中国网络广告市场趋势预测2006-2010

Leading advisor in China technology market 中国网络广告市场趋势预测2006-2010正文目录1预测结果2关键预测假设3影响因素分析4预测模型表目录表 1-1网络广告市场规模预测2006-2010 （单位：亿元）图目录图 1-1网络广告市场规模预测2006-2010 （单位：亿元）For More Information...http://www.analysys.com.cnThis material is proprietary to Analysys International. It contains trade secrets and confidential information which is solely theproperty of Analysys International. This material is solely for the Client’s internal use. This material shall not be used,reproduced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of Analysys International © 2006Analysys International © All rights reserved 预测结果更新时间:发布时间:表1-1 网络广告市场规模预测2006-2010 （单位：亿元）时间2003200420052006F2007F2008F2009F2010FCAGR历史数据9.4320.2032.29乐观预测47.1058.1174.4998.57120.60悲观预测43.8755.1772.7091.80112.78一般状态预测45.4956.6473.6095.19116.69回归预测9.4320.2032.2945.6056.4574.0694.43115.6343.06%来源：易观国际2006图 1-1 网络广告市场规模预测2006-2010 （单位：亿元）来源：易观国际20064Q06December 20069.4320.2032.2945.6056.4574.0694.43115.630.0030.0060.0090.00120.00150.002003200420052006F2007F2008F2009F2010F（单位：亿元产品序列号：P-B-A-2006Q40662 关键预测假设研究目的研究定义研究范畴关键预测假设通过在有影响力的网站上，以软文、专题、特约等方式开展“软性”公关广告活动，从而向广告主收费网络广告市场规模包括互联网信息门户和搜索引擎收入规模，不包含渠道代理商收入。其中包括广告位广告、关键字网络广告主数量在特定时间段，通过互联网信息门户和搜索引擎进行广告投放的企业用户累计数量。本报告通过对于中国互联网广告市场发展的主要影响因素分析，对中国互联网广告市场规模从2006-2010年进行预测。名词定义关键字广告通过关键字匹配，将广告主投放的广告按展示在搜索引擎结果页面或者搜索引擎加盟网站的web页面上，从而获得广告效果的盈利的服务方式。广告位广告通过在有影响力的网站上，按固定广告位展示网络广告，从而向广告主收费获得盈利的服务方式。公关广告本报告研究的产品包括：互联网品牌广告，互联网关键字广告。本报告研究的地域包括：中国大陆地区，不包括香港、澳门、台湾地区。网络基础设施发展良好，未来五年互联网用户发展年均增长率在15%以上。排除政府对于互联网内容监管政策的强烈管制措施。产品序列号：P-B-A-2006Q40662 关键影响因素分析关键影响因素描述：2006年2007年2008年2009年2010年中等中等中等比较低比较低比较高中等比较高中等比较低比较低中等中等中等比较高比较低比较低比较低中等中等比较高中等高中等比较低中等中等比较低比较低比较低中等中等中等中等中等高-重要影响因素 比较高 —次重要影响因素；中等 — 一般影响因素；比较低 — 次要影响因素促进因素产业链环节职能不断的完善，产业链成熟度的逐步提高。互联网网民的快速发展，以及用户需求的发展对网络营销的促进。随着上网企业数量及结构的变化，庞大的中小企业用户群体逐渐认识到互联网广告的营销价值。网络广告缩短了媒体投放的进程，加速产业链互动。品牌广告的稳定发展，创新形态广告逐步得到大广告主认可。事件营销带动网络营销市场搜索引擎商业模式创新，在细分行业及专业领域的全面应用。产品序列号：P-B-A-2006Q40662 2006年2007年2008年2009年2010年中等比较高中等比较高比较高比较低高比较高比较高比较高比较高比较高中等中等比较低中等中等中等中等中等比较高比较高中等中等中等阻碍因素关键字广告推广效果不够稳定 ，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识。政策监管影响广告投放搜索引擎广告盈利模式单一，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争加剧。渠道代理商管理比较混乱，缺乏有力措施进行约束及激励。关键字广告渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。网络广告效果评估集中在监测指标的评估产品序列号：P-B-A-2006Q40662 促进因素分析从2000年以来，我国网民数量年均复合增长率超过40%，增长相当迅速。目前，我国网民数量在世界各国家中仅次于美国，超过了1.3亿人，排名第二位。网民数量的增长为互联网市场提供了坚实的用户基础。但我国互联网渗透率仍然较低，互联网用户占总人口不到10%，与发达国家相比差距明显。这一方面说明互联网还未真正全面在我国社会经济生活中发挥作用，一方面也预示着我国互联网产业仍然具有很大的发展潜力。随着中国互联网网民规模的发展，中国互联网用户对于门户、搜索引擎使用率持续提升，用户需求和巨大流量中可以创生足够优质的盈利模式。一方面用户对于音乐、视频、博客等内容的需求带动了这几类网站的流量，提升了这些网站的广告收入。另一方面随着消费者对于各种细分市场，例如消费电子、房地产、汽车等购物需求的不断增长，使得广告主在这些细分市场的广告投放金额持续增长。中国有超过3,000万的中小企业，随着互联网的普及，以及企业营销的需求有效性和跨区域性需求的增长，庞大的中小企业营销资源将得到撬动。投放广告主的增长率将持续的得到较为稳定的增长。2005年中国网络广告主总数达到29.39万，其中在互联网平台上年广告投放费用在30万以上的，有统一的投放计划，同时在网络媒体和传统媒体大规模投放广告的广告主0.07万个，占整体比例的0.24%。大广告主投放广告的目的包括宣传品牌和宣传产品或服务。年广告费用在30万以下，没有固定的广告预算和投放计划的中小企业广告主总数达29.32万，占整体比例的99.76%。网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。随着广告主对于搜索引擎营销效果的认知不断加强，广告主加大了对于互联网广告的投放的倾斜。互联网广告客户在未来三年将以每年20%的速度增长。对于搜索引擎广告市场而言，搜索引擎在细分行业及专业领域的全面应用与深入挖掘，将会从中诞生新的商业模式。搜索引擎与其他商业模式相融合，极大提升了用户粘性和用户体验，如IM/Blog/SNS/RSS等。搜索引擎市场引入内容提供商产业环节，提供各种内容的正版搜索及发布服务，百度已经开始与各大唱片公司展开谈判，准备提供正版音乐下载。同时由于各搜索引擎厂商纷纷推出新业务，包括本地搜索、视频搜索等。改变过去单纯搜索对方发布信息的模式，进一步整合互联网信息内容，带来了大量的用户流量和广告机会。关键字广告处于快速发展阶段，2005年关键字广告市场规模占市场总体规模比例的28.7%。广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。2005年广告位广告市场规模占市场总体规模比例的61.4%，公关广告占市场总体规模比例的5.9%。广告主需求趋向明确，目前技术能较好地满足需求。市场需要解决的主要问题是针对广告投放的有效性，通过定向、细分等进一步发布提升效率。富媒体广告、游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段，2005年占市场总体比例的4%。目前富媒体广告等创新广告模式结合新的业务形态得到了很好的发展，成为大广告主新增的主要投放形式之一。网络广告制作周期短，发布以及效果反馈迅速。在制作上，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。而传统广告制作成本高，投放周期固定。在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上，消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动，甚至直接在网上实施购买行为。内容提供商或者广告主能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。网络营销专业服务市场状况发展良好，体育、娱乐事件营销将成为拉动整体流量的关键影响要素。专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，互联网广告的复杂程度带来市场效应的转移，定向广告向垂直信息门户转移。从网络广告的产业链结构上看，随着其产业链上的环节职能不断的完善以及产业链成熟度的提高，在内容制作、渠道代理、技术支持、效果监测环节将会有新的产业整合和竞争格局的出现。网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。代理渠道在市场拓展方面发挥了重要作用。随着广告主对于专业化需求和效果评估的要求的提升，负责对广告运营效果评估的产业职能将不断加强。网络广告产业链结构的不断完善，为每一环节都带来了扩展市场的机会。产品序列号：P-B-A-2006Q40662 政策监管影响加剧，对于药品、成人类产品广告内容的监管日益加强，广告运营商面临监管风险。整体中文搜索领域服务基本雷同，商业模式单一，几乎完全依赖竞价排名以及广告联盟策略带来的搜索广告收入，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争激烈。大量关键字搜索广告降低了用户体验，不利于提升用户粘性，从长远来看这种单一模式将会损害搜索引擎生存的根本。阻碍因素分析目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。目前广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列，而对于整体过程的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。搜索广告模式虽然成功挖掘了中小企业市场，但对广告效果的衡量与有效评估将会成为下一步发展需要解决的问题。大量非法SEO作弊以及黑代理的存在严重损害了搜索引擎赖以生存的公正性原则。中国本地搜索引擎运营商普遍都通过提供未经授权的内容下载服务（如mp3等）来吸引流量，用户商业价值低，同时面临法律风险。提供正版则意味着流量可能将严重下滑。由于渠道管理不规范，使客户服务质量低，存在明显不规范操作。独立渠道无法完成应有的客户服务和客户关系管理。关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识，超过90%的企业无固定评价标准。而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节的手段。并未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题，渠道问题的影响， 预计将会在2007年进入市场调整阶段。互联网行业开始重新认识评估搜索引擎的市场价值，调整对搜索引擎研发及市场营销的投入。产品序列号：P-B-A-2006Q40662 Forecast MethodologyForecast Model乐观预测=本年度实际值*（100%+乐观增长率）一般情况预测=（乐观预测+悲观预测）/2有限制回归预测·限制条件 数理统计回归预测模型需要限制在乐观预测和悲观预测之间·模型的选择： Linear：拟合直线方程（Y = b0+ b1X）； Quadratic：拟合二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）； Compound：拟合复合曲线模型（Y = b0*b1X