中国网络联盟广告专题分析2007

1 cel中国网络联盟广告专题报告2007 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 1 中国网络联盟广告报告 2007 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 2 中国网络联盟广告报告 2007 研究背景 易观基于自己对TMT产业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大，互联网用户对门户、搜索引擎等业务的需求不断攀升。网络联盟间的竞争不断加剧，网络联盟广告市场预期究竟如何？众多的站长对网络联盟这种形式又持何种态度？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困扰着网络联盟广告整个价值链。 基于对网络联盟广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对网络联盟广告价值链进行深入剖析的基础上，对网络联盟广告行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络联盟广告的现状和趋势进行研究： l 市场规模：2006年网络联盟广告市场的规模是多少？2007年上半年市场规模是多少？ l 竞争状况：网络联盟广告市场的竞争格局是什么？ l 网络联盟站长的基本特征和需求特征是什么？ l 网络联盟广告市场的发展趋势如何？ l 实力矩阵：网络联盟广告主要厂商发展的方向分析网络联盟广告产业的变化。 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 3 中国网络联盟广告报告 2007 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－互联网－网络广告 本报告涉及的厂商主要包括：百度联盟、谷歌联盟、雅虎联盟、搜狗联盟、中搜联盟、太极联盟、好耶联盟、窄告联盟等、亿起发联盟、易特联盟、弈天联盟、窄告联盟、成果网等。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 4 中国网络联盟广告报告 2007 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观网络联盟广告固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和网络联盟广告价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 网络联盟企业资深人士6位 ÿ 网络联盟广告市场相关环节企业人士8位 ÿ 易观国际互联网观点库 ÿ 易观国际互联网数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 5 中国网络联盟广告报告 2007 研究发现和建议 易观发现 l 根据易观国际的研究，包括联盟平台和联盟站长在内，2006年中国网络联盟广告收入为5.4亿。其中谷歌联盟、百度联盟、雅虎联盟等大型搜索引擎和门户网站联盟占据88%，为4.752亿；第三方网站联盟占12%，为0.648亿。在第三方网站联盟中，年收入在1000万以上、处于第一梯队联盟网站主要包括T2C太极联盟、亿起发联盟、好耶网络广告联盟等，收入在500-1000万属于第二梯队的站联盟主要包括易特联盟、弈天联盟、窄告联盟、成果网等。2007年上半年的规模为3.42亿，自建型联盟的比重仍在85%以上，同时第三方联盟的发展速度在提高。 l 网络联盟广告的主要优势是：费用较低、能聚合较多中小型网站并分行业投放广告，受众范围更广、针性行较强、广告主合作的形式比较灵活，程序简便。存在的主要问题是：网络联盟、广告主与站长之间的利益矛盾纠纷较多；广告效果评估体系不完善；多数中小型联盟平台运营商缺少对站长的指导，无法有效帮助站长挖掘潜在价值等。 l 目前广告联盟市场是一种金字塔式格局，百度联盟、谷歌联盟等处于金字塔顶端，规模效应的优势比较明显；中坚广告联盟依靠自己的独特定位或资源优势，在市场上也占有稳定的一席之地；而众多的中小广告联盟缺乏竞争力优势，业务的同质化程度高，构成金字塔的底层。 l 中国联盟站长基本特征是：成立时间短、比较年轻；多为中小型网站；集中在IT产品/服务类家居用品类、快速消费品等行业。 l 中国联盟站长使用行为特点：多数站长都会与谷歌联盟、百度联盟、阿里联盟等大型搜索引擎或门户自建的联盟合作；在第三方联盟中，主要选择太极联盟、好耶、窄告等作为合作伙伴；结款的及时性、服务商的信用、广告代码丰富成为站长选择广告联盟服务商主要考虑的三大因素；86.2%的站长期望网络联盟服务商提供广告效果监测服务；超过60%的站长期望网络联盟服务商提供技术支持、互动服务、运营管理支持。 l 易观国际预测，到2009年中国网络联盟广告市场规模将达到14.7亿元，从2007年到2009年，网络联盟广告市场规模的年均复合增长率为40.2％。 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 6 中国网络联盟广告报告 2007 易观建议 易观国际认为，网络联盟广告是目前市场背景下发展的需要，也是市场发展到现阶段的产物，联盟的发展立足于成员网站的推动，同时又积极带动成员网站的发展，具有辩证关系。 对于联盟网站： l 广告创新：加强对上游广告主的服务，既包括对于广告主提供给广告联盟广告本身品质的创新，也包括广告联盟提供给广告主的广告形式上的创新。 l 规范管理：重视对下游站长的服务，对联盟网站进行合理引导和规范，联盟对成员网站并不享有任何“行政指挥权”，而是应在规范成员网站形象，提升成员网站专业化方面发挥积极作用，合作成果幅度联盟成员共同分享。联盟应充分理解、服务站长，引导他们按正确方式的盈利，并给他们提供相应的技术支持。只有这样，联盟平台成为行业和站长的领袖，并且赢得更多广告主的青睐。 l 塑造品牌：既包括塑造联盟自身整体品牌，也包括帮助联盟成员提升单个品牌，因为单个站长塑造品牌难度较大，如果共同塑造一个行业品牌，可行性较强，联盟可通过不定期举办各种活动等方式，提高联盟网站的品牌形象和知名度，以整体品牌带动成员品牌的提升。 l 战略研究：目前广告网站都是以资讯传播为主，内容多为转载，这对网站发展极为不利，联盟计划发展广告网站研究机构，生产更多原创文章，提高对广告行业的服务功能和吸引力，联盟与第三方研究机构合作，提高成员网站的专业化水平。 l 资源整合：广告网站目前同质化严重且对资源的缺乏，联盟应在信息综合的基础上，对广告网络市场进行细分引导，促进网站间的资源项目合作，减少不必要的重复建设，整合成员网站资源，提高成员网站的收益。 对于行业协会或组织： l 建立行业自律组织：目前网站联盟不被看好是因为整个行业缺乏规范，行业协会应协调各厂商，建立一个联盟自律组织，对数据的透明度、管理、服务等方面进行统一，从而使行业得到更健康的发展。 对于广告主： l 鉴于网络联盟广告费用较低、聚合性较强、受众范围更广、针性行较强、合作的形式比较灵活等优点，广告主在为达到提高短期内的销售、提高注册用户量、在特定时间内提高流量等目的时可选择网络联盟广告。 产品序列号: P-B-A-2007Q41065 7 中国网络联盟广告报告 2007 正 文 目 录 1定义及研究范畴.....................................................................................................................1 1.1网络联盟广告定义及划分...................................................................................................1 1.2 分类与特征.........................................................................................................................2 1.3研究范畴.............................................................................................................................3 1.4专业术语.............................................................................................................................4 2 中国网络联盟广告发展现状..................................................................................................5 2.1中国网络联盟广告市场发展背景........................................................................................5 2.2网络联盟广告的优势...........................................................................................................6 2.3网络联盟广告存在的问题...................................................................................................7 2.4网络联盟广告市场容量与规模............................................................................................8 3网络联盟广告产业链主要环节特点分析.......................................................