泛娱乐大数据平台领航者——暨2016年中国视频行业付费市场研究报告2017年1月群雄逐鹿，精耕为胜 泛娱乐大数据平台领航者2自2010年中国开启视频付费之路，市场一直保持高速增长。截至2016年底，中国有效视频付费用户规模已突破7500万，增速达241%，是美国市场9倍。预计2017年中国视频付费用户规模将超过1亿，中国视频付费正在发生“聚变”，打破原有市场格局，成为国际视频付费市场不可小觑的力量。回顾过去两年，网络剧《盗墓笔记》掀起视频付费热潮，《蜀山战纪》开启“先网后台”模式，为后续实现“网台联动”奠定基础；付费大剧《老九门》流量破百亿加速了网络剧付费进程，2016年付费网络剧达239部，同比增长560%；网络电影超2500部，增速260%。内容精品化、多样化，及不断完善的会员服务体系共同促进视频付费市场超高速发展。视频付费是未来大势，基于用户需求的“鏖战”已经来袭，各大视频平台纷纷亮剑推出自己的“付费生态体系”，优质资源将不断聚合于强者。立于视频付费的浪尖，是机遇也是挑战。未来还将发生哪些巨变？我们拭目以待······中国视频付费“聚变”，全球破局 目录CONTENTS3Part1：视频付费市场的巨大商机2016年中国视频付费用户规模增速是美国9倍爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台会员规模爆发式增长共振：中国视频付费正融入全球视频付费大潮PK：中国修炼内功发力自制，海外拓展版图加强并购与扩张Part2：付费内容日趋多元付费内容呈多元化发展，影剧是付费基石付费剧增长7倍，网络剧占5成爱奇艺、腾讯视频自制剧数量超过Netflix精品自制剧有效引领视频付费市场优质平台与用户间实现愈加高效且精准的需求匹配模式创新：网络剧分账模式或将开启纯网内容全面付费时代网络大电影是电影付费体系快速崛起的新力量2016年网大市场竞争加剧，形成量变到质变分水岭模式创新：准院线模式拓展艺术片市场空间少儿内容、综艺节目、演唱会直播将成视频付费下一蓝海三部曲完善会员服务体系，层级消费精准定位用户需求中国特色会员权益比海外更加广泛Part3：各平台付费生态差异布局泛会员消费体系：视频付费消费正从内容消费向泛娱乐产业消费转变视频平台布局大PK：国内平台发力全产业链布局《老九门》：IP价值影响力有效转化为消费力的成功实践 4Part1视频付费市场的巨大商机 2016年中国视频付费用户增长是美国9倍5数据来源：艺恩估算及公开数据收集整理全球视频付费用户增速不断提升。中国视频付费用户规模约7500万，是全球第三大付费市场。中国视频付费用户增速居全球之首。2016年北美付费用户增长率为27%，中国增长241%，是美国9倍。1300075007504000CanalplayMaxdomeivi.Ru8500HotstarBoxTV.com7000全球不同国家/地区视频付费用户规模及主要视频平台分布（万）注：中国付费会员估算为实际付费会员，不包含各类渠道赠送会员 爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等视频平台会员规模爆发式增长62017年中国有效视频付费会员规模将突破1亿。截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模达到7500万，较2015年的2200万增长241%，预计2017年将超1亿（注：数据估算为有效付费会员，不包含各类渠道赠送会员）。爱奇艺占行业用户规模约40%。2016年爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等视频网站的付费会员数均有大幅上升，其中爱奇艺在6月公布其有效会员规模突破2000万，随着《老九门》《余罪》等热剧播出，预计2016年底其有效付费会员已突破3000万，占行业用户规模的40%，保持中国视频付费最大市场占有率。94522007500133%241%2014201520162014-2016年中国视频付费用户规模用户规模（万）同比增长率数据来源：艺恩估算及公开数据收集整理注：中国付费会员估算为实际付费会员，不包含各类渠道赠送会员 共振：中国视频付费正在融入全球视频付费大潮7Source：公开资料整理厚积薄发，中国视频正在进入全球视野。虽然中国视频发展晚于海外三年，但中国视频网站与海外主流视频平台走出了相似的道路，并在付费模式上凸显自身特色。当Netflix推出首部自制剧《纸牌屋》时，中国视频也开始尝试网络剧制播，并在2015年推出了《盗墓笔记》引爆付费市场，中国视频付费业务进入国际关注视野。全球中国Netflix转型流媒体2007Netflix《纸牌屋》成首部爆款自制剧国际自制剧爆发之年201320152016《蜀山战纪》首开“先网后台”《盗墓笔记》引爆付费狂潮中国自制剧蜕变之年中国自制剧全面升级《老九门》网台联动、首部流量超100亿、网络剧+游戏+番外篇全IP开发全球视频付费市场开端之年全球视频网站重点事件图谱Hulu、YouTube等相继推出付费服务试水期培养期期增长期稳定发展期中国视频网站相继推出付费服务Netflix第一部原创剧《莉莉海默》上线Amazon首次将旗下流媒体视频服务独立出来推出Amazon Video Direct中国视频付费市场开端Netflix发力自制全球视频付费市场扩大深耕流媒体服务 PK：中国修炼内功发力自制，海外拓展版图加强并购与扩张8Source：公开资料整理加重内容布局，创新业务模式是中外视频平台的共同选择。在过去一年，中国各大视频平台重点发力自制内容，不断创新内容排播和合作模式，提出网络剧分账，网台联动进一步深化，网大分账愈加透明；海外视频平台在加紧扩张的同时，也在尝试院线同步模式，不论国内还是海外，视频平台都在积极探索新的合作模式和发展战略。中外同步播出美国中国《太阳的后裔》《老九门》《坑王驾到》《湖南卫视2017跨年演唱会》首部流量过100亿自制剧首部全付费网综首次跨年演唱会直播付费继续全球扩张进军韩国、台湾资本注入时代华纳注资成股东独立流媒体独立流媒体视频服务新服务推出Amazon Video Direct网络台联动《黑处有什么》开创准院线同步模式《卧虎藏龙2》与美国iPic 院线合作VR直播付费《九洲天空城》《王菲幻乐一场演唱会》《太子妃升职记》三通战略引发全民话题热度2016年全球视频付费标志性事件图谱尝试院线同步用户、数据、服务打通 9Part2付费内容日趋多元 付费内容呈多元化发展，影剧是付费基石10剧电影少儿特色内容VIP综艺、演唱会、记录片内容多元化。对比国内外主流视频网站，均在走多元内容战略，除影剧主体付费内容外，在少儿、演唱会等内容方面均开始涉猎。如Netflix和爱奇艺瞄准儿童市场，后者还上线动画屋APP；腾讯视频和爱奇艺在演唱会付费直播模式上进行了全新尝试，并且爱奇艺推出了全网唯一一档付费综艺节目，多元内容覆盖为观众提供了更为丰富的观看选择，也成为增强用户粘性的重要手段。影剧是付费基石。剧和电影仍然是视频付费的主要内容，特别是自制剧如《老九门》《太子妃》等掀起一波波付费观看热潮；电影特别是网络大电影由于其不同于院线电影的类型特征，有效满足用户差异化观看需求。 付费剧同比增长7倍，网络剧占5成112392016近两年中国视频网站付费剧走势（部）22%31%47%20162016年视频网站不同类型付费剧数量占比数据来源：艺恩智库，统计日期截止2016年12月11日，包含国产剧、海外剧、网络自制剧，15年付费剧不包含如今已开放免费的情况。20153 6付费剧增长迅猛。截至2016年12月11日，视频付费剧从2015年的36部增长到2016年的239部，增长近7倍，其中网络剧成付费剧主力，占比47%，这与网络剧不断创新的付费模式不无关系，从爱奇艺推出《盗墓笔记》首次尝试大剧会员付费以来，《老九门》《太子妃》《如果蜗牛有爱情》等越来越多剧集开始尝试付费排播。网络剧海外剧国产剧 393029191581爱奇艺、腾讯视频自制剧数量超过Netflix122016年国内外视频网站付费自制剧情况（部）数据来源：艺恩智库&THR research：projected numbers，统计日期截止2016年12月11日中国视频平台自制剧产量超越海外，网台联动付费播出模式逐渐成熟。截止2016年12月11日，国内各大视频付费自制剧合计112部，其中爱奇艺和腾讯视频达30部以上，数量已超过Netflix的29部。自2015年爱奇艺首次开启自制剧付费和网台联动模式后，2016年多平台纷纷开始效仿，自制剧在整体付费内容中的数量占比越来越高，爱奇艺和腾讯视频重点头部自制剧如《老九门》《九州天空城》等均采用网台联播的模式，未来这一模式将成为头部精品大剧的常规合作模式。 精品自制剧有效引领视频付费市场13爱奇艺头部内容占全网TOP10自制剧播放量近六成。2016年播放量TOP5自制剧中，爱奇艺占到3部，《老九门》《最好的我们》《余罪》系列播放量合计184亿，占TOP10播放量近六成。头部自制剧成拉动付费重要力量。播放量TOP10自制剧不仅全部为付费剧集，且播放占全年网络剧总播放量53%，由此可见，优质精品自制剧虽然数量较少但却可以有效带动付费消费，提升用户付费意愿。数据来源：1、根据公开资料整理；2、艺恩智库，统计周期：2016年1月1日-12月17日注：《太子妃升职记》上线时间为2015年12月13日53%47%TOP10其他2016年TOP10自制剧在网络剧总播放量中占比114 34 27 26 22 21 20 20 17 14 老九门太子妃升职记最好的我们重生之名流巨星余罪第1季余罪第2季半妖倾城如果蜗牛有爱情九州天空城法医秦明2016年播放量TOP10自制剧及平台（亿次） 优质内容促进平台与用户的良性循环14•第65届艾美奖6项提名•第71届金球奖1项获奖，3项提名•第65届艾美奖6项提名•第67届艾美奖1项提名《纸牌屋》Source：根据爱奇艺、Netflix、Amazon Prime网站及公开资料整理《茉莉海默》《莉莉海默》头部内容是平台综合实力的竞争，领跑平台先发优势日渐明显。在市场充斥各类项目书和手握大量IP的情况下，如何能独具慧眼选择出优质的项目，是对制作方和视频平台战略眼光的考验。优质的内容能够有效带动用户增量，也能够通过最大量的用户积累，更高效且精准地匹配用户需求，创作出更为优质的内容，“优质内容—平台—用户”三者构成良性正循环体系。优质自制内容进入主流奖项评选。视频网站已不仅是一个播出平台，更是内容生产者，优质自制内容正获得越来越多观众和主流奖项认可。•第22届美国演员公会奖2项提名•第67届美国导演公会奖1项获奖•第67届艾美奖1项获奖•第72届美国电影电视金球奖1项获奖《丛林中的莫扎特》《透明人生》《最好的我们》2016网络视听节目网络剧单元年度大奖第七届澳门国际电视节金莲花最佳电视制片人奖2016中国泛娱乐指数盛典网络剧榜top10《余罪》金骨朵网络影视最佳网络剧2016中国泛娱乐指数盛典网络剧榜top10第七届澳门国际电视节金莲花优秀网络剧大奖 模式创新：网络剧分账模式或将开启纯网内容全面付费时代15分账模式创新网络剧收入模式。目前大量网络剧仍然以植入和贴片广告为主要收入来源。《盗墓笔记》开启了自制剧付费之路，养成网剧付费观看习惯，第三方出品网络剧与视频平台分账模式不仅为出品方创造更多收入机会，或将意味着网络剧全面付费时代的到来。更多优质内容将从分账网剧中诞生。截至12月底，陆续有《傻根进城》《刀剑缭乱》《命运规则》等近百部精品网剧采用“四级分成”，2017年将有更多优质网络剧采用此模式。植入广告网络剧收入模式广告分账贴片广告爱奇艺首次引入网络剧“分级分账”模式《超级快递侠》第一部分账的付费网络剧《妖出长安》该剧上线仅一周通过VIP会员付费观看，已使制作方成功实现盈利 电影在线播放为观众提供了更丰富的选择空间。每年产量不断飙升的院线电影和网络大电影，以及数以万计的国内外电影版权储备，为观众在线观影提供了丰富的选择空间。网大市场规模化，进一步巩固付费消费习惯。截至2016年底，网络播出电影数量超过6600