传播与文化行业研究：腾讯、阿里大招迭出，短视频行业风云再起

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 裴培 分析师 SAC执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 腾讯、阿里大招迭出，短视频行业风云再起 事件  9月14日开始，微信为微视提供导流窗口推广，用户从朋友圈可直接跳转微视进行视频拍摄，发布到微视的视频可选择分享至朋友圈。此后，微视下载量明显提升，9月15-18日一直位于iOS免费榜榜首，截止9月20日仍然位于前4，而且持续高于抖音。此前，腾讯已经于9月1日推出新的短视频App“有视频”，主打草根选秀，与腾讯视频旗下的综艺选秀节目互动，但是目前还处于“体验版”阶段。  9月14日，阿里推出短视频App“鹿刻”，主打“生活消费”，争做垂类短视频平台。不过，鹿刻尚未得到阿里体系的流量支持，尚未进入过iOS免费榜的前500名。 评论  抖音不断吸引流量，商业化道路越走越顺，引发BAT的觊觎。自短视频推出以来受到用户的追捧，根据Quest Mobile，2017年1月短视频APP行业MAU为2.03亿，同年12月就增长到了4.14亿。根据极光大数据，2018年6月，抖音以29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一，环比增长80.2%，DAU约为1.03亿；快手渗透率为24.8%，DAU约为0.94亿。各大短视频平台已经通过广告营销、电商导购、增值服务等实现商业化。抖音于2017年9月启动开屏视频和信息流广告，首批合作品牌包括雪佛兰、哈尔滨啤酒、Airbnb等；快手于2018年6月推出了“小店”入口。BAT当然不愿让短视频这个新兴市场旁落，因此腾讯强推微视、上线有视频（同时战略投资快手），阿里推出鹿刻，百度则推出了伙拍小视频（原名Nani）。  微信朋友圈为微视提供导流窗口，赋予微视新的活力，导流效果显著。腾讯微视推出非常早，但是发展却一直很乏力；2017年二季度以后，腾讯一度放弃微视。在抖音成为现象级App后，今年3月腾讯将微视改版后重新上线，吸引内容生产者入驻，并通过《创造101》等热播综艺引流，但都收效甚微。归根结底，微视的产品创新性太弱，与抖音没有拉开差距，用户并不需要第二款抖音。因此，腾讯又推出了“有视频”，力争通过草根选秀做出差异化产品。现在，微信开始直接为微视导流，可谓腾讯的“终极大招”；我们估计9月15-20日，微视每天的新进用户提升了300-500%，但是留存率不一定很高。我们预计今年第四季度，腾讯还会为有视频提供类似的集中导流，在短视频领域与抖音、火山等“头条系”App继续厮杀下去。  阿里推出全新短视频APP“鹿刻”，主打“生活消费”走垂类路线。9月14日，阿里旗下短视频APP“鹿刻”上线。鹿刻主导“生活消费”，致力于用户购物以后的真实分享，提供问答帮助用户解决生活中的问题。从产品形态上来看，鹿刻更像是电商导购和问答社区的综合体。与抖音单个屏幕沉浸式展示不同，鹿刻主页按类目分配，直链淘宝商品页面，但目前并不是所有的内容都带有购物链接。此外，鹿刻分为“自由拍摄”与“问答拍摄”两种拍摄方式，拍摄结束后可选择上传淘宝中的商品。事实上，阿里早已将土豆改造为短视频App，但是不算成功。抖音和快手的崛起，让人们认识到了短视频的电商导流效率，也让阿里感到有必要加强对这一领域的掌控。无论鹿刻能否成功，阿里通过视频社交加强核心电商业务的战略不会改变。 投资建议  腾讯控股再次证明了自身的交叉导流效率，微视已经夺回了不少市场份额，抖音对腾讯流量基础的冲击得到了很大的缓解；现在，腾讯的任务是做出差异化产品、巩固在短视频领域的战略立足点。阿里巴巴敏锐地意识到了短视频对电商的意义，尝试与抖音等展开合作；当年对微博的战略投资带来了大量流量，现在短视频很可能提供类似的机会。微博的流量虽然受到了抖音、快手的一些冲击，但是它仍然是网红经济的大本营，具备丰富的运营经验；短视频App对网红市场的催熟，其实有利于微博的变现。 风险提示  监管风险；技术替代风险；产品运营不达预期的风险；用户喜好转变的风险。 证券研究报告 2018年09月21日 消费升级与娱乐研究中心 传播与文化行业研究 增持 (维持评级) 行业点评 行业点评 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司投资评级的说明： 买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在15%以上； 增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－15%； 中性：预期未来6－12个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以上。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上； 增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%； 中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%； 减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 行业点评 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 本报告中的信息、意见等均仅供参考，不作为或被视为出售及购买证券或其他投资标的邀请或要约。客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于C3级(含C3级）的投资者使用；非国金证券C3级以上(含C3级）的投资者擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。 此报告仅限于中国大陆使用。 上海 北京 深圳 电话：021-60753903 传真：021-61038200 邮箱：researchsh@gjzq.com.cn 邮编：201204 地址：上海浦东新区芳甸路1088号 紫竹国际大厦7楼 电话：010-66216979 传真：010-66216793 邮箱：researchbj@gjzq.com.cn 邮编：100053 地址：中国北京西城区长椿街3号4 层 电话：0755-83831378 传真：0755-83830558 邮箱：researchsz@gjzq.com.cn 邮编：518000 地址：中国深圳福田区深南大道4001号 时代金融中心7GH