易观基于自己对电信市场，特别是在移动增值服务市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。本报告将围绕目前无线音乐产业的市场现状、竞争情况以及发展趋势，总结2006年度无线音乐产业的市场发展情况以及热点，揭示无线音乐未来发展的整体趋势和重要规律，以及对其带来的产业发展机遇、发展思路和竞争情况进行深入的研究分析。 本报告主要探讨以下问题： l 无线音乐的定义和现行的主要商业模式 l 无线音乐整体和细分市场的现状与趋势预测 l 无线运营商和互联网音乐服务提供商未来的竞争关系 l 移动运营商的无线音乐发展策略分析 l 无线音乐市场SP竞争分析 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 III 中国无线音乐市场年度综合报告2007 研究范畴 本报告涉及的厂商主要包括：TOM、空中网、腾讯、新浪、灵通、龙腾阳光、中国移动。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括香港、澳门、台湾地区。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 IV 中国无线音乐市场年度综合报告2007 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和无线音乐产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 运营商资深人士3位，分别来自于某运营商集团公司和某运营商省公司。 ÿ SP人士7位 ÿ 唱片公司人士4位 ÿ 易观国际新媒体观点库 ÿ 易观国际新媒体数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 V 中国无线音乐市场年度综合报告2007 研究发现和建议 易观发现 l 3G到来后，以统一的MP3格式的音乐文件为桥梁，作为数字音乐发行渠道的无线运营商和传统互联网音乐服务提供商将进入传统意义上对方的领域。即无线运营商将进入正版互联网音乐发行市场，而互联网音乐服务提供商将进入手机铃声市场。双方的正面交锋将不可避免，双方都必须及早建立自身的竞争优势。 l 在无线网络的封闭性逐渐打破后，盗版音乐也将跟随入侵手机铃声市场。这将对以铃声下载为主的WAP业务和MMS业务产生直接的威胁。产业链各方必须对此予以高度重视。 l 随着手机的持续更新换代，支持WAP、MMS的手机的渗透率增长迅速，目前新出厂的手机大部分都支持WAP和MMS功能，并且和弦数越来越高，音乐表现力越来越强，因此能促进铃声、歌曲下载服务的发展。 l 2006年音乐手机和智能手机快速普及。随着音乐手机的播放格式、存储容量、电池播放时间、内外放音质、便携性、易用性等性能指标不断逼近传统MP3，手机能将多种功能设备集成化的优势逐渐显示出来。网络和终端的发展使得多媒体内容得到了更大的展现空间。MP3、MP4手机的出现，大幅度提高了手机的多媒体表现力，直接刺激了用户对音乐的需求，对无线音乐发展也起到了促进作用。 l 版权方和SP的合作中存在着严重的信用危机。SP在与版权方的结算数据中存在瞒报结算收入，并拖延结算时间的情况。版权方利益被严重侵害，双方矛盾冲突剧烈。这样的局面对无线音乐的长远健康发展极为不利。 l 大唱片公司在无线音乐领域的优势远远不如其在传统领域中那么明显，无线音乐领域中大量的热门流行歌曲来自网络，而大唱片公司对此准备不足。 l 由于掌握用户界面，可以通过数据分析来及时了解用户对歌曲的反馈，一定程度上，SP甚至可以比唱片公司了解用户需求，更能把握歌曲的潜在流行趋势。事实上，已经有很多领先SP做到了这点。 l 2006年7月，中国移动联合唱片公司、SP、手机终端厂商，高调宣布成立了无线音乐俱乐部。中国移动旁路了SP环节，直接和唱片公司进行合作，按照5：5的比例进行收入分成。这一直接合作建立了一种新的商业模式。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 VI 中国无线音乐市场年度综合报告2007 l 在以无线音乐为主要产品内容的WAP业务和CRBT业务中，自消费的比重始终维持在高位，形成了移动增值业务中虚假繁荣的泡沫，对无线增值业务的健康发展构成威胁。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 VII 中国无线音乐市场年度综合报告2007 易观建议 对运营商的建议 l 建议运营商积极向领先SP学习，提高自身音乐业务的运营能力。不论运营商自营业务的比重最终有多大，在相当长的一段时间内，SP仍将是运营商的重要合作伙伴，不应过早对SP进行过多的限制，仍应充分调动SP的积极性，推动无线音乐业务的发展。 l 中央音乐平台发展缓慢的重要原因之一就是各个省公司配合不积极。集团公司必须出面协调好这个问题。 l DRM是数字内容产业的基石。作为新的技术平台，DRM将带来商业模式创新以及产业价值重新调整，将带来移动增值服务产业新的商业规则。对DRM标准的争夺将直接影响到厂商对整个无线增值产业链乃至数字内容产业的话语权的大小。运营商作为产业链的主导者对此必须有充分的认识，并尽早出台相关标准，为无线音乐的发展奠定良好基础。 l 除继续加强音乐手机的定制工作，在明确DRM标准的基础上，运营商还可以尝试和CMP厂商合作，批量生产符合移动标准的”定制CMP”，作为从运营商渠道发行的正版数字音乐产品的互补产品，为用户建立完整的使用环境，建立新的差异化优势。 l 自消费行为是畸形繁荣的泡沫，对移动增值业务的健康发展是一种威胁。运营在整顿自消费行为的同时，也应该切实采取措施，拓宽SP在WAP、CRBT等业务中的营销渠道，“疏”、“堵”并重，给SP以正确的方向性引导。同时调整WAP业务中的指标权重进行适当的调整，降低SP进行自消费的冲动。 l 在CRBT业务中，运营商应该继续采取措施，提高业务的搜索、定购、复制、赠送的便捷性，同时积极尝试产品创新，提高用户的换铃率、活跃度。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 VIII 中国无线音乐市场年度综合报告2007 对SP/CP的建议 l 在推广方式上，SP必须研究如何提高在平面媒体和互动媒体上进行广告投放的效率，逐步摆脱对群发的依赖。目前领先SP已经陆续实现了推广方式的转移，中小SP如果不能及时跟进，将面临被淘汰的命运。 l 一方面运营商的营销能力与SP还有很大的现实差距，这使得高分成比例未必能带来高收入；更重要的一方面是，必须注重发行渠道间的平衡。一旦某家渠道一家独大，唱片公司的话语权必然被削弱，陷于非常被动的境地。 l 内容资源和推广资源对SP而言都是非常重要的，但是当前我国对版权内容的保护还不十分到位，推广资源的重要性要高于内容资源。对媒体资源特别是互动媒体资源进行战略卡位将形成较高的竞争壁垒，形成SP和CP以及运营商的博弈筹码，对SP的战略意义十分重大。 l 广东移动在06年10月推行的彩铃业务最低价竞价政策使得SP/CP损失惨重，这提示SP/CP内容资源独特性的重要。CP在选择SP时，除了要考察SP的综合运营实力外，还必须控制授权家数，并与被授权方事先协商一致，避免渠道出现非正常竞争，保障行业的必要利润率。 l SP/CP分别处于产业链的两个不同领域，扮演着不同的角色，贡献着不同的价值，对核心竞争力的要求也不同。两个环节的厂商直接进入对方领域进行业务运营，虽然可能形成一定的复合竞争力，但是这本质上仍是一种多元化，未必能创造更高的效率。如果不打算进行大规模的转型，则进入的程度必须被控制在一定的范围内。 l SP应在经营活动中利用掌握客户界面的优势，通过持续的用户行为跟踪和数据分析逐渐加深对无线用户和无线音乐的理解，形成超越CP的对音乐流行潜质的辨识能力。这提高了SP在和唱片公司的合作中的主动性，增加了SP的议价能力。同时，这一现实也应引起CP的充分重视和反思。 产品序列号：P-B-A-2006Q30627 IX 中国无线音乐市场年度综合报告2007 正 文 目 录 1定义及研究范畴....................................................................................................................1 1.1无线音乐的定义.................................................................................................................1 1.2研究范畴............................................................................................................................2 1.3专业术语............................................................................................................................4 2中国无线音乐市场环境分析......................................................................