中国无线位置广告营销及行业应用专题分析2007

1 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 I 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 研究背景 易观基于自己对新媒体市场，特别是移动增值服务行业的研究积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 2007年无线位置广告营销及行业应用市场迎来了高速发展，但同样带来了新的疑问：由于国内无线位置广告营销及行业应用市场目前的发展速度能否持续，市场预期究竟如何？在哪些细分行业市场领域能够得到更好的应用？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困扰着移动搜索整个价值链。对于运营商对该业务的态度，以及与第三方的合作方式又将会有怎么样的变化和发展都是业内关心的问题。 基于对无线位置服务价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对无线位置服务价值链进行深入剖析的基础上，对其发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对无线位置广告营销及行业应用产业的现状和趋势进行研究： l 无线位置广告营销及行业应用业务产生和发展的背景是什么？ l 无线位置广告营销及行业应用目前的发展现状如何？ l 目前市场规模究竟有多少？未来三年的规模如何？ l 商业模式将如何演变？ l 什么在推动和阻碍市场的发展？ III 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－位置服务、无线营销。 本报告涉及的厂商主要包括：中国移动、中国联通、开拓天际、协进科技。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 IV 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观移动增值及位置服务固定样本组，用户调研等研究方法获得的相关业务数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和位置服务价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 位置服务企业资深人士12位 ÿ 位置服务相关环节企业人士8位 ÿ 政府相关人士4位 ÿ 易观国际互联网观点库 ÿ 易观国际互联网数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 V 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 研究定义 LBS的基本定义是指基于位置的服务（Location Based Service），是由移动网络为用户提供的一种移动数据增值业务，主要体现为无线定位服务。它通过一组定位技术获得移动台的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，提供给移动用户以及通信系统，实现各种与位置相关的业务。 无线位置广告营销及行业应用是LBS业务的一个分支，是通过移动网络向用户提供增值业务，相应的定位终端为手机，包括内置定位芯片或外接定位模块的手机及普通手机，不同终端所支持的定位技术及定位精度也不尽相同。本报告中涉及的无线位置广告营销及行业应用产业主要涉及需要移动网络支持及辅助的定位技术，包括：A-GPS、GPS ONE、CELL-ID。GPS定位技术不需移动网络支持，PND设备由终端厂商主导运营和数据更新，因此上述定位技术及终端不属于无线位置广告营销及行业应用的研究范围。 易观国际将无线位置广告营销及行业应用定义为在移动网络支持下，获取终端用户位置信息，并将此信息提供给用户及通信系统，从而提供与位置相关的企业产品、服务宣传及行业用户的位置相关服务。 VI 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 研究发现和建议 易观发现 l 无线位置广告营销及行业应用是LBS业务的一个分支，是通过移动网络向用户提供的一组增值业务，按应用特征可将其分为两类：无线位置广告营销，基于无线位置的行业应用。 l 2007年中国无线位置广告营销市场规模达1.56亿元，基于无线位置的行业应用市场规模达1.82 亿元。 l 现阶段中国无线位置广告营销广告主主要集中于以下行业：房地产、商业流通、酒店住宿等，相关行业广告主投放广告的积极性以及目标受众人群位置属性的集中度是广告主通过无线位置广告营销业务投放广告的内在动力。 l 中国基于位置的行业应用主要集中于以下行业：电力、石油、交通物流等。行业信息化程度与行业位置敏感性是该行业用户使用无线位置业务的重要考虑因素。 l 现阶段移动运营商对无线位置业务给与相当关注，中国移动已将小区短信、LBS列为重点业务，中国联通也将旗下“定位之星”列为八大业务之一。 l 后向收费的商业模式是无线位置广告营销作为移动增值业务取得快速发展的重要原因。大量群发的垃圾短信以及设置重重收费陷阱的增值服务使得消费者对手机广告持怀疑态度。现有无线位置广告营销业务对消费者不收取服务费将使得手机广告的公众形象有所上升，对市场教育产生积极影响。 l 2008年-2009年，中国无线位置广告营销及行业应用市场将进入快速发展阶段。经过导入阶段的市场教育，个人用户及行业用户对无线位置广告营销及行业应用业务均有了一定认知。随着产业链之间合作推进，奥运会带来多种业务需求，2008年中国无线位置广告营销及行业应用市场即将开始快速发展。 l 未来几年无线位置广告营销的业务形态、商业模式将出现多种创新。基于无线位置的搜索业务会逐渐受到个人用户欢迎，但目前受限于POI信息采集不成熟、盈利模式不清晰，短期内盈利能力有限。 VII 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 易观建议 易观国际认为，无线位置广告营销及行业应用市场的发展，离不开产业链各环节的共同努力。在业务的实现过程中，既需要互联网运营商以及内容、技术提供商共同提供整合的数据、技术平台，又需要通过解决方案提供商与服务提供商根据用户的实际需求提出有效的解决方案。在移动运营商竞争日趋激烈的背景下，寻找新的利润增长点成为全球移动运营商面临的主要问题，包括运营商、服务提供商在内的产业链各环节都在积极开发无线位置业务，力图在市场发展之初占领有利的竞争位置。 对移动运营商的建议： l 注重产业链的合作与整合，加强沟通与联合。运营商应在网络建设、业务规划与实施等方面给上游环节以支持，并与解决方案提供商、SP提供商开展全面合作，推广无线位置业务的用户认知度和服务能力。位置指引、路线导航方面，应予以重点支持。 对服务提供商的建议： l 注重重点产品的运营和推广，特别是事件营销。重点产品的营销推广可以给用户留下深刻印象，无线位置业务在公众关注度较高的焦点事件中成功运用，将对市场教育产生积极影响。 l 注重重点区域。个人应用方面，无线位置业务开展主要集中在发达地区，相应地区的用户收入较高，对新业务接受程度较高，发达地区的POI数据也相对完备，有利于业务的开展。 l 注重重点行业。信息化程度较高、位置敏感性较高的行业具有业务开展得先天优势。 l 在个人应用方面，可通过与其它厂商合作，获取内容或技术上的支持。比如与分类信息互联网站点合作，获取特定垂直领域的POI信息。 VIII 中国无线位置广告营销及行业应用专题报告2007 正 文 目 录 1分类及研究范畴................................................................................................1 1.1 LBS定义...........................................................................................................................1 1.2无线位置广告营销及行业应用的定义及划分.....................................................................2 1.3研究范畴............................................................................................................................4 1.4专业术语............................................................................................................................5 2中国无线位置广告营销及行业应用市场整体发展环境分析................................7 2.1市场宏观环境分析.............................................................................................................7 2.2 政策监管对增值服务产业的影响分析................................................................................10 2.3 2006-2007年焦点事件影响分析.......................................................................................12 3中国无线位置广告营销及行业应用产业市场现状分析.......................................14 3.1中国位置服务市场发展现状分析........................................................................................14 3.2 中国无线位置广告营销市场发展现状分析........................................