金山办公专题2：微软和office的成长之路

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2019年11月18日 计算机 金山办公专题2：微软和office的成长之路 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持 分析师：闻学臣 执业证书编号：S0740519090007 分析师：何柄谕 执业证书编号：S0740519090003 Email：heby@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 209 行业总市值(百万元) 2241028 行业流通市值(百万元) 1165335 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 《金山办公：自主可控+用户变现+协同办公三轮驱动，成长路径清晰》 —2019/09/24 [Table_Summary] 投资要点  微软公司： 技术变革给IT产业带来新的需求空间和商业模式，IT企业要想得到长久发展，需要紧跟技术变革浪潮，微软历经三个时代，云时代重回霸主地位。在 PC 时代，公司凭借 Windows 系统及 Office软件占据霸主地位，2000年前后以超过6000 亿美元市值成为全球市值最高的企业，在移动互联网时代，微软将其发展的重心放在设备和企业级服务领域，错过了互联网和移动互联网的大机遇，虽然在这一时期微软依然有很好的财务表现，但公司市值却在 2009年前后跌至1500亿美元。2014年，公司以 Azure 云业务为核心带领微软在 Cloud + AI 时代进入新一轮成长周期，市值达到1.1万亿美元。公司拥有从IAAS到SAAS的全产业链布局。IAAS方面，公司的市场份额超过10%，次于亚马逊位居全球第二位， PAAS方面，微软之前在服务器产品领域（数据库软件、服务器操作系统、开发工具、及数据中心管理）拥有多年技术积累和大量的企业级用户，同时Azure Marketplace面向需求方和开发者形成生态。SaaS方面，公司拥有office365、Dynamics 365等在细分领域表现优秀的杀手级产品。  Office：PC时代取得垄断地位，2011年开启转云之路，打开收入增长通道，2017年云化收入超过50%，2019年全面转云。PC时代，公司通过绑定windows系统、大量投入研发获得全球垄断地位，在中国通过产品领先+纵容盗版抢走WPS市场。到2010年收入接近186亿美元，营运利润率超60%。云时代，公司在2011年开启云化之路，采取企业级和教育用户—C端用户—丰富产品线提高ARPU值的发展策略。2014~2016年，微软office产品收入一直在240亿美元左右，2017年office365收入占比超过office产品50%，同时收入在2019年增长至318亿美元，office365的用户数达到2.14亿。2019年，公司停止office2019的功能更新，全面转云。云时代公司未来的发展方向是横向拓宽业务边界，打造一站式云办公服务；纵向发展人工智能，提高服务价值量。  国内对标：金山办公是国产办公软件龙头，短中期成长驱动来自自主可控+C端用户变现，中长期成长驱动来自B端文档协同+国际化，成长路径清晰。根据微软的成长历史我们认为（1）云办公是行业发展方向，云化将扩大发展空间。针对金山办公，我们认为中国的云办公软件市场不低于170亿每年，公司潜在空间广阔。（2）云化的前提是拥有高市占率的核心产品，针对不同客户采取不同策略，且产品要保持领先。针对金山办公，我们认为金山办公的云化路径将从C端用户开始，培养用户习惯，进而拓展到B端，同时大B、G端和小B端对在线协同办公的需求痛点也有所不同，公司需要提供差异化的云服务。（3）伴随着云化，办公套件之后的发展方向是拓宽业务边界和发展人工智能。针对金山办公，我们从公司上市募投项目规划可以看到公司云办公时代的发力点：1、巩固传统客户端产品优势。2、完善WPS云文档和WPS+云办公。3、投入人工智能。  风险提示事件：行业竞争加剧的风险，付费用户拓展低于预期风险，市场规模基于一定的假设条件、存在不及预期的风险 -40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%计算机(申万) 沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 微软公司：PC时代霸主，云时代重回领先 ........................................................ - 5 - 技术变革给IT产业带来新的需求空间和商业模式，微软历经三个时代 ...... - 5 - PC时代：核心产品windows和office，收入超200亿美元 ....................... - 6 - 互联网和移动互联网时代：新时代“入口”布局落后，错过大机遇 ................ - 9 - 云时代：拥抱开放，建立以Azure云为中心的生态体系，收入超1200亿- 11 - Office：PC时代垄断办公软件市场，云时代打开新空间 ................................. - 15 - 办公软件：具有网络效应，计算平台变革提供用户习惯空白期 ................ - 15 - 垄断之路：绑定windows系统获得全球垄断地位，移动端发展缓慢 ........ - 16 - 云化之路：快速云化，2019年收入超300亿美元 .................................... - 19 - 未来发展：横向拓宽业务边界，纵向提高服务价值 .................................. - 23 - 国内对标：微软office对金山办公的启示 ........................................................ - 28 - 金山办公：成长路径清晰的国产办公软件龙头 .......................................... - 28 - 微软office对金山办公的三点启示 ............................................................ - 31 - 风险提示 ............................................................................................................ - 34 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 图表目录 图表 1：IT产业变革周期 .......................................... - 5 - 图表 2：公司历任CEO ............................................. - 5 - 图表 3：公司股价变现（美元） ..................................... - 6 - 图表 4：dos操作界面 ............................................. - 6 - 图表 5：windows操作界面 ......................................... - 6 - 图表 6：1996~1998年计算机产业的ROE对比 .......................... - 7 - 图表 7：公司收入及净利润（1990-2000，亿美元） .................... - 7 - 图表 8：公司分产品收入（1992-2000，亿美元） ...................... - 8 - 图表 9：公司业务介绍（2000） ..................................... - 8 - 图表 10：公司收入及净利润（2001-2013，亿美元） ................... - 9 - 图表 11：公司分产品收入（2007-2013，亿美元） ..................... - 9 - 图表 12：公司分产品业务介绍（2013） ............................. - 10 - 图表 13：公司在互联网和移动互联网时代布局落后对手................ - 10 - 图表 14：在线业务亏损情况 ....................................... - 11 - 图表 15：公司收入及净利润（2014-2019，亿美元） .................. - 12 - 图表 16：公司分产品收入（2014-2019，亿美元） .................... - 12 - 图表 17：公司分产品业务介绍（2013） ............................. - 12 - 图表 18：公司拥有全球最多的云服务区域 ........................... - 13 - 图表 19：全球公有云魔力象限，2018 ............................... - 14 - 图表 20：全球商业智能平台魔力象限，2018 ......................... - 14 - 图表 21：全球CRM魔力象限，2018 ................................. - 15 - 图表 22：全球SaaS市场份额，2019Q1 .............................. - 15 - 图表 23：文档产品的网络效应的打破与再生 ......................... - 16 - 图表 24：文档类产业发展地图和竞争格局 ................ 错误!未定义书签。 图表 25：windows系统字处理领域市场份额，1986-1997 ............... - 17 - 图表 26：windows系统表格处理软件市场份额，1986-1997 ............. - 17 - 图表 27：mac系统字处理软件市场份额，1986-1997 ................... - 17 - 图表 28：Mac系统表格处理软件市场份额，1986-1997 ................. - 18 - 图表 29：2018年微软移动端office和金山移动端office月活 ......... - 18 - 图表 30：office相关业务收入1992-2010（亿美元） ................. - 19 - 图表 31：办公套件市占率（2015） ................................. - 20 - 图表 32：office365云化步骤 ..................................... - 20 - 图表 33：office家庭版和个人版 ................................... - 20 - 图表 34：office365商业版 ....................................... - 21 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 专题研究报告 图表 35：office365企业版 ....................................... - 21 - 图表 36：office产品整体收入 ................