2019年普华永道体育行业调查报告体育行业： 重新聚焦，时机正好？2019年12月www.pwccn.com 本年度调查由体育业务咨询团队主导，在2019年6-8月间通过网上问卷的形式开展。受访对象主要为世界范围内体育行业的从业人士。通过问卷，我们致力于解析行业现状，并针对重点问题树立分析标杆。众多知名企业高管与行业领导人士通过向同行推荐此问卷的方式表达了其对这一愿景的支持，这也帮助我们进一步提升了在世界各地区的行业知名度。普华永道在澳大利亚、中国、印度、日本、中东、新西兰和俄罗斯的战略咨询团队也为此做出了努力。最终，我们收到了来自49个不同国家及地区的590份反馈。作出反馈之际，受访对象在各自公司均担任高级/首席管理职位。本报告中的数据与分析主要基于受访者的反馈，此外，我们使用了IRIS（Intelligent Research in Sponsorship）提供的数据以及普华团队的专业知识与研究成果。2008领导者视角如何在转型过程中 保持领先地位？转型与创新： 对未来体育发展 至关重要体育行业正在复苏（并奋起直追）创新源自结构改革，但人才是成功的关键Facebook的策略与新尝试创新意味着倾听客户需求体育行业现状分析数字化成为增长的关键动力面对众多不确定因素依然保持乐观电子竞技与足球齐头并进女性体育：兑 现 承诺，落 实到位？102 | 2019年普华永道体育行业调查报告 受访对象来源统计受访对象所在区域市场56参考文献及联系人索引与注释 联系我们30直面消费者： 数字时代如何 吸引体育迷深入分析数字媒体消费粉丝关注度（及主要数据）竞争版权所有者的OTT平台：有何成果？38体育联合会 下一步会做些什么？体育联合会的自我完善之旅策略制定：有的放 矢，卓有成 效忘了电子竞技吧， 来谈谈电子游戏如何?营销机构的新曙光？全球体育行业市场调研 —中国专辑数字化成为体育产业的核心符号“她经济”崛起， 机遇与挑战并存转型与创新—中国体育的 三大机遇与五大趋势千禧一代消费群体的特征22.4%体育联合会14.3%其他/咨询公司学术/公共部门5.5%体育科技公司7.5%8.6%体育联盟/赛事组织者11.5%运动队/俱乐部11.6%体育市场营销机构10.5%广播/传媒公司8.1%品牌/赞助商46.7%欧洲南美洲中东地区6.0%17.8%亚洲15.6%北美洲10.1%澳大拉西亚资料来源：普华永道分析，N=5902.4%非洲1.4%482019年普华永道体育行业调查报告 | 3 前言—人民的体育2019年之于中国体育，是继往开来的一年：中国成功举办了第二届国际篮联篮球世界杯；W TA年终总决赛第一次落户深圳，且从2019年起至2028年，深圳将连续承办10届的W TA年终总决赛；国际汽联世界一级方程式锦标赛（F1）具有历史性意义的第1000场比赛在上海国际赛车场发车，为这项风靡全球的国际性赛事打上了深深的“中国烙印”；苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛圆满在广西落幕，中国队第11次举起苏迪曼杯；第一届世界冰壶联合会冰壶世界杯亚太地区分站赛与总决赛分别在苏州与北京举行⋯2019年之于中国体育，是全民参与的一年：依据中国田径协会2018年的数据显示，国内共举办马拉松及相关运动赛事共计1,581场，累计参赛人次583万，全国31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛，这些数字在2019年仍然在持续增长；根据国际篮联的统计，2019年男篮世界杯中国对阵波兰与韩国的比赛分别吸引了6800万与6000万国内观众；依据青橙科技（健身房SaaS提供商）统计，2018-2019年全国健身房总数量达97,746家，同比新增30,431家，平均每天新增80家，增速达31.13%；体育视频/直播用户月活人数已达到4600万级；经常参与体育锻炼人口占比达34%...随着越来越多的人“迈开腿”，体育，已经成为我国人民生活的新名片。紧跟着国家“十三五”规划收官的步伐，在国发46号文总方针的指引下，体育产业政策利好持续释放，多项政策进入落地实施阶段，体育产业呈现多板块、多运动项目、多相关产业融合发展的新局面，并与旅游、健康、文化、养老、教育一起成为“六大幸福产业”，成为中国服务业增长的新动力。另一方面，伴随着政策春风，巨头企业与资本入场，体育产业竞争格局也在发生重构，产业结构持续优化：一方面围绕优质IP构建产业生态的公司逐步呈现，另一方面以细分领域为切口的创新企业逐步扩展。中国体育产业正在专业化、规范化、产业化的道路上飞速发展。展望2020，普华永道作为国际奥组委与北京冬奥会长期的合作伙伴，在这里向大家荣幸的介绍《2019年普华永道体育行业调查报告》。在今年，我们观察到全球体育市场共同面临着几个典型问题，例如：• B端数字化转型的模式探索；• 女性在体育参与和体育消费等领域所扮演的角色转变；• 娱乐总量停滞及更多选项分流、多种消费形态争夺消费者一如既往，通过对上述问题的分析，我们希望与大家共同分享我们在全球体育领域知识领导力的成果。“十四五”规划的大幕已经升起，秉承着“营造社会诚信，解决重要问题”的信念，普华永道希望与中国体育一起，迈向新的征程。4 | 2019年普华永道体育行业调查报告 2019年普华永道体育行业调查报告 | 5 6 | 2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业的各位朋友：我们很高兴在此为您呈现《2019年普华永道体育行业调查报告》。今年，我们收到了590份来自体育行业专业人士的反馈。受访人数较去年增长了120人，受访者的素质和资历也进一步提高。我想借此机会感谢大家抽出宝贵的时间参与调研。今年，我们将各体育组织面临的具体机遇与挑战纳入考量，对行业整体增长情况进行了评估。为此，我们从组织的角度就以下三个方面进行了深入探讨：（i）现有体育组织进行创新的重要性和关键动力；（ii）直面消费者进行内容发布的主要好处与挑战，以及目前的商业可行性；（iii）体育联合会的中期表现以及其重点投入人力物力的方面。总而言之，众多体育组织在创新方面力争上游，直面消费者式流媒体的初期夸张宣传逐渐“偃旗息鼓”，体育联合会力求重拾公信力，并确保其工作在未来几年中具有现实意义。以上发现指向一个重点：版权所有者均需改变其业务模式，特别是体育联合会。在这一漫长的变革过程中，尽管各个参与方处于不同阶段，我们仍希望本报告中的见解可指引您的组织做出改变，蓬勃发展。此致，David Dellea体育业务咨询部总监2019年普华永道体育行业调查报告 | 7 94%的业内人士认为，创新对体育组织重要或非常重要如何在转型过程中保持领先地位？领导者视角行业增长率十大最具收入增长潜力的 体育项目版权所有者利用OTT平台的三大好处与挑战7∙4%过去3-5年平均增长率6∙4%未来3-5年平均增长率49510都市轻运动美式橄榄球网球板球16电子竞技英式橄榄球38篮球自行车骑行27足球/ 英式足球高尔夫1 可获取粉丝数据，并进行商业利用2 具备从粉丝角度进行运动形式创新的能力3 提升全球影响力和收视率1 确保高质量服务2 制作丰富内容，创造长远利益3 制定有效的定价策略8 | 2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会有待改进的方面对版权所有者OTT平台获得商业成功的看法令人失望，应进行重组5.4%超出预期4.2%39.7%目前虽低于预期，但仍充满希望30.7%符合预期20.0%不清楚/不表态创新的成功因素88.6%78.6%结构与战略人才业内的三大机遇与威胁透明度与良好治理促进基层参与保护运动员的权利和福利34.7%37.4%56.6%1 粉丝参与度提高2 传媒产品更丰富3 现场体验更好1 传统电视消费减少2 可选择的娱乐方式及受欢迎度增加3 作为内容门户的主要科技公司占主导地位2019年普华永道体育行业调查报告 | 9 每一年，我们都会就体育行业的一些重点问题聆听相关业内人士的见解，这些问题具体包括行业增长以及行业面临的主要机遇与威胁因素等，旨在为大家呈现未来3-5年行业发展的宏观动向。在本章节中，我们将概述当下部分热点问题并分析其对体育行业整体格局的影响。总体而言，受访人士对未来发展十分乐观，尤其对数字媒体预期的强劲增长信心满满。体育行业现状分析10 | 2019年普华永道体育行业调查报告 据预测，未来3-5年体育市场整体将以6.4％的年增长率持续增长，这较过去3-5年（7.4％）有所降低。总体而言，与去年的调查结果基本一致，预期该行业将继续保持强劲增长。就地区差异而言，存在三种不同的增长模式：• 与过去几年相比，欧洲、北美和澳大拉西亚地区的增长速度预计将逐渐放缓。我们认为这是体育行业趋于饱和的标志，与此同时，其他娱乐形式之间的竞争也日益加剧。• 过去十年间，亚洲和中东一直是最具潜力的市场，该等市场的增长率预计将趋于稳定，仍有望在未来3-5年保持强劲增长。• 非洲和南美洲市场迅速崛起，奋起直追。尽管现在看来市场规模相对较小，但体育行业领导者预计今年的增长率将达到过去3-5年的最高点。从利益相关方来看，运动队/俱乐部最被看好，预计未来将呈现更强劲的增长 （从过去的8.0％增长至9.1%）。这可能来自他们对体育行业中的一项关键资产的控制，即：球迷们为之着迷的运动员及其人生故事。总体增长：数字化成为关键动力体育行业现状分析2019年普华永道体育行业调查报告 | 11 市场增长前景（按受访者所在市场统计） 未来3-5年预计年增长率（%）市场增长前景（按利益相关方统计） 未来3-5年预计年增长率（%）8.9市场增长前景欧洲5.87.8体育联合会6.07. 5运动队/ 俱乐部9.18.0北美洲5.68.0澳大拉西亚3.94.7品牌/ 赞助商3.45.9其他/ 咨询公司6.57.7总体6.47. 4亚洲8.78.4广播/ 传媒公司4.87. 87. 0体育科技公司7.1学术界/ 公共部门6.66.0中东地区7.0体育联盟/ 赛事组织者7. 49.7非洲9.15.7南美洲10.37.1资料来源：普华永道分析，N=550过去3-5年过去3-5年未来3-5年未来3-5年体育市场 营销机构6.96 .112 | 2019年普华永道体育行业调查报告 收入来源方面，数字媒体版权预计将成为总体增长的关键动力，未来3-5年间的增长率预计将达到9.7％。事实证明，传统收入来源的增长率相对偏低，介于1.9％和4.1％之间。有趣的是，今年受访者对所有收入来源的预测增长率较去年均略有下降。我们认为，这表示，受访者对于由消费行为的改变而导致的业务影响存在着担忧及不确定性。赞助和广告-0.3%9.2%传统体育媒体7.7%-3.8%1.9%数字体育媒体15.0%9.7%许可和授权票务与商务接待8.4%3.8%4.8%11.5%3.2%5.5%-0.3%-1.3%3.2%4.3%7.8%4.1%0%不同收入来源的预计年增长率 未来3-5年预计年增长率（%）4.5%资料来源：普华永道分析，N=55020192018体育行业现状分析2019年普华永道体育行业调查报告 | 13 数字化是一把双刃剑，随之而来的机遇与威胁会影响体育组织的盈利能力。需明确的是：体育行业领导者实际持乐观态度。无论是否出于心理偏见，体育行业领导者往往更重视机遇（70.5％），而不太关注威胁（47.8％）。在考虑推动行业收入增长的具体因素时，最重要的在于提升粉丝参与度、增强粉丝体验感。这既适用于广播产品，也适用于实况产品：要想取得成功，就必须在两种渠道不断进行方法创新，确保为客户提供 （比竞争对手）更具个性化和互动性的沉浸式体验。体育行业领导者还非常重视与游戏和电子竞技的协同作用，近四分之三的受访者表示，游戏与电竞对行业收入的贡献可能远远大于行业平均水平。随着体育界对游戏及电竞的重视，我们认为，依靠粉丝的参与，该领域将实现一个重大的跨界突破，使玩家成为粉丝，使粉丝成为玩家。有趣的是，受访者认为，新兴市场的需求对推动行业增长的贡献相对较小，这意味着仅刺激新兴市场需求增长