传播与文化：社交、资讯信息流广告主流化，短视频信息流将再掀浪潮
敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2017年7月6日 传播与文化 社交、资讯信息流广告主流化，短视频信息流将再掀浪潮 行业动态 ◆信息流广告已成为移动应用市场变现重要渠道 1、2016年中国移动互联网广告收入占比由2015年的45.7%迅速提升至60.3%，首超PC互联网。人口红利结束移动应用用户时长争夺加剧。 2、移动应用付费崛起，但广告依然主宰移动应用变现。2016中国互联网广告450亿美元，应用商店191亿美元。 3、信息流广告是移动互联网广告最强拉动力：2016年，在全部互联网广告展示形式中，增速最快的是信息流广告，增速高达90%，市场规模达到326亿元。 ◆信息流广告：优势突出，发展迅速，已成主流 1、信息流广告最早在2011先后由社交巨头Facebook和Twitter在PC端推出，目前国内信息流广告投放模式较为成熟的媒体主要有微信朋友圈、微博、今日头条、百度搜索等，集中于社交、资讯信息流领域。主打信息流广告的今日头条已成为2016移动广告点击量TOP1平台。 2、互联网“硬广”拦截现象增多，2016中国移动互联网广告拦截率13%。信息流广告具备对用户的干扰少（融于内容）、广告投放准确度高（精准投放）、广告互动性强（可选择“我不感兴趣”等选项，不再接受相关广告）的特征，成为2016移动网民认可度最高的广告形式。 ◆基于短视频的信息流广告有望再掀浪潮 1、内容形式进阶，直播、短视频带来内容传播新浪潮。2G时代到5G时代的提速降费升级过程中，直播、短视频浪潮打开了更为丰富的UGC内容价值挖掘渠道。 2、直播“打赏”变现模式成熟，而短视频依赖广告。2016年，主要依靠打赏付费的直播平台变现水平超0.5美元，已遥遥领先游戏、视频付费等。由于短视频平台不像直播平台高强度的互动性，同时内容也更加多元化，缺乏对单一主播的粘性，因此打赏功能对于短视频变现非常困难，其主要变现形式将主要来源于广告植入和信息流广告。 3、短视频MAU快速提升，有望成为继文字、图片时代的导量利器。2017年3月，短视频MAU达到1.66亿，同比增速依然高达58%（超过直播、视频、资讯、社交子类），短视频平台视频广告有望在活跃数不断提升的基础上，信息流广告商业变现规模有望持续释放。 ◆投资建议： 1、在基于视频类平台的信息流广告领域，建议关注今日头条（资讯信息流广告变现模式最大成功者，2016营收即破60亿；不断丰富内容形态，布局西瓜视频、火山小视频以及抖音，有望再次拉升公司信息流广告价值）。2、在基于社交和资讯平台的信息流广告领域，建议关注腾讯（拥有最为丰富的社交信息流，仍具发展潜力）、百度（凭借搜索奠定的用户和技术优势，初推出的百度信息流有望拉动公司业绩）。 ◆风险分析：广告行业增速趋缓，短视频用户习惯培育不及预期。 （此表格仅保留最重要的几家公司，其他请手工删除，以免表格过长——行数太多时，会自动隐藏到页面之外，不会跳到第2页） 买入（维持） 分析师 王铮 (执业证书编号：S0930514070006) 021-22169115 zhengwang@ebscn.com 联系人 侯帅楠 021-22169168 houshn@ebscn.com 行业与上证指数对比图 相关研报 -30%-18%-5%8%20%01-1604-1607-1610-16传播与文化沪深300 2017-07-06 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 信息流广告成为移动应用市场变现重要渠道 ............................................................................. 4 1.1、 移动端广告首超PC端，用户时长争夺竞争加剧 .................................................................................... 4 1.2、 移动应用付费崛起，但广告依然主宰移动应用变现 ................................................................................ 6 1.3、 信息流广告是移动互联网广告最强拉动力 .............................................................................................. 7 2、 信息流广告：优势突出，发展迅速，已成主流 .......................................................................... 8 2.1、 集结“精准+原生”特征，信息流广告优势明显 ..................................................................................... 8 2.2、 发展历程：Facebook开启，国内高速发展 .......................................................................................... 11 2.3、 社交、资讯信息流规模化，视频类信息流潜力巨大 .............................................................................. 12 3、 基于短视频的信息流广告有望再掀浪潮 .................................................................................. 14 3.1、 内容形式进阶，直播、短视频带来内容传播新浪潮 .............................................................................. 14 3.2、 短视频有望成为信息流广告新的“头部渠道” ..................................................................................... 16 4、 投资建议 ................................................................................................................................. 18 5、 风险分析 ................................................................................................................................. 20 图表目录 图表1：中国广告市场规模及增速 ............................................................................................................................ 4 图表2：主要广告媒体市场规模占比变化 ................................................................................................................. 4 图表3：移动互联网接入流量市场累计同比高速增长 ............................................................................................... 4 图表4：2016年全球移动互联网广告首超非移动端 ................................................................................................. 5 图表5：2016年中国移动互联网广告首超非移动端 ................................................................................................. 5 图表6：移动应用市场成熟模型 ................................................................................................................................ 5 图表7：移动网民渗透率接近100% .......................................................................................................................... 5 图表8：中国移动互联网用户数同比增长 ................................................................................................................. 5 图表9：中国移动互联网每日在线时长 ..................................................................................................................... 5 图表10：2016移动互联网用户习惯集中化 .............................................................................................................. 6 图表11：2016移动互联网手机使用时长50%在2h内 .............................................................................................. 6 图表12：2016中国游戏ARPU值快速提升 .............................................................................................................. 6 图表13：2016中国在线视频付费收入快速提升 ....................................................................................................... 6 图表14：2016年移动广告市场规模高出移动应用商店市场规模37% ...................................................................... 6 图表15：数字营销产业构成 ..................................................................................................................................... 7
