京沪职场女子图鉴1Mob研究院♥出品 学历：大专及以上学历地区：常驻地为北京与上海年龄：25-44岁女性收入：月收入5000元以上研究对象 目录CONTENTS01. 基本画像02. 消费篇消费渠道偏好消费目的洞察消费类型偏好03. 婚恋篇04. 休闲篇 P o r t r a i tPart 01 基本画像 690.9 853.7 570.2 697.4 25-34岁35-44岁上海女白领北京女白领5北京上海职场女性以25-34岁的年轻女性居多。同年龄段的北京职场女性的人数远多于上海女性。年轻女性更愿意在一线城市奋斗，女性随着年纪增长偏爱小城市安逸生活京沪职场女性愈发年轻化北京上海职场女性人数统计（万人）Source：MobTech，2019.9 73.4%65.8%23.0%31.1%3.6%3.1%北京上海5-10k10-20k20k以上76.2%78.0%20.8%18.7%3.0%3.3%北京上海本科专科硕士及以上京沪职场女性本科、月收入5千是主流一线城市对于高学历人才的吸引力毋庸置疑。北京上海的职场女性中有近七成为本科以上学历。收入方面，一线城市女性的月收入大多集中在5000-10000元6京 沪 女 性 学 历 统 计京 沪 女 性 收 入 状 况 统 计Source：MobTech，2019.9 政府及事业单位人员IT业人员教育培训人员金融人员TGI 11575.8%7.1%上海北京3.5%5.6%上海北京6.6%5.9%上海北京帝都女子爱公职，魔都女子多白领上海女性在IT及金融行业从业人员比例更高，而北京女性则公职人员的比例更高。这也符合上海、北京分别作为全国经济和政治中心的特征京沪女 性 公 职 从 业人员占比v京沪女性白领类 职 业从 业 人 员 占 比vSource：MobTech，2019.916.1%15.5%上海北京 8爱剁手的购物达人是北京上海女性的普遍特征。精致的上海女生对于买买买的热情更高，这使得她们的时尚属性更加明显；而大气的北京女生热衷于买车，在汽车服务领域的TGI高达131买买买，是每位京沪女性的必修课131 119 北京上海181 205 北京上海时尚达人(TGI)买车一族(TGI)Source：MobTech，2019.9 S h o p p i n gPart 02 消费篇 1090.3%85.7%83.9%27.3%25.6%88.8%94.8%83.5%22.5%21.9%关注综合购物网站关注线下实体店关注折扣信息关注品牌电商关注跨境海淘上海北京京沪 女 性 消 费 渠 道 占 比 统 计北京妹子喜欢约上闺蜜一起逛街购物北京女生喜欢到线下实体店进行购物。三里屯太古里，西单大悦城，都是职场女性爱去的商场。相比于北京女生，上海女生更喜欢上网购物。综合性的购物网站，品牌电商，跨境海淘都是上海女生偏爱的购物渠道Source：MobTech，2019.9 11京东A p p活 跃 用 户 占 比v淘宝A p p活跃用户占比v淘宝天猫巴巴阿里京东当当严选网易电商：京沪的猫狗大战上海女生是马云爸爸的真爱粉。阿里系在线购物App在上海女性购物群体中占据绝对优势，活跃用户占比均高于北京女性用户。而北京女生则更加“雨露均沾”，京东、当当和网易严选的活跃用户占比在该群体皆有不俗表现北京：72.9%上海：75.5%北京：51.6%上海：44.6%Source：MobTech，2019.9 12女 性 向 海 淘 类A p p偏好( T G I )独立自由的上海女性，购物只为取悦自己在全国范围内，上海女生在剁手方面的能力毋庸置疑。女性经济实力和精神自由的提升使她们更关注自身的需求。鲜花、美妆产品、女装等悦己型消费品迎来爆发式增长。以小红书为代表的女性向购物App受到了上海女生的热捧悦己 类 代 表 型 消 费 品鲜花女装美妆产品481618381492小红书海豚家别样洋码头豌豆公主环球捕手网易考拉海购单创北京上海Source：MobTech，2019.9 136 92 82 85 29 106 370 125 90 168 146 171 上海北京母婴类A p p偏好度T G I13北京女性的购物偏好更加倾向于“母婴”类消费。在家庭开支、伴侣开支、孩童开支等为“他人”支出的消费中，北京女性用户消费以母婴类订单居多。同时，从母婴类App的使用情况来看，北京女性在育儿消费这一块更为关注贤惠居家的北京女生，更多母婴类消费支出Source：MobTech，2019.9 上海·陆家嘴北京·金融街每天6:50起床化妆。哪怕不化全套，至少也要打个底再出门，这是陆家嘴人互相尊重的一种方式在北京，实干永远比年轻美丽重要。比起精致的外表，北京女孩子也许更想要一个充裕的银行账户。北京女子没时间精致，上海女子没勇气素颜上海女生普遍认同“看起来漂亮也是重要的职场竞争力”。精致的容貌不仅能使自己以更好的精神面貌参与到工作中，更是对一种他人的尊重。北京女生则更加务实，她们觉得实干比漂亮的外在更重要14Source：GQLab，Mob研究院 包包时装珠宝北京上海美 容 美 甲A p p活跃用户占比女 性 奢 侈 品 购 买 意 向 占 比v15上海女生精致主义vs北京女生包治百病护肤是女人的第一要紧事情，去做个美甲带来美丽的心情，化妆品一定要有质量保证，上海女生的精致藏在细小琐碎的方方面面。而注重实干兜里有钱的北京女生，则更喜欢直接通过购买高贵大气的奢侈品包包、珠宝来装扮自己美丽修行你今天真好看美甲帮河狸家化妆品监管北京上海Source：世纪佳缘；MobTech，2019.9 重庆上海广西海南云南江苏湖北广东辽宁北京医美A p p偏 好 度 （T G I）美 容 仪 消 费 占 比排名TGI 109TGI 1431651 74 76 90 151 162 310 327 30 42 122 84 141 145 213 324 整容通整形大师东方虹整形颜小美整形美容美呗整形新氧美容更美悦美整形美黛拉上海北京女生关爱自己，从“脸”做起医美方面，精致秀气的上海女生愿意花时间自己在家折腾各类美容仪。美容仪的消费金额占比上，上海女性排名第二而北京女性仅排名第十。而豪爽大气的北京妹子更喜欢直接花钱到专业的医疗美容机构进行护理，她们对医美App热情更高Source：京东女子图鉴；MobTech，2019.9 M a r r i a g ePart 03 婚恋篇 18上海浙江山东河北新疆湖南天津广东北京辽宁福建内蒙古江西吉林广西黑龙江湖北山西海南陕西四川云南甘肃河南重庆宁夏青海安徽西藏贵州北京上海：奋斗的人生没时间恋爱经济发达地区结婚率普遍偏低。2018年末，上海地区结婚率仅有4.4‰为全国倒数，北京表现略虽优于上海，也仅为6.4‰。究其原因，经济压力大和女性结婚意愿降低和当下年轻人追求奋斗是根本结婚成本增加•大城市房价高，就业压力大，生活成本高。拥有自己的住所是中国人对家庭的传统认知。而高昂的房价劝退了不少年轻人步入婚姻的殿堂。女性结婚意愿降低•一线城市对年轻人的婚育观更为包容。如今选择不结婚的人群比例上升明显，尤其女性。越来越多年轻人享受一个人的快乐和自由。当下年轻人追求奋斗•996的人生莫得结婚。大城市节奏快生活压力大，通勤+上班+加班往往占据了大多时间。越来越多的独立女性选择为事业而奋斗而忽略了成家。4.4‰6.4‰2018年中国各省份结婚率Source：国家统计局；MobTech，2019.9 据国家统计局数据显示，北京上海地区的购房压力远高于全国平均水平。然而，上海北京女生对婚房的需求却高于全国平均水平，超过七成京沪女性认为结婚需要专门准备婚房。因此，高昂的婚房成本阻碍了京沪女性迈入婚姻的殿堂结婚成本高，高昂的房价实力劝退婚姻女性对 婚 房 需 求 的 占 比19Source：世纪佳缘；Mob研究院70%71%68.7%北京上海全国 29.1%28.3%4.9%3.5%15.2%13.9%44.9%46.9%6.0%7.4%上海北京无小孩0-3岁（婴幼儿）4-6岁（学龄前）7-12岁（小学生）13-17岁（初、高中生）35-44岁 女 性 孕 育 状 况35-44岁 女 性 婚 姻 状 况20上海独立女性：不爱生娃是常态经济发展随之而来的产物是晚婚晚育，这一现象在上海女性身上表现更为明显。根据北京和上海两地成熟女性的婚姻孕育数据显示，上海未婚无孩的成熟女性比例更高，且上海妈妈的幼儿年龄普遍小于北京妈妈的幼儿90.5%92.6%9.5%7.4%上海北京已婚未婚Source：MobTech，2019.9 0.28%0.26%0.17%0.15%0.03%0.02%0.26%0.24%0.15%0.17%0.02%0.01%珍爱网世纪佳缘百合婚恋伊对有缘网蜜趣北京上海17317414258131621671541185110962北京上海TGI25-34岁女性婚恋App使用情况21女性结婚意愿降低是导致晚婚晚育的主要原因。北京适婚女性在婚恋App的使用上表现明显优于上海女性。上海妹子一面磕cp喊着要脱单，一边面临三姑六婆的催婚，喊着一个人挺好，没事结婚干嘛磕CP的上头女孩：我没有那么期待婚姻Source：MobTech，2019.9活跃用户占比 22以北京上海为代表的一线城市的单身女性收入高，消费能力强，这促成了单身经济的诞生。吃外卖，养宠物，看动漫，积极充电，花钱为悦己，当代女性享受高质量的单身，表示一个人也可以很充实很快乐~单身经济崛起，一个人也可以过得很好【花钱买便利】单身女性群体大多收入可观但是工作繁忙，因此“口感佳、好吃”的外卖受到了她们的欢迎。同时，她们也愿意为新奇有趣的迷你型小家电单。这大大提高了单身独居女性的便利性和幸福感。【好看的皮囊】“好看的皮囊”不仅限于购买服装、化妆品等完善自我外表形象的消费方向，一线城市职场女性的购物车里同时也囊括了很多稀奇古怪的小玩意儿。她们愿意为具备强设计感、“高颜值”属性产品买单。【精神有寄托】大都市生活娱乐方式的多样性使单身女性有无数种选择可以填补空余时间。这一代年轻女性成长于互联网发展的时代，二次元文化盛行，养宠物、看动漫、追星是她们所热爱的消遣方式。对于她们而言，不一定非要有家庭，才能享受生活的乐趣和情感的满足。【有趣的灵魂】随着受教育程度普遍偏高，就业竞争压力加大，时代变化发展加速，初入职场的年轻人希望能获得更多学习机会和成长空间；在职人员则希望提升自我竞争力。因此未婚在职女性越来越多地选择在空余时间给自己充电，学习新知识新技能。 E n t e r t a i n m e n tPart 04 休闲篇 上海北京业余时间通过在线学习充实自己是北京和上海职场女性的共同选择。即使工作繁忙，京沪职场女性在中国大学MOOC、腾讯课堂、网易公开课等App上的月均使用时长上仍然超过了15小时24TGI月均使用时长/小时学习类A p p使 用 情 况高顿网校高顿网校ClassIntutorabc对啊课堂沪江网校混沌大学荔枝微课慕课网升学e网通腾讯课堂万门大学网易公开课学堂在线一起学网校云端学习云课堂中国大学MOOC作业帮一课荔枝微课对啊课堂混沌大学沪江网校腾讯课堂网易公开课一起学网校学堂在线慕课网万门大学ClassIntutorabc中国大学MOOC云端学习升学e网通京沪职场女性：比你优秀的人比你更努力Source：MobTech，2019.945153507000 25上海女子独宠金融，北京女子博览群书画报杂志是北京上海女生偏爱的一类休闲方式。位于全国的金融中心，上海女性对经济类杂志情有独钟，其中第一财经周刊每天阅读时长高达2小时。而京城底下的北京女性则涉足略广，阅读内容涵盖政治、文化、金融等方方面面国家地理看理想博看期刊商业周刊中文版经济学人全球商业评论第一财经周刊北京女性阅读时长较高类App上海女性阅读时长较高类AppSource：MobTech，2019.9 游乐园和美术馆，周末你爱哪一款？北京女性关注的景点T O P 8v26上海女性关注的景点T O P 8v探险/