下沉市场研究系列之二：2019电商“下沉市场”研究报告

MobTech 下沉市场研究系列之二Mob研究院出品 前言研究定义Mob研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区研究定义研究对象电商下沉市场用户规模、用户画像、媒介偏好以及头部互联网企业在双11、网红直播等表现情况研究对象研究意义下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场研究意义 目录1.“下沉市场”电商市场分析2.“下沉市场”电商用户画像3.“下沉市场”电商双11鏖战4.“下沉市场”电商直播探索5. “下沉市场”电商策略分析3 “下沉市场”电商市场分析01 52019年电商用户规模：活跃用户规模6.7亿移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级，逢电商大促必有一波流量增长2018-2019 移动电商活跃用户规模（单位：亿）6.27 6.36 6.37 6.36 6.37 6.39 6.39 6.43 6.58 6.53 6.58 6.54 6.59 6.71 2018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11Source：MobTech，2018.10-2019.11 62018-2019移动电商下沉市场活跃用户规模2019年电商下沉市场规模：活跃用户规模接近4亿下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高3.05 3.10 3.11 3.28 3.18 3.54 3.55 3.52 3.55 3.58 3.65 3.68 3.66 3.84 2018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11电商下沉市场用户规模48.7%48.7%48.9%51.5%49.9%55.4%54.6%53.9%54.0%54.9%55.5%56.3%55.3%57.4%电商下沉市场整体占比Source：MobTech，2018.10-2019.11 7下沉用户使用电商时长：日均使用时长突破1小时下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，直播带货模式贡献使用时间闲暇时间富足娱乐资源匮乏趋利性强迁移成本高线下交流频繁口碑传播效果强下沉市场电商用户日均使用时长（小时）2019年11月日均使用时长0125Source：MobTech，2019.11 8电商下沉用户消费结构：由金字塔向橄榄型消费转变下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代高端中端低端Source：商务部、Mob研究院下沉市场电商用户消费结构下沉市场电商用户消费升级路线消费者缺乏品牌意识产品差异小满足生活必需品需求品质消费品牌消费消费者逐渐形成品牌意识产品差异加大开始注重品牌消费者需求出现多样性更加追求个性化更加注重商品品质产品差异小大众消费 “下沉市场”电商用户画像02 7%8%6%18%15%14%61%62%63%12%13%15%2%2%2%20172018201918岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上女性居多，大龄化趋势明显女性占大头，约7成；18岁—24岁青年人占比逐年减少，24岁以上人群占比升高，下沉市场电商用户逐渐大龄化用户性别分布用户年龄分布Source：MobTech，2017-2019.10TGI:118逐年减少67.5%32.5%TGI:9810 已婚、有房、无车；有孩有负担下沉市场用户多为已婚、有房、无车；其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高用户婚姻状况用户孩子年龄分布Source：MobTech，2017-2019.10未婚40.9%TGI：81已婚59.1%TGI：119无车有房88.6%72.5%TGI：158TGI：988.8%19.5%13.4%2.5%55.8%0-3岁（婴幼儿）4-6岁（学龄前）7-12岁（小学生）13-17岁（初、高中生）无未成年子女TGI：11911 19.9%42.2%33.1%4.7%0.1%1000以下1000-19992000-29993000-39994000以上规模占比68 97 166 136 51 TGI情况1000-1999元手机价位是主流，OV全面占领市场OPPO、vivo占领下沉市场；手机价位2000-2999的用户TGI最高，更偏好使用电商App用户手机机型分布用户手机价位分布Source：MobTech，2019.10OPPO R9SOPPO A59SOPPO A57OPPO R9MOPPO R9S PLUSOPPO R9SKVIVO Y66OPPO R9TMOPPO A37MOPPO R9 PLUSM A12 购物达人和对战游戏爱好者居多电商“下沉市场”用户多是购物达人、对战游戏爱好者、手机卫士达人Source：MobTech，2019.1013 微信、QQ、支付宝、淘宝是榜单霸主；拼多多挤掉抖音，强势上榜，未来可期用户媒介偏好：2018年拼多多挤掉抖音，强势上榜Source：MobTech，2017—2019.102017-2019 电商下沉市场用户媒介偏好TOP52017App 安装渗透率TGI84.6%65.7%47.4%45.1%42.3%102104116111110201886.4%64.1%50.1%49.4%46.2%110114156140132201988.6%64.6%63.3%52.7%52.0%11917612014215514 用户更偏爱用拼多多购物；从TGI来看，京东在下沉市场表现喜人；美团跌落TOP5榜单电商媒介偏好：拼多多成下沉市场用户最爱用的电商AppSource：MobTech，2017—2019.102017-2019 下沉市场用户常用电商App TOP52017App 安装渗透率TGI47.4%40.9%18.2%14.2%10.7%116120108109118201850.1%49.4%17.5%14.6%11.9%156140125135146201964.6%52.0%16.9%12.8%4.2%17715515915415715 16基本信息基本信息：女性；35岁以上；已婚；孩子是生活重心不动产不动产：有房无贷款、无车少出门生育情况工作：工作轻松无压力，按时下班回家做饭社交社交：用微信晒娃。“我家孩子参加了最萌宝宝比赛，请给XX号宝宝投票。”消费消费：喜欢vivo、OPPO手机；喜欢用拼多多砍价，“点一下拼多多链接，给我砍一刀”爱好爱好：购物是最大爱好。母婴日用品都到碗里来，剁手也要买买买目标用户画像：中年朝九晚五职场女性，有钱有闲有小孩三四线城市中年女性，工作清闲无负担，爱晒娃更爱购物Source：MobTech，2019.10 “下沉市场”电商双11鏖战03 18电商鏖战双11：下沉市场成为新战场，电商补贴白热化双11期间头部综合电商纷纷加大活动力度，通过社交拼购、大额度补贴、无门槛红包等方式拉新下沉用户2019年双11拼多多双11下沉市场成主战场淘宝双11京东双11拼多多苏宁苏宁双11双11合伙人：全民开喵铺，瓜分20亿红包；盖楼大挑战红包：超级红包；转发微博抽双11红包；密令红包；爆款清单红包；红包雨满减：每满400减50元的购物津贴限时优惠：在大促基础上新增限时优惠价格，拼手速下单愿望清单+预售有礼：建立愿望清单，分享得红包，付定金返红包超级百亿补贴：神券补贴，互动最高分千元现金，爆品疯狂秒杀优惠、一元体验无忧服务薅羊毛大全：使用京东支付单单享优惠淘宝京东百亿补贴：百亿补贴狂加码，全场无预售/定金红包雨：大促惊喜红包，双11当日全场通用可叠加平台满返：达到返现门槛即可领取现金券奖励万券齐发：整点抢大额券秒杀万人团：参团拼单购品牌特价商品幸运大转盘：活动期间每日可抽奖2次，有机会获得优惠券/品牌商品天天发现鲸：全民养鲸鱼，赢百万大奖红包雨：玩游戏得云钻，大额券游戏赢红包：闯关赢4999免单；小苏的农庄，种农作物得金币兑换券/商品红包召唤狮：签到领红包，连续签到瓜分大额云钻免单/息福利：使用苏宁支付笔笔返现，最高享1888元免单；用任性付，爆款商品享6/12期免息抢1亿现金红包：养红包分奖金，红包升级至LV5即可获得瓜分资格红包：集十二玉首卡瓜分千万红包现金券：签到分现金券；全品类券；赢锦鲤红包，每日30万，先到先得 19双11活跃规模：淘宝月活双11当天突破4.2亿，京东拼多多紧追不舍双11当天三大综合电商均实现突破，淘宝日活4.2亿，京东2.0亿，拼多多紧追京东月活1.9亿4.2亿1.9亿2.0亿2019双11期间综合电商活跃用户规模Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,000350,000,000400,000,000450,000,000淘宝京东拼多多苏宁易购唯品会 20双11新增下沉用户：新增用户超6成来自下沉市场，淘宝表现亮眼双11期间互联网头部企业新增用户超过半数都来自下沉市场，其中手机淘宝新增用户中下沉市场用户占比超过7成6.0%9.5%6.4%8.3%7.1%21.7%27.5%30.8%23.4%30.6%30.2%22.6%27.1%29.3%22.6%26.6%29.5%22.2%25.2%23.3%15.6%10.8%13.5%13.8%16.4%手机淘宝拼多多京东苏宁易购唯品会一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2019年双11期间新增用户城市等级分布下沉市场占比情况72.3%63.0%62.8%68.3%62.3%Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 21淘宝：进击的“聚划算”在双11期间，聚划算以多元供给好货作为头阵，进行主力贯穿，联手上千个品质大牌打造下沉市场的核心IP，推出万元5折卡、红包省钱月卡、火聚手等极致玩法，引流双11聚划算主场爆发聚划算双11期间日活规模聚划算新增用户城市等级分布单位：万14.1%21.7%31.9%24.3%8.0%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市聚划算24.2聚划算Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 22京东：渠道下沉有“京喜”，低价返现下沉触达在整体的打法和运营战略方面，京喜更多聚焦下沉市场的潜力消费者，通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，此次借助双11机会实现月活规模高速增长，主要新增用户来自三四线城市京喜2019.4-11月活规模京喜新增用户城市等级分布10.89.511.114.017.720.954.2单位：万8.4%26.3%22.8%31.8%10.7%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 04网红电商激活下沉市场活力 242019直播电商元年，助力下沉市场随着电商开辟直播渠道，网红带货的崛起，2019年双11正式开启全民直播时代，品牌方纷纷入驻，助力电商进一步下沉直播电商使传统“货对人”的销售模式变成了“人对人”，实现商品与用户的直接互动，商品展示更全面，消费者反馈更直接直播提升电商效率网红电商直播的出现，让直播电商迅速被大量消费者了解和认知，实现了对市场的快速教育过程网红完成直播市场教育直播电商品类扩展，品牌主纷纷入驻双11期间直播电商品类从美妆、服装、食品为主快速扩展到家电、汽车等，大量品牌试水直播电商，加大品牌下沉力度全民直播时代来临，助力下沉市场双11期间，淘宝超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长200%以上，15万场村播让近2万农民主播和村长、县长加入 25直播带货模式受到认可：淘宝直播日活规模创新高，双11销售额突破2