年终关键词盘点2019中国移动互联网MobTech与新京报联合发布2019年12月 让世界心中有数| 2019移动互联网年终关键词盘点Mob研究院主要观点：下沉崛起：2019年下沉市场炙手可热，其释放的巨大购买力吸引各界关注，无论是新手玩家还是互联网巨头纷纷布局下沉生态，618、双11、直播卖货成为竞争下沉用户的主战场；酒店风云：2019年酒店行业进入从依靠开新店过渡到依靠单店收入增长的阶段，市场玩家积极运营私域流量、开拓民宿市场，激活单体酒店活力以及发展智慧酒店；出行赋能：2019年智慧出行渗透到传统交通业各个领域，其中地图导航大局已定，网约车进入规范发展阶段，共享汽车市场加速洗牌，共享单车进入二代时代；旅游厮杀：2019年在线旅游行业进入存量竞争阶段，整体市场由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变。用户运营是关键，未来用户权益正逐渐成为在线旅游厮杀的主战场；视频战役：2019年短视频行业用户规模破6亿，以抖音为首的头条系App依旧占据头把交椅，短视频带货受到直播电商的威胁。 下沉崛起下沉市场，简单说就是包括三四线城市到农村乡镇在内的用户群体，它释放的购买力总量可能空前庞大，它的崛起，是趋势、是蓝海，也是兵家必争的风水宝地。关键词一 2018-2019移动网民各城市等级分布Source：MobTech；注：此处二线城市包含新一线1、三四线城市成为价值洼地移动互联网战场“下沉”，三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，这个市场在未来的五到十年仍将是市场蓝海，蕴含了无数的商机一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2018201913.6%37.7%20.2%18.4%10.1%15.2%31.9%21.6%23.4%7.9%二线城市5.8%三线城市1.4%四线城市4.9% 闲暇时间富足娱乐资源匮乏趋利性强线下交流频繁口碑传播效果强2、下沉市场≠ 低端用户以趣头条为代表的新一代互联网企业逐步认识到，市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉市场消费者可支配收入不一定低于大城市白领，与此同时口碑传播效果更强，或将成为社群和社交电商的一片温床下沉市场用户日均使用时长（小时）迁移成本高Source：Mob研究院2019年日均使用时长 6.0%6.4%9.5%8.3%7.1%21.7%30.8%27.5%23.4%30.6%30.2%27.1%22.6%29.3%22.6%26.6%22.2%29.5%25.2%23.3%15.6%13.5%10.8%13.8%16.4%手机淘宝京东拼多多苏宁易购唯品会一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2019年双11期间新增用户城市等级分布下沉市场占比情况72.3%63.0%62.8%68.3%62.3%3、互联网巨头纷纷聚焦下沉市场双11期间互联网头部企业新增用户超过半数都来自下沉市场，其中手机淘宝新增用户中下沉市场用户占比超过7成Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 4、下沉市场目标用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”三四线城市已婚女性，有房有车有老公，实际可支配收入相对较高基本信息：女，32岁，专科，已婚不动产：有房无贷，有车无贷工作：朝九晚五，每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻，年薪四五万，吃喝不愁爱好：闲暇时刷快手、抖音，喜欢分享生活视频，通过拉新推荐方式赚点小钱消费：喜欢购买OPPO和vivo手机，喜欢通过拼团和推荐模式采购日用品女性25-44岁月入5K以下专科学历已婚有房无贷有车无贷工作轻松Source：Mob研究院 旅游厮杀“流量天花板”现象在过去一年的互联网行业屡见不鲜，在线旅游是其中的典型代表，极其稳定的2.5亿在装，微小浮动的0.7亿月活，都让这个行业不仅仅是“存量竞争”，更准确的说，在线旅游进入“存量厮杀战”！关键词二 2018-2019在线旅游用户规模（亿）Source：MobTech，2018.11-2019.111、流量红利见顶，在线旅游存量市场厮杀战拉开帷幕2019年，在线旅游用户规模稳定在2.5亿，池子里的水不增也不减。拉新成为过去式，如何盘活存量用户、提高存量用户的粘性和付费意愿成为新重点，在线旅游市场由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变2.5 2.4 2.4 2.3 2.3 2.4 2.4 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 0.7 0.6 0.6 0.5 0.9 0.9 0.9 0.7 0.7 0.7 0.6 0.6 0.5 2018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11装机量月活量 Source：MobTech，2019.11；注：在装重合度=交叉用户在装设备量/某类App在装设备量*100%，活跃重合度=交叉用户活跃设备量/某类App活跃设备量*100%2、用户在装重合度高、活跃重合度低，流量格局日趋稳定，用户很难迁移在线旅游4款头部App的在装重合度约在30%-70%左右，但它们的活跃重合度均在1%以下，说明用户虽装有多款App，但实际上却只会使用较习惯的App，用户使用偏好已经形成，池子里的水很难向别处流动11.1%53.3%携程飞猪携程vs飞猪2.4%71.7%携程途牛携程vs途牛3.1%60.0%携程同程携程vs同程18.3%29.1%携程去哪儿携程vs去哪儿在装重合度活跃重合度0.2%0.9%携程飞猪携程vs飞猪0.1%1.4%携程途牛携程vs途牛0.2%0.8%携程同程携程vs同程0.3%0.9%携程去哪儿携程vs去哪儿 Source：MobTech，2018.11、2019.113、存量用户年周期结构变动大，围绕“圈层”落地深耕用户服务体验2018-2019，在线旅游男性用户比例上升；25-34岁主流用户占比下降，35-44岁中年用户逆势上升；高中及以下学历用户下降，专科用户上升；有娃用户比例上升，尤其是0-6岁的低幼娃用户，池子里的水结构更新56.2%43.8%2.3%22.9%50.8%14.4%9.6%24.6%26.1%42.0%7.3%72.7%5.8%9.3%8.6%3.6%60.2%39.8%2.1%19.6%41.7%31.0%5.6%8.9%45.8%39.5%5.8%57.8%16.2%13.2%9.0%3.8%男女18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上高中及以下专科本科硕士及以上无未成年子女0-3岁4-6岁7-12岁13-17岁2018.112019.112018-2019在线旅游用户结构 Source：Mob研究院根据公开资料整理，《中国在线旅游会员经济研究报告2019》4、用户权益成为在线旅游厮杀战的主战场，头部App齐推付费会员体系在线旅游业流量格局的稳固为会员经济的兴起创造了有利条件，各大平台不断丰富场景化增值服务，例如候机贵宾室、安检快速通道等，推动在线旅游业全面进入付费会员制时代在线旅游会员经济的三大发展形态等级会员制付费会员制社群化运营•初级阶段：对用户的运营较为粗犷，处于放养状态；•内容：通过消费获得积分，不同等级对应不同的分值，用户积分越多，等级越高，所能兑换的权益越多；•用户参与度：轻度参与，被动积分•典型代表：携程，最早推出基于积分的等级会员制，将会员用户分为金牌、白金和钻石三个等级，通过消费酒店和机票产品进行积分•中级阶段：行业进入用户价值驱动模式，用户运营变得精细；•内容：一次性购买享受多项权益；•用户参与度：重度参与，主动购买，用户复购率、购买频次更高；•典型代表：同程艺龙-黑鲸会员，火车票、机票、酒店、门票等出行立减权益以及贵宾厅、快速安检等会员增值服务权益，还有专属客服提供全程服务•高级阶段：会员经济的最高形态，对用户进行精致运营、精耕细作；•内容：成立社群，设置NPC负责引导，定期激活、沟通，通过社群互动了解不同用户的需求，既可用于及时改正不足，还可推出相应的优惠活动增加营收；•用户参与度：让核心KOL用户参与运营，增加用户归属感和依赖感，用户的活跃程度、忠诚度最高； 酒店风云酒店行业的发展，已经从依靠开新店，过渡到依靠单店收入增长的阶段，积极运营私域流量、开拓民宿市场，激活单体酒店活力以及发展智慧酒店。关键词三 1、从传统的渠道之争，逐步转向自有会员体系运营一方面，OTA们对佣金的渴求越来越强，一般而言，酒店与OTA的佣金比例一般都在10%，部分酒店甚至达到了15%以上，获取获客长期居高不下，另一方面，获客转化更是难上加难，通过OTA渠道来的顾客，住完就走，酒店无法与用户产生强关系，也无法形成可持续的用户沉淀2018-2019酒店直销平台App用户量（万）373.3 389.2 410.8 445.8 477.0 520.1 519.9 525.8 524.5 531.3 551.5 573.4 589.2 597.8 603.2 621.3 652.0 679.5 248.6 244.9 242.5 251.9 258.0 269.3 259.9 254.0 246.2 243.3 247.4 252.1 254.0 251.6 248.4 250.3 258.2 265.7 116.3 116.2 117.6 124.1 129.1 137.7 134.5 132.7 129.0 127.8 130.1 132.4 133.1 132.0 130.0 129.3 131.4 133.0 华住会首旅如家格林通过OTA找酒店，可比价，一站式服务方便快捷直接通过酒店App来定酒店，直销渠道福利优惠多（汉庭、宜必思等）（如家等）（格林豪泰等）Source：MobTech，2018.06-2019.11 2、“民宿风”兴起，千城千面受欢迎城市里“千城一面”的固定空间逐渐让消费者厌烦，越来越多的人发现小面积的城市酒店为自己的旅行带来了局限性。而民宿从初衷就与酒店不同，这里不单单是为旅客提供一个安心住所，更是丰富人们工作之余的生活，更具人情味，满足新一代消费品位314.2 310.0 308.7 316.4 339.9 360.6 374.1 387.9 400.5 414.7 429.0 437.1 184.8 165.8 155.9 157.0 169.6 195.2 220.0 247.7 254.6 248.2 237.2 217.6 267.2 238.7 216.0 206.4 209.5 211.0 212.7 218.9 228.4 234.0 242.8 249.2 46.3 45.8 45.6 47.6 53.1 57.3 59.9 62.3 65.0 67.4 69.3 69.3 爱彼迎小猪短租途家民宿榛果民宿2018-2019民宿预订平台App用户量（万）定位：共享经济商业模式，面向国际市场盈利模式：向租客收取6%-12%服务费，向房东收取3%的服务费定位：突出文艺、有人情味住宿盈利模式：向房东收取成交额的10%佣金定位：高质量房源，中高端客户盈利模式：与业主签订托管合同，修整房屋，与业主平分租金定位：主要用户为学生、上班族、自由职业者等群体中的千禧一代盈利模式：向房东收取佣金Source：MobTech，2018.12-2019.11 3、酒店业的“拼多多”—OYO 搅动酒店行业格局OYO全面进军中国市场，促进并激活了中小型单体酒店的存量改革，对于二三四五线城市的重视程度远超其他连锁酒店品牌，加盟的上千家门店当中，半数以上都位于二三四五线城市或更为下沉的市场，覆盖28个省份、直辖市和自治区2018-2019 OYO在装规模（万）OYO用户城市等级分布情况Source：MobTech，2018.12-2019.1110.5%29.5%22.3%26.1%11.6%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市TGI 119TGI 128TGI 15824.6 43.0 44.6 50.5 62.9 78.7 94.4 105.0 117.0